El nuevo proyecto de los creadores de Hawkers

Neon Coco "Como crear una marca de la nada"

Emi. ♥
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Sep 8, 2018 · 9 min read

La mayor parte de las compras online de ropa continúan produciéndose en las plataformas españolas con destino a otros países, estas ventas online han aumentado un 24% durante el 2017 superando los 1.200 millones de euros, según los datos divulgados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc).

Las ventas online han aumentado un 24% durante el 2017 superando los 1.200 millones de euros, según la Cnmc

Es por eso que nace Neon Coco, la nueva marca llamada a revolucionar la industria de la moda online en Europa. Al igual que Hawkers Co, Neon coco es nativa digital, creada por expertos en marketing sin conocimientos previos de moda. Una vez más su máxima es apostar porque la marca sea el producto a vender.

Este proyecto está encabezado por Alex Moreno, antiguo CEO y fundador de Hawkers, y su hermano Diego Moreno (General Manager), junto con otros directivos y profesionales que también formaron parte desde el inicio de la creación de Hawkers Co.

Neon Coco, según nos cuenta Diego Moreno, surge con la idea de replicar el modelo de negocio de otros casos de éxito y tras detectar que en el mercado español no existe ninguna marca de moda nativa digital relevante del estilo de Neon Coco y que vaya dirigida a un target femenino de entre 16 y 25 años. Se trata de replicar el modelo de negocio de marcas como Fashion Nova o Pretty Little Thing, quienes también son nativas del digital, y con apenas 4 años de vida ya facturan por encima del billón de dólares anuales con mas de 100 mil envíos diarios.

Audio Diego Moreno.
Logotipo Neon Coco foto cedida por Diego Moreno.

Estás marcas basan gran parte de su estrategia en invertir millones de euros en campañas en Social Media con las influencers más TOP del mundo, siendo éstas las mejores prescriptoras de producto posibles. Es muy habitual ver publicaciones de Fashion Nova en las cuentas de Instagram de las hermanas Kardashian, de Jennifer López, Cardi B, o la mismísima Selena Gómez.

Los principales hándicaps con los que se encuentran estas marcas a la hora de implantarse exitosamente en el mercado español, son los elevados costes de envío y los largos plazos de espera para la entrega, problemas que se ven incrementados si se tiene que realizar una devolución, lo cual es visto por los fundadores de Neon Coco como una oportunidad para crear una marca en España dirigida a ese mismo target objetivo. Según nos relata Moreno estos son los motivos que les animan a invertir en crear una marca como Neon Coco ya al contar con una estructura logística localizada en Europa, pueden ser mucho más competitivos al poder reducir lo costes de envío, tiempos de entrega y facilitar las devoluciones, ofreciendo prendas muy similares a las ofertadas por la competencia, pero con costes y plazos de envío muchos mas reducidos. Hoy la velocidad es determinante en el ecommerce, cuando el resto de la oferta es similar, el cliente suele elegir al proveedor más rápido.

Audio Directivo Neon Coco.

Pero, ¿cómo empezarás una marca desde cero?

Una vez decidido el tipo de negocio, la siguiente tarea era la elección del nombre de la marca. Esta parte siempre la realiza Alex Moreno en todas las marcas del grupo, según nos cuenta : “Abro un note pad y empiezo a escribir sin pensar todos los nombres que me vienen a la cabeza, escribo cientos de nombres” , posteriormente va seleccionando y eliminado nombres en base a unos criterios que “prefiere mantener en secreto como la formula de la Coca Cola”. Finalmente quedaron 3 posibles opciones. Entonces se realizan dos comprobaciones básicas, la primera y mas sencilla comprobar la disponibilidad del dominio .com y la segunda comprobar la viabilidad de registrar la marca. Finalmente y pese a ser la elección con mas posibilidades de ser conflictiva en el registro, se eligió NEON COCO, un nombre compuesto por dos palabras que nada tienen que ver entre si, pero que son fáciles de recordar y de pronunciar en casi cualquier idioma.

Según Moreno, una vez tuvieron decidido el nombre: “ El siguiente paso es empezar a crear todo lo que envuelve a una marca, se necesita inyectar un halo de vida a ese nombre, dotar a la marca de una personalidad reconocible y deseable”. Es como aquel famoso claim de El Corte Ingles “Tengo una casa, quiero un hogar”. El siguiente paso es desarrollar un Storytelling creíble y en torno a éste la crear la imagen de marca. Para el desarrollo de la imagen de marca de Neon Coco se decidió contratar a quienes durante 4 años han sido los “vecinos de abajo” de Hawkers Co, Casanova Agency, agencia con más de 15 años de experiencia en el mundo de la publicidad, y con múltiples premios y reconocimientos en el mundo del marketing.

“El próximo paso es crear un halo de vida a ese nombre, llamar a la marca de una personalidad reconocible y deseable”, según Diego Moreno

Paralelamente al desarrollo de la imagen de marca, se inicia el proceso de desarrollo de lo que será el portal de ventas de Neon Coco. Una vez más los hermanos Moreno apuestan y confían por Shopify Plus como plataforma para su ecommerce. Este software utiliza templates prediseñados y múltiples App instalables que hacen que no sea necesaria la contratación de un programador para el desarrollo de la web.

Una vez diseñada la web y con la imagen de marca desarrollada necesitaban decidir donde fabricar la ropa. Aquí se abrió un debate muy interesante y crucial para el éxito del proyecto, donde se debían tener en cuenta dos factores súper determinantes, los costes y los plazos de fabricación, según Diego Moreno la duda era, “¿queremos ser más baratos o queremos ser más rápidos que la competencia? ¿es posible conseguir ambas cosas al mismo tiempo? Si la respuesta es dar prioridad a ser más competitivos en precio, casi todas las opciones apuntan a sacar la producción de Europa, lo que a su vez conlleva plazos mucho más largos de entrega; si la respuesta es dar prioridad a la velocidad y fabricar dentro de la EU los costes se ven incrementados sustancialmente”.

Audio Diego Moreno.

Finalmente, y como medida temporal para el lanzamiento de la marca, se decidió fabricar la colección de lanzamiento en china. Los precios son muy competitivos, y entraban en plazo para la fecha prevista de lanzamiento.

Entrevistamos a Vanessa Ortega, que estudió Diseño de Moda y cuenta con su propia marca de calzado “I’M V.O”, como Buyer Manager es una de las responsables del departamento de producción de Neon Coco. Preguntada por que fue lo que la animó a unirse a este proyecto, su respuesta es clara, “me apasiona el mundo de la moda y me parece una oportunidad increíble poder desarrollar mi pasión con el grupo de personas que forman el equipo de Neon Coco”, cuenta Vanessa.

Entrevista Vanessa Ortega de I´M VO.
Vanessa y Gisela trabajando en la selección del producto| Emilia Chaouchi

Una de sus principales responsabilidades es la selección de las prendas que van a formar la colección de Neon Coco. Vanessa : “ Junto a la Product Manager y en base a las propuestas del resto de compradoras y estilistas del departamento de producción, me encargo de la selección definitiva de los productos que formarán parte de las colecciones que salgan a la venta” A la hora de realizar la selección, Vanessa debe tener en cuenta que las prendas pasen todos los filtros de calidad y que encajen dentro del estilo de la marca. Deben ser prendas atractivas para el target de clientas de Neon Coco y que además encajen dentro de los costes de producción. Otra de las funciones de Vanessa es la búsqueda y selección de los proveedores que surtirán de producto a la marca. Como no podía ser de otra manera en una marca digital, en el caso de Neon Coco, realizaron una exhaustiva búsqueda online de fabricantes de moda. Vanessa: “Gracias a motores de búsqueda como Alibaba, nadie a tenido que viajar a China a buscar fabricantes” Contactaron decenas de proveedores, aplicando los diferentes filtros que ofrece la plataforma y que en cierta medida garantizan la calidad del fabricante y aseguran lo pagos.

“Gracias a los motores de búsqueda como Alibaba, nadie tiene que viajar a China a buscar fabricantes”, afirma Vanessa Ortega

Fátima Ait, Product Manager de la marca, es la máxima responsable del departamento de Producto. Fátima tiene la ultima decisión sobre 4 pilares básicos: Qué, Cuando, Cuanto y Cómo comprar. El método según cuenta Fátima es siempre el mismo: “Tenemos una plantilla elaborada en un documento Excel con fotos de todas las prendas seleccionadas por las compradoras para pedir muestras a los proveedores y de esta forma ver si cumplen los requisitos de calidad marcados por la empresa. Cuando llegan las muestras realizamos fotografías sobre una modelo para ver como le sienta el patrón y si éste se ajusta bien a lo que queremos vender. Seguidamente de entre todas las prendas seleccionadas, se hace una estructura de colección compensada, y finalmente procedemos a hacer el pedido final para que las prendas puedan ser lúcidas lo antes posible por nuestras clientas”.

Gisela Cid Paolino audio.
Modelo probándose las muestras recibidas en el estudio de fotografía | Emilia Chaouchi
Gisela Cid Paolino comprobando las fotografías de lookbook | Emilia Chaouchi

El siguiente paso en el proceso, seria la realización de las fotos del Look Book que serán publicadas en el ecommerce de Neon Coco. Desde el departamento de Marketing se realiza la selección de las modelos que mejor encajen con la imagen de la marca. Diego Moreno nos cuenta: “No es una tarea nada fácil acertar con la elección de las modelos. A veces tenemos que probar a decenas hasta que encontramos a las más adecuadas”. Neon Coco realiza sus sesiones fotográficas en la empresa Fotografía Ecommerce de Madrid. Son muchos los profesionales que intervienen en la producción del Look Book, Neon Coco cuenta con un fotógrafo y un film maker, una estilista y una asistente de estilismo, una maquilladora y peluquera y una asistente, las modelos y el director del shooting. Posteriormente todo el material fotográfico pasa a un departamento de edición donde dejan las fotografías y los videos listos para ser publicados.

Audio Diego Moreno.
La modelo Klaudia Kapucinska preparándose para realizar las fotografías de lookbook| Emilia Chaouchi

Después de terminar con las sesiones para Look Book, todas las prendas son enviadas a EEUU donde se realizan los shootings de campaña. Estos shootings son dirigidos por Alex Moreno. Se le llama shooting de campaña porque es de donde sale todo el material fotográfico y de video que se utiliza para hacer todas las creatividades que servirán para lanzar las campañas de publicidad en todas las plataformas digitales. Las fotos son realizadas por modelos diferentes a las que hacen las sesiones de Look Book, normalmente se recurre a Influencers para la realización de este tipo de shootings de campaña. Neon Coco ha contratado para el shooting de lanzamiento a la influencer y módelo Jessica Goicoechea, quien ya cuenta con más de 1 millón de seguidores en su perfil de Instagram.

Audio Product Manager

La publicidad ligada a los influencers ha cobrado gran relevancia en los últimos años, tanto es así que un 86% de las marcas han utilizado el marketing de influencer en lo que llevamos de año y un 94% de estas lo han encontrado efectivo. Sin embargo un 14% de las firmas todavía se muestran recelosas a utilizar este tipo de publicidad.

El 86% de las marcas han utilizado el marketing de influencias en lo que llevamos de año y un 94% de estas lo han encontrado efectivo

En Neon Coco apuestan fuertemente por realizar acciones publicitarias junto a influencers, para ellos cuentan con lo que ellos llaman el “Neon Coco Squad” formado, además de la anteriormente mencionada Jessica Goicochea, por María Pombo (870k), María Turiel (700k), Teresa Seco (232k), Rocío Camacho (340k) y Raquel Reitx (424k) entre otras. Además de este Squad, integrado por las influencers más importantes de país, Neon Coco tiene una estrategia con las denominadas “Micro Influencer”, ya que según nos cuenta Diego Moreno: “ Las campañas en Instagram con micro influencers son la forma más económica de alcanzar a un gran número de personas de forma orgánica”

El día de “nacimiento” de la marca será determinado por el día en que se abra la web al público y se produzca la primera visita.

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