¿Qué Plataforma de Marketing Digital Elegir para Promocionar mi Negocio?

Hace algunos años hacer campañas de pago por clic era sinónimo de hacer una campaña en Google AdWords e incluso decir AdWords era solo hablar de la red de búsqueda (los anuncios de texto en el buscador).

Hoy tu negocio tiene múltiples opciones que van desde la Red de Búsqueda, Red Display y YouTube en AdWords, hasta las redes sociales con ofertas como las de Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta ocasión repasaremos las características, fortalezas y oportunidades de cada una de ellas. Esperemos te permita elegir la más adecuada de acuerdo a tu objetivo de negocio más relevante.

Google AdWords — Red de Búsqueda

Esta plataforma es en la que la mayoría de las personas piensa cuando hablamos de publicidad en Internet. Es por mucho, la más indicada cuando el objetivo es generar demanda o prospectos; sin embargo, su mayor fortaleza representa su mayor oportunidad: un costo potencialmente alto debido a la competencia por búsquedas con una clara intención de compra.

Debido a su efectividad en la intención del usuario y su madurez como plataforma, es una red en la que es fácil gastar mucho dinero si no se tiene cuidado de definir correctamente los parámetros de las campañas.

¿Cómo Funciona?

El principio de AdWords — Red de Búsqueda es simple, los usuarios entran al buscador www.google.com o alguna de sus múltiples versiones en cada país y escriben una frase buscando un producto o servicio.

Típicamente los resultados de esa búsqueda forman parte del índice que Google construye basado en la autoridad de cada página y/o sitio y que sirve para determinar el orden en el que aparecen (posicionamiento orgánico); sin embargo, cuando se hace una campaña en AdWords, se paga por aparecer encima de estos resultados.

El anuncio parece un resultado de búsqueda más y tiene forma de texto. El usuario hace clic en el anuncio y es dirigido típicamente a una página del sitio web o a una página de aterrizaje dedicada al producto o servicio a promocionar.

¿Cómo se ven los anuncios en la Red de Búsqueda?

Fortalezas

AdWords es una de las plataformas de marketing digital más maduras, lo que permite hacer campañas complejas. Por ejemplo, mostrar los anuncios basados en parámetros como ciudades o países específicos, distintos idiomas, horarios, días de la semana y tipos de dispositivos.

Además, el hecho de que los anuncios aparecen al momento de hacer búsquedas hace que la intención de compra si se eligen frases que incluyan comprar, precios, contratar, etc., sea muy alta comparada con otras plataformas.

Por lo tanto es la plataforma por excelencia para generar demanda a través de nuevos prospectos. Cuenta además con múltiples mecanismos para optimizar las campañas basadas en el objetivo buscado, ya sea para maximizar la presencia de marca (aparecer en las primeras posiciones de la primera página), las visitas al sitio web o maximizar las conversiones.

Su estrecha relación con Google Analytics permite sacar provecho de las poderosas capacidades de analítica de este último así como de las capacidades de retargeting.

Oportunidades

AdWords (al igual que el resto de las plataformas de pago por clic), basa el costo de la acción en un sistema de subastas en tiempo real, que hace variar el precio en base a la cantidad de participantes, valor máximo que los mismos están dispuestos a pagar y un parámetro llamado calidad que mide la relevancia de entre las búsquedas, los anuncios y las páginas de aterrizaje.

Esto provoca que hacer campañas efectivas y económicas sea un reto para el anunciante principiante. Por lo tanto, aunque la mayoría de las búsquedas tienen costos que oscilan entre los $5 y $10 por clic, existen muchas campañas en industrias muy competidas o mal administradas que pueden pagar cientos de pesos por clic.

Este fenómeno solo seguirá en aumento. En EUA se llegan a pagar cientos de dólares por un clic en industrias como la de las firmas de abogados especializados en accidentes automovilísticos.

La Red de Búsqueda no es una red apropiada para generar o incrementar la presencia de marca porque aunque cuenta con algunos formatos visuales como los de Shopping (que en realidad representan otro tipo de anuncios, pero aparecen en los resultados de búsqueda) el grueso de los anuncios son texto que no suele tener el mismo impacto que las imágenes de otras plataformas.

Google AdWords — Red Display

Con millones de sitios web socios de Google a través de la plataforma AdSense, la Red Display promete llegar al 90% de la Web. La red por excelencia para posicionar tu marca, producto o servicio, tiene fama de ser una fuente pobre de conversiones. Sin embargo, bien segmentada y con la ayuda de audiencias personalizadas y remarketing, puede ser una excelente fuente de nuevo negocio para tu empresa.

¿Cómo Funciona?

A través de una plataforma llamado AdSense, Google muestra anuncios en forma de texto, imágenes, animaciones o videos en variados formatos en los sitios web de sus socios. Estos anuncios aparecen ya sea en la parte superior o inferior del sitio o bien a los costados del mismo.

Como no existe una búsqueda de por medio. La segmentación se realiza eligiendo por criterios como edad, sexo, categorías o tópicos que corresponden al contenido del sitio o bien intereses de la audiencia objetivo.

¿Cómo se ven los anuncios en la Red Display?

Fortalezas

Display es una excelente plataforma para dar a conocer tu producto o servicio a una gran audiencia y mantenerte en la mente de tus potenciales clientes. Además, gracias a que es posible crear Audiencias Personalizadas basadas en los visitantes de tu sitio web o en las visitas que tus prospectos realizan en sitios web de tu industria o de tu competencia, es posible hacer campañas muy específicas o hacer uso del remarketing para potenciar la inversión realizada en otras plataformas.

Oportunidades

Como los anuncios de la Red Display no requieren de una búsqueda para aparecer, su principal oportunidad es que sino se utilizan audiencias personalizadas o exclusiones a sitios web no deseados (granjas de clics), tipos de aplicaciones móviles (juegos por ejemplo) o no se especifican con suficiente claridad rangos de edad, género, tópicos o intereses, pueden desperdiciarse impresiones y clics en tráfico no relevante que finalmente no convertirá.

Google AdWords — YouTube

Siendo el segundo buscador más grande del mundo (solo detrás del propio Google), YouTube es otro gran escaparate para posicionar tus productos o servicios de una manera dinámica a través de videos cortos y llamativos.

¿Cómo Funciona?

Los anuncios de YouTube consisten en videos que típicamente provienen del canal de YouTube de tu empresa (aunque también cuenta con un formato de texto). Estos anuncios aparecen ya sea justo antes de que se reproduzca un video del interés de tu potencial cliente o como un resultado patrocinado al momento de realizar una búsqueda.

Aunque es posible dirigir a quien visualiza el video a una página de aterrizaje, típicamente el objetivo es que vea en su totalidad el contenido en forma de video. La segmentación se realiza de manera similar a al Red Display, por criterios como edad, sexo, tópicos e intereses, además de audiencias personalizadas.

¿Cómo se ven los anuncios en YouTube Ads?

Fortalezas

YouTube al igual que la Red Display es una excelente plataforma para posicionar tu marca. Además el bajo costo de la acción (vista del video) permite construir rápidamente una audiencia personalizada que se puede utilizar en una campaña orientada a conversiones como la Red de Búsqueda o la Red Display.

Adicionalmente, si el contenido en si es creativo, es posible usar la inversión inicial como una semilla de una campaña viral. Es la plataforma por elección para ciertos productos y servicios que se benefician de mostrar visualmente ya sea como funcionan o como lucen (artículos de moda, de lujo, alimentos y artículos de consumo en general).

Oportunidades

Producir videos de calidad no es tarea fácil y a excepción de ciertos formatos, suele ser costoso. A menos que se esté dispuesto a invertir tiempo y dinero en herramientas para hacerlo uno mismo. Además al igual que la Red Display, puede no ser una herramienta ideal para generar demanda, generando “ruido”, pero poco negocio.

Facebook Ads

La red social más grande del mundo, Facebook se ha convertido en poco tiempo en un gran escaparate para promover tu negocio gracias al tiempo que las personas pasan viendo sus muros en el escritorio y en el móvil y porque en cada iteración, su plataforma publicitaria se ha ido haciendo cada vez más sofisticada y efectiva con múltiples objetivos que te permiten elegir los más apropiados según las prioridades de tu negocio.

¿Cómo Funciona?

Sin importar cual sea tu objetivo, los anuncios de Facebook comparten ciertas características.. Aparecen ya sea como una publicación patrocinada en el muro de tus potenciales clientes, en la parte derecha de la pantalla (en el caso de los usuarios de escritorio) y en formatos más compactos en dispositivos móviles y algunas redes que forman parte del ecosistema de Facebook.

Quien visualiza la publicación tiene a su disposición una gran cantidad de posibles acciones como son dar “Me Gusta” a la publicación, a la página que hace la publicación, comentar o compartir el contenido o actuar sobre la oferta y visitar una página de aterrizaje.

En algunos objetivos es posible además, confirmar la asistencia a un evento, descargar una aplicación móvil u obtener información acerca de como llegar a un destino, ejemplo un restaurante o tienda departamental.

¿Cómo se ven los anuncios en Facebook?

Fortalezas

Facebook es por mucho la más madura de entre las redes sociales que poseen una plataforma publicitaria. En general está en franca competencia con AdWords, que es la única que la supera en eficacia para generar conversiones. Entre sus múltiples fortalezas están gran cantidad de objetivos de negocio como son:

  • Obtener “Me Gusta” para una página;
  • Potenciar el alcance de publicaciones (Me Gustas, Comentarios y Compartir);
  • Generar visitas a un sitio web;
  • Generar Prospectos;
  • Instalación de Aplicaciones Móviles;
  • Promocionar Eventos;
  • Difusión Local (direcciones a locales comerciales);
  • Promoción de Videos.

Sus opciones de segmentación son incluso más robustas que las de la Red Display, ya que al ser una red social, tiene a su disposición no solo elementos como edad, sexo, ubicación sino también intereses y sobre todo comportamientos que Facebook recaba de nuestro uso de la misma.

Siempre comento que es sorprendente la diferencia entre lo que ponemos que nos interesa en nuestras cuentas (intereses que creemos nos describen) y en lo que realmente invertimos el tiempo. Es probable que Facebook nos conozca mejor que nosotros mismos en algunos aspectos de nuestro comportamiento (escalofríos!).

Además cuenta con una de las más robustas capacidades para generar audiencias personalizadas y similares basadas en seguidores de una página, visitantes de un sitio web, bases de datos de correos electrónicos, teléfonos o usuarios de una aplicación móvil. Esto la hace una herramienta indiscutible de retargeting.

Oportunidades

Desde mi punto de vista su única oportunidad es que al igual que la Red Display y YouTube, Facebook no es usado con frecuencia para hacer búsquedas y por lo tanto, no cuenta con un mecanismo para mostrar los anuncios basados en búsquedas o el contenido del texto compartido por los usuarios.

Sería también deseable que contara con un mecanismo para mostrar anuncios a usuarios que siguen ciertas páginas o aplicaciones que no sean de la propiedad del anunciante.

Twitter Ads

El servicio de microblogging y la segunda red social más popular del mundo. La plataforma de Twitter tiene en comparación menos tiempo en el espacio del marketing digital como una opción viable de promoción.

Es por lo tanto más limitada que Facebook en términos del tamaño de su audiencia y no tan competitiva en costo por acción como Facebook o la Red Display. Sin embargo, tiene al igual que Facebook, un gran potencial por la información demográfica y de contenido que posee de sus usuarios.

¿Cómo Funciona?

Aunque extensible por medio de formatos como el Tweet Card, el formato básico de los anuncios en Twitter está basado en el ya famoso tweet de 140 caracteres que consiste de texto; sin embargo, las extensiones permiten incluir imágenes e incluso video.

Las campañas requieren de contar con una cuenta en Twitter así como una cuenta publicitaria asociada a la misma. Además, para empezar una campaña, tu cuenta requiere tener al menos 3 semanas de antigüedad y 100 o más seguidores orgánicos.

Las opciones de segmentación incluyen ubicación, edad, sexo, intereses, palabras clave así como conexiones con otras cuentas que representativas de tu industria o de tu competencia.

¿Cómo se ven los anuncios en Twitter?

Fortalezas

Al igual que Facebook, Twitter cuenta con múltiples objetivos que te permiten enfocar tus esfuerzos en la obtención de seguidores, hacer virales y potenciar tus publicaciones orgánicas, generar prospectos, promocionar videos y descargar aplicaciones.

Cuenta incluso con un innovador objetivo que te permite obtener el coreo electrónico del prospecto sin necesidad de una página de aterrizaje, solicitando el correo electrónico en el mismo anuncio. Esto minimiza la fricción y seguramente aumenta el porcentaje de conversión.

Cuenta como Facebook, con un robusto conjunto de opciones para definir audiencias personalizadas basadas en visitantes al sitio web, usuarios de Twitter, correos electrónicos, teléfonos y usuarios de aplicaciones móviles. Las posibilidades de retargeting y de una segmentación muy específica son también altas.

Oportunidades

A diferencia de Facebook que cuenta con poco más de 1,500 millones de usuarios en todo el mundo, Twitter cuenta con “solo” 300 millones. Su plataforma publicitaria es más reciente, resultando en un efecto neto de mayores costos por acción comparados con Facebook o la Red Display. Esto seguramente irá cambiando en el futuro cercano.

Otra oportunidad es que la parte que forma el Tweet en el anuncio NO es editable, por lo tanto es necesario eliminar y crear un nuevo tweet para anunciar cada vez que se quiere optimizar el desempeño de la campaña.

LinkedIn Ads

Aunque no cuenta con la popularidad de Facebook y Twitter, LinkedIn ha experimentado un explosivo crecimiento y se ha vuelto en la red social de facto para aquellas empresas o individuos que venden a empresas (también llamado B2B o Business to Business).

Además de ser usada para publicar vacantes, buscar nuevas oportunidades de trabajo y enaltecer nuestro ego listando nuestra experiencia laboral, puestos, certificaciones y aptitudes; la gran cantidad de información que tiene acerca de sus usuarios en el plano profesional le brinda la oportunidad de segmentar de manera muy efectiva campañas dirigidas a tomadores de decisiones.

Como Funciona?

Similar a otras redes, LinkedIn incluye dos formatos. Anuncios con texto e imágenes que pueden aparecer en la parte superior del perfil de los usuarios o a la derecha similar a Facebook en el escritorio. También es posible promocionar contenido generado desde la página de LinkedIn de la empresa para aumentar el alcance de las mismas.

¿Cómo se ven los anuncios en LinkedIn?

Fortalezas

Su principal fortaleza está en las capacidades de segmentación. Es posible seleccionar audiencias por industria, puesto, nivel o habilidades, así como tamaño de empresa, lo cual permite llegar a un público difícil de especificar en Display, Facebook o Twitter: el de los tomadores de decisión.

Además el propósito de la red misma favorece el contexto necesario para generar interés de negocio que no siempre es posible conseguir en otras redes.

Oportunidades

¡Desafortunadamente LinkedIn tiene muchas oportunidades de mejora! Repaso solo algunas de las más evidentes.

Cuenta con objetivos muy limitados.

Solo es posible hacer campañas de tráfico web (que se pueden simular como de conversiones con la ayuda de Google Analytics) y de promoción de publicaciones. Sin embargo no cuenta con un formato directo para objetivos deseables como incremento de seguidores, conversiones o promoción de videos por mencionar algunos.

Es una red social costosa.

Con costos mínimos por clic o por cada mil impresiones de $2 USD (típicamente más) y presupuestos días mínimos de $10 USD diarios, no es posible empezar una campaña sin un presupuesto mínimo de $300 USD al mes.

¿Audiencias Personalizadas, Remarketing? No de Momento

No cuenta con las características de audiencias personalizadas, pixeles o scripts para poder implementar retargeting lo que hace que la cuantiosa inversión que se tiene que hacer en el primer contacto se pierda sino se implementa retargeting en otro canal.

¿Cuál Elegir?

Como podrás darte cuenta, que plataforma elegir o que tipo de campaña lanzar dependerá principalmente de tu objetivo de negocio más importante (posicionamiento de marca, tráfico, conversiones) y de la forma en que te sea práctico definir tu público meta (por lo que buscan, sus intereses, características demográficas o información que los represente como correos electrónicos, sitios o cuentas sociales que visitan o siguen).

En todo caso, recuerda que no importa si eliges alguno de los tipos de campañas en Google AdWords o lanzas tu primera campaña en las redes sociales, lo importante es contar con métricas claras y darle seguimiento a las mismas.

¡Lo que no se mide, no se mejora!


Publicado Originalmente en www.boundify.io/mx/blog.