Le jeu video Borderlands (et son univers étendu) est un bon moyen d’aborder de nombreuses bonnes pratiques du monde de l’innovation, du marketing, du community management et d’autres notions générales de l’entreprenariat.
Avant-propos
Depuis quelques mois je meurt d’envie de prendre une soirée pour écrire cet article. Je suis sûr que la procrastination est un trait de personnalité des chasseurs de l’arche (héros de Borderlands) et j’ai trouvé pas mal d’excuses pour éviter d’écrire cet hommage aux créateurs de Pandore…
Mais aujourd’hui, en plus d’avoir eut une sympathique conversation entre amis au sujet de ce chef d’oeuvre numérique, la page officielle du jeu vient de dévoiler la préparation d’un film Borderlands ! Le premier article qui en parle insiste sur l’ambition de Gerabox Software et Lionsgate de créer la première adaptation cinématographique de jeux vidéo capable de décrocher le titre de Blockbuster, (ou poids lourd de l’industrie Hollywoodienne) ce qu’aucune adaptation n’a encore réussi !
Pour moi, c’est le signe que mon message doit être entendu (un symbole de l’arche éclaire les nuages, façon Batman). Cet extraordinaire jeu qui innove sans cesse dans divers domaines et disrupte l’industrie du jeu vidéo depuis 2009 mérite une nuit de plus de mon temps.
Qu’est-ce que Borderlands ?
J’espère que de nombreux futurs lecteurs de cet article seront familiers avec l’univers Borderlands, mais vous, qui avez cliqué ici par chance, préparez vous à être étonné. Découvrez une rapide présentation 5W1H d’un des jeu les plus fun, fou, violent et addictif de ces dernières années.
- Quoi ? Borderlands. Le mélange parfait d’un jeux de rôle et d’un jeu de tir à la première personne (RPG & FPS), appelé shoot and loot (tirez et pillez). Le jeu se situe dans un univers post-apocalyptique agressif, rempli d’escrocs et de lâches, amateurs d’armes juteuses. Le jeu à été désigné pendant longtemps comme un OVNI surprenant.
- Qui ? C’est développé par Gearbox Software pour l’éditeur 2K Games, qui a récemment conclu un partenariat avec Telltale Games (un autre disrupteur de jeu video) dans le but d’étendre l’univers de Borderlands.
- Quand & Où ? De 2009 à maintenant, crée à Plano (près de Dallas) et distribué à l’international.
- Pourquoi ? Pour être le deadpool des jeux vidéo, évidement.
- Et ? Ok, on parle ici de l’industrie vidéoludique… de gros montants, de l’originalité et un univers étendu ne devrait pas être surprenant ! Mais pour moi , prendre le risque d’être brutalement original dans un domaine ultra-compétitif et en ressortir vainqueur mérite d’être analysé.
Comment Borderlands est innovant
Il est temps de gagner de l’XP en stratégie sans dépenser d’eridium. Voici 7 raisons pour lesquelles créatifs, entrepreneurs, marketer, community managers, business developers et bien d’autres devraient discuter de ce jeu. Pour certains points, une partie »théorie » sera vérifiée dans la partie »faits » suivante.
1-Une vision de brutasse
Se lancer avec une grande ambition et de super idées
Théorie :
Le pouvoir du Storytelling et de la motivation intrinsèque — Le « pourquoi » vous faites quelque chose est beaucoup plus puissant que le « comment » vous le faites et de « quoi » il s’agit. C’est la règle de Simon Sinek « Why before What » dont vous avez peu-être entendu parlé.
De nos jours, c’est une des premières règles qu’on apprend aux entrepreneurs.
Copier et mélanger n’est pas conseillé — Prendre ses forces (copycat) ou tirer de l’inspiration (mashup) d’autres projets est une bonne idée, mais c’est compliqué d’y adapter votre entreprise ou clientèle et de créer votre propre identité. De plus, la plus part des gens diront que vous n’êtes pas très créatifs.
La seule façon d’entrer sur un marché compétitif est de prendre des risques — La loi de la jungle du business vous oblige à prendre d’énormes risques pour avoir votre part du gâteau.
Faits :
Au moment de sa création, Borderlands était une nouvelle licence dans l’industrie vidéo-ludique. Alors que les joueurs du monde entier n’arrêtaient pas de voir se succéder suites et prologues de vielles histoires vues et revues, seul quelques éditeurs osaient essayer de changer les règles du jeu. Plus qu’une nouvelle licence, Borderlands est une innovation complète : Un jeu mélangeant RPG et FPS, humour noir et blagues fines, science fiction apocalyptique et histoires fantaisistes. Cette innovation complète est aussi un challenge complet : un étrange mélange de tout ce que les gens aiment avec des plaisanteries risquées… le tout dans l’environnement très codifié du jeu vidéo.
Le Pourquoi — Je suspecte que beaucoup de joueurs ont aimé Borderlands car il changeait totalement leurs habitudes de jouer au même types de jeux années après années. Même si ce n’était peu être pas la motivation intrinsèque de Gearbox, je suis certain que cette période sans nouveauté a eut un impact puissant sur le succès du jeu.
L’inspiration — Qui oserait dire que »Borderlands manque d’originalité » ? Les créateurs du jeu ont sans aucun doute construit en s’inspirant d’autres jeux, films, livres… Mais ils l’ont fait avec brillo et ont réussi à forger leur propre identité, forte et unique.
Prendre des risques — C’est une des façon de prendre le marché, ou du moins de s’offrir une sympathique niche de marché ! C’est aussi le meilleur moyen d’accomplir quelque chose d’extraordinaire et de se hisser au sommet.
2-La loi du Skag Violet
Pratiquer la différentiation à tout prix
Théorie :
Trouver votre vache pourpre ou votre océan bleu — La différentiation est un des derniers avantages qu’une entreprise peut avoir sur ses compétiteurs (même si ça devient de plus en plus éphémère). Avoir une vache violette dans un monde de vaches normales vous rend plus visible et attractif. C’est aussi toujours meilleur de se trouver un océan bleu paisible et difficilement copiable, loin du sanglant océan rouge construit par les guerres de la compétition. ( La Vache pourpre par Seth Godin & Stratégie Océan Bleu par W. Chan Kim et Renée Mauborgne)
Faire moins que votre compétition — Une stratégie intéressante peut être de faire moins que tous les autres, mais le faire mieux. N’essayez pas de toujours surpasser vos compétiteurs, privilégiez la simplicité et la fonctionnalité. (Build Less par 37 signals)
Faits :
C’est grâce à cette Loi du Skag Violet (LSV) que Gearbox surpasse d’autres compagnies, disrupte le système et gagne des points de brutasse. Sans parler du synopsis du jeu (une vache folle et violette navigant un océan bleu d’étrangeté), la première application de la LSV par Gearbox était imposée par des difficultés techniques et financières. Quand le jeu était presque fini, le budget graphisme & modélisation était loin des attentes, la solution à été d’utiliser la technologie du cel-shading design (effet cartoon), et de ce fait, s’éloigner complètement du design classique façon Halo qui était prévu.
A partir de ce moment, on peut retrouver de nombreuses application de la LSV et du précepte « Faites moins que la compétition » dans le développement stratégique de Borderlands :
- Révélé pendant une mode tenace du jeux en ligne massivement multijoueur (MMO), Borderlands possède maintenant une très grande communauté, mais on peut y jouer seulement à 4, au maximum.
- Tous les autres jeux permettent aux joueurs d’avoir leur avatar personnalisé de la tête aux pieds ? Borderlands offre donc le choix parmi 4 personnages pré-construits.
- Les créateurs du jeu trouvent même des skags violets dans leur propre boxes : tout le monde s’attend à une suite ou un prologue de Borderlands 2 ? Ils créent alors une pré-suite, le premier jeu pre-sequel (à la fois prequel et sequel).
3-L’effet Moxxi à domicile
Créer un des rare produit satisfaisant à domicile
Ce point est délicat : vous vous souvenez de ce truc superficiel que vous vouliez tant ? Vous regardiez en boucle la publicité, les catalogues, vous en parliez tout le temps. Finalement, vous êtes allé au magasin et ce truc était incroyable : tellement de fonctionnalités sur la boites, tellement cool…
Bien sûr, une fois chez vous c’était très décevant ! Ce n’était pas aussi facile d’utilisation que prévu, trop compliqué ou trop simple, et les remords se sont mis à vous tirailler. Vous vous êtes senti trahi et volé.
C’est un phénomène très commun, et c’est pourquoi les experts en stratégie de Signal versus Noise conseillent ici aux entreprises de faire un produit satisfaisant à domicile ( à la place d’être seulement satisfaisant en magasin ou sur le papier ). Les créateurs de Borderlands devraient renommer ce concept l’effet Moxxi à domicile. Vu comment est introduit ce personnage, il n’y a aucune chance que Moxxi vous déçoive une fois à la maison… En fait, je suis sûre qu’elle vous surprendrait !
L’idée c’est de créer un produit avec un super effet Moxxi à domicile et donner aux gens ce qu’ils n’attendaient pas ! Quel plaisir d’acheter un simple haut parleur et découvrir par hasard qu’il est waterproof, ou de déballer un disque vinyle avant d’y trouver un code de téléchargement mp3.
Concernant mon expérience à domicile avec Borderlands 2, je n’aurais jamais pu imaginer que je m’amuserait autant avec mes amis chasseurs de l’arche (mon équipe de geek). Même après dès semaines de jeu, nous avions toujours des fous rires nerveux ( en particulier grâce à la mitraillette espagnole, criarde et furieuse ). Nous avons aussi eut le droit à de nombreuses surprises totales, et je peux dire sans aucun doute que le jeu à dépassé mes plus hautes attentes. C’est comme ceci que vous voulez qu’on décrive votre produit.
4-Le carnet de recherches d’Hammerlock
Apprendre de ses client, cultiver leur intérêt
Théorie :
Le Lean est le nouveau graal : La méthode du Lean Manufacturing à touché et challengé presque toute l’industrie durant ces dernières années. La méthode dérivée, la stratégie Lean Startup ( crée par Eric Ries, mise à jour par Steve Blank et Ash Maurya ), n’est pas un sujet à prendre à la légère. Voici l’idée principale comme Ash Maurya la présente : “La vie est trop courte pour construire quelque chose dont personne ne veut”. Les anciennes techniques de vérification de l’intérêt des personnes pour un produit (ou service) s’appliquent une fois le produit finalisé. Désormais, on peut réparer cette absurdité et rendre un produit proche de la perfection. Ceci se fait en testant à répétition son idée principale et ses possibles améliorations, avec précision et rapidité, et en apprenant de ses hypothèses pour choisir la bonne direction vers le succès.
Etre flexible est la meilleure qualité à avoir pour s’adapter aux besoins de vos clients. Le processus est simple : fabriquer quelque chose de simple et pas trop coûteux, le tester pour mesurer son succès, obtenir des retours sous formes d’avis ou de signaux faibles. Apprendre ensuite comment on aurait pu mieux faire, et répéter le processus pour essayer d’atteindre l’adéquation marché-produit parfaite.
Faits :
En tant qu’observateur et explorateur à l’écoute, les Hammerlocks de Gearbox Software ont implémenté de nombreuses améliorations entre le premier et le second opus du jeu, et encore plus entre Borderlands 2 et Borderlands : the Pre-sequel. Les clients ont demandé plus de traits de personnalité pour leurs personnages, ils ont maintenant leurs propres répliques. D’autres ont demandé un jeu plus orienté comme un jeu de plateforme, l’entreprise a répondu avec un jeu se situant dans un monde rebondissant, avec une faible gravité. La chose que j’ai trouvé la plus impressionnante dans leur pratique est d’avoir laissé le développement complet d’une nouvelle façon de jouer et d’un nouveau concept de jeu à une équipe distante en Australie pendant qu’ils s’occupaient à peaufiner le jeu précédent. Avoir des équipes distantes et leur faire autant confiance est généralement un signal fort, prouvant qu’une entreprise fait preuve d’ouverture d’esprit.
Beaucoup de créateurs ont peur de donner à leurs super-fans la complexité qu’ils réclament (comme le réalisateur de Pacific Rim qui était trop hésitant pour développer le concept principal de son film, l’excitant pont neuronal permettant de partager des souvenirs). Les créateurs de Borderlands n’ont pas hésité à créer un univers complet et complexe. Avec une trame de fond que beaucoup de joueur ont du rechercher sur wikipedia, ils n’ont pas prit leurs fans pour des idiots (et c’est rare). Ceux qui ne s’intéressent pas aux détails scénaristiques sentent tout de même que leurs folles batailles et leurs stupides missions sont soutenues par une histoire judicieusement construite.
De plus, une bonne connaissance client permet au jeu de placer des références de pop-culture par dizaines, qui font toute mouche !
J’ai presque oublié ceci : les consommateurs ont demandé plus d’histoires concernant l’univers Borderlands. Les designers ont donc crée des comic books, tourné une webserie, et se sont associé au fameux conteur interactif Telltalle Games pour un opus du jeu plus orienté sur le développement du scénario.
Etendez votre univers avec de nouvelles fonctionnalités ou idées, testez si ça intéresse les gens, apprenez pourquoi ils le sont (ou pas) et armez vous du pouvoir de faire mieux la prochaine fois.
5-Se vendre mieux que Marcus’s Gun$ Shop
Rendre efficace le marketing explosif
La plus part des gens à qui j’en ai parlé pensent que la provocation, la violence gratuite et le non-respect des règles sont des concepts trop risqués pour des stratégies de marketing. Je pense que ces personnes auraient du mal à travailler chez 2K Games !
L’équipe marketing derrière Borderlands à réussi à faire de la violence sanglante et de l’humour noir leur marque de fabrique. On à donc ici affaire à une exception qui confirme la règle, un cas d’étude qu’on se doit de décortiquer !
Je mettrait simplement en valeur des conseils/notions que j’ai jugé utile de mentionner pour ce type de marketing.
- Soyez vous-même, restez naturel. Ça peut paraitre évident, mais nous avons tous tendance à utiliser trop de politesse et donc perdre du temps, puis de la sincérité. Il n’y a pas de question à se poser : traitez vos collègues, clients et relations comme vous aimeriez être traité.
- Si vous voulez faire dancer un robot sur du disco en chantant du dubstep (WUB WUB WUB), lancez-vous ! Vos ( étranges ) choix définissent votre ( folle ) identité de marque.
- Le partage de Meme est le nouvel or, particulièrement quand vous avez de tels bourrins de personnages à faire connaître ! (Borderlands on Gifphy )
- Enfreignez les règles à chaque fois que c’est possible.
- Trouvez une mascotte marrante et pratiquez l’auto-dérision, ça pourrait marcher !
- Ne manquez jamais une occasion de pratiquer du News jacking ! Le News jacking c’est le fait de faire une annonce spéciale (pour le produit ou l’entreprise) chaque fois qu’une date spéciale se présente. Chaque vacance est dotée d’un mini-jeu additionnel « Borderlands’ headhunter » ou de contenu exclusif en ligne.
6-Le clan management de Claptrap
Créer une communauté prête à se battre
L’innovation dans le domaine du management de communauté est le type d’innovation dont les plus fervents membres de votre communauté se rappelleront le plus. La communauté Borderlands est tellement passionnée que le Community Manager doit se sentir comme un chasseur ultime.
La communauté cosplay de Borderlands existe au quatre coins du globe et a pour habitude de produire des fan films et des shooting photo en permanence, rapidement relayée par la page officielle du jeu. Ils ont même fait un cosplay »venez comme votre hero en tenue estivale » (du jamais vu !).
Notamment très réactif sur les requêtes et questions des clients, l’équipe réseaux sociaux a même crée un compte twitter pour le personnage de Claptrap et pour le super-vilain Le Beau Jack (pas certain qu’il soit authentique).
Mis à part tout ceci, le site Borderlands offre des interviews de fans et des plans pour faire votre propre costume de cosplay. Personne n’est blâmé pour déclarer son amour à la marque (contrairement à certains fans d’IKEA). Des fans peuvent partager sans problèmes des fichiers de pièces 3D à imprimer provenant de produits dérivés scannés, tandis que d’autres vendent leurs posters ou bijoux Borderland sur Etsy…
Laissez aux fans la possibilité d’exprimer leur reconnaissance ou de partager facilement les innovations que vous créez pour eux. Renforcez vos rangs et préparez vous à la grande guerre du bouche à oreille.
7-Rester des businessmen d’Hyperion
Etre conscient que l’eridium est vital pour l’entreprise
En dehors de prendre des risques et de s’amuser en créant des produits, d’explorer la façon de penser de sa clientèle et de préserver l’amour incroyable de sa communauté, les employés de Gearbox doivent aussi se concentrer sur le profit. Il se trouve qu’ils se débrouillent plutôt bien sur ce sujet…
- Comme dit precedent, le pitch original du jeu est suffisant pour confiner la clientèle de Borderlands à une niche de marché. Ce serait totalement vrai si on oubliait que le fait d’avoir copié et tiré de l’inspiration de nombreuses choses adorées par les joueurs apporte une incroyable viralité à leur produits ! Qui n’aime pas se marrer tout en vivant de grandes aventures avec des amis à distance ? Aucune réelle niche ici, juste un segment de clientèle grandissant qu’il faut simplement sensibiliser à la génialitude du monde de Pandore. Le bouche à oreille est l’arme de choix du business de nos jours.
- Le jeu est VRAIMENT meilleur quand on y joue en mode multijoueur. De nombreux jeux essaient de reproduire ceci mais seulement quelques un y parviennent. Ceci permet donc de renforcer l’impact du bouche à oreille de Borderlands : on se sent obligé de convaincre tous nos amis d’acheter le jeu et de venir jouer avec nous.
- Bien entendu, beaucoup de contenu téléchargeable est disponible pour que les joueurs les plus accrocs investissent leur argent dedans. C’est l’occasion de remplir la tirelire en forme de Garogo ! ( D’ailleurs, le Season Pass vous permet même de prépayer les futurs contenus additionnels )
- Les joueurs trouvant trop gênant le fait de ne pas avoir leur propre avatar dans le jeu peuvent acheter des vêtements virtuels pour se mettre sur leur 31 avant de chasser le psycho-bandit.
- Enfin, voici l’effet SHIFT code. Obtenir un SHIFT code pendant la journée, c’est comme trouver de l’eridium dans le jeu, ça fait toujours extrêmement plaisir ! Les SHIFT codes c’est 25 chiffres/lettres qui peuvent débloquer des items spéciaux dans le jeu, et qui se périment en quelques jours. L’astuce étant que pour obtenir un de ces code pendant sa période de fonctionnement, vous devez rester au courant de tout ce qui se passe sur les page des réseaux sociaux Borderlands, ou sur des sites gérés par la communauté de fans. Dans tous les cas, si vous voulez cette récompense alléchante, vous devrez forcément être au courant de toute annonce de nouveau produit tentant. C’est ce qu’on pourrait appeler une super stratégie de verrouillage client. (De plus, les SHIFT codes que vous recevez sous forme de notifications vous rappellent que ça fait un bail que vous n’avez pas joué…)
Bien entendu, des nombreux profits sont aussi générés par les produits dérivés ! Avec une communauté si attachée à cet univers, c’était une stratégie évidente à adopter !
Pourquoi ce truc mérite un article ?
Je n’en suis pas certain. Vous avez lu quelque chose de tout cela ? Moi non plus… J’ai oublié de comparer Mad Max et Borderlands, d’expliquer la référence à Deadpool et de m’excuser pour l’utilisation excessive de vocabulaire Pandorien.
Bref, si vous avez appris quelque chose, je serait ravi de l’apprendre sur Twitter, ou à travers vos commentaires et partages.
Assez discuté !
PS : Ce film Borderlands à intérêt à être réussi !
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