A qui profite l’indignation sur Internet?

Début de réponse: les perdants ne sont plus ceux qui la provoquent.

Le week-end dernier, sur les réseaux sociaux, est née une nouvelle polémique. Une marque de produits cosmétiques a lancé une nouvelle campagne qui comportait des relents racistes. Il n’en fallait pas plus pour provoquer un tollé dans les sphères les plus réactionnaires sévissant principalement sur le réseau Twitter. Car, comment expliquer autrement qu’une publicité montre qu’en utilisant un produit, on passe d’une peau noire craquelée à une peau blanche lisse, ou alors qu’une Noire devient Blanche d’un claquement de doigts?

C’est du racisme bien entendu. Et un racisme qui ne se dissimule pas, qui plus est.

Ces dernières années, des situations pareilles se succèdent, avec de plus en plus de régularité. Tout ceux qui, un tant soit peu, s’intéressent au phénomène, sont interpellés par la cadence avec laquelle ils surviennent. Le plus gros scandale de ces derniers mois étant le spot de cette marque de sodas qui a mis en scène une femme Blanche dans une situation identique à cette femme Noire affrontant les policiers lors d’une manifestation consécutive à l’assassinat d’un homme Noir par la police aux USA.

Personnellement, je ne crois que de moins en moins à l’erreur de casting ou à l’ignorance des diverses interprétations que pourraient avoir les personnes confrontées à telle ou telle campagne de publicité.

Acte conscient à objectifs déterminés

On le sait depuis la création de la presse, les polémiques et les sujets sensationnels font vendre. Cela a même donné naissance à un type éditorial bien particulier: la presse à sensation. Des sujets prétendûment futiles sont ceux qui font le plus tourner les machines à impression. Il y a aussi ceux qui choquent, scandalisent, indignent.

Aujourd’hui, avec l’audience que les réseaux sociaux permettent, les entreprises sont à la recherche de ce qui fera bruir sur toutes ces plateformes (et en dehors). Et pourquoi ne pas infantiliser les femmes? Et pourquoi pas une blague graveleuse sur les nains? Et pourquoi ne pas mettre en avant les LGBTQ pour en énerver certains? Ou à contrario, pourquoi ne pas les marginaliser afin de provoquer le courroux des autres? Et pourquoi ne pas mettre les Noirs en position défavorable?

Il faut qu’on parle de nous, il faut qu’on en parle!

Comme je le dis plus haut, je crois de moins en moins à la thèse de l’accident. Les marketistes sont clairement dans une recherche effrenée du buzz. D’ailleurs pour eux, la notion de “badbuzz” n’existe plus tant ils l’ont pensé, étudié, analysé, quantifié et surtout en ont déterminé les retombées. Et à chaque post énervé affichant la pub, à chaque internaute en colère brandissant le “boycott de (telle marque)”, c’est aussi et surtout cette marque qu’on affiche, qu’on met en avant, bref, dont on parle.

En définitive, la conséquence en est toute simple: quelle que soit ce dont on accuse cette marque, moi, en tant qu’internaute, je retiens que sur les réseaux, ce dimanche, on n’a parlé que de CETTE marque là. Ses équipes de communication ont fait une déclaration d’excuses. Je mettrai pourtant ma main à couper que les marketistes et les comptables de cette entreprise vont se frotter les leurs.

En définitive, les perdants dans l’histoire sont ceux qui s’indignent. Le scandale fait le buzz, le buzz rapporte de la visibilité et des sous. Et plus il y a de l’indignation, plus ça rapporte, et de manière arithmétique, plus les entreprises voudront exploiter le filon. Le cercle est vicieux.

Que faire?

L’idée ici n’est pas de dire qu’il faille rester toujours indifférents face à ces provocations, même s’il faut l’avouer, c’est parfois nécessaire. Je pense, comme cette internaute dont les propos suivent, qu’il est urgent de trouver d’autres moyens de réponse et de riposte face à cette offensive sans foi ni loi des entreprises qui se servent de notre colère et de l’écho que nous pouvons nous en faire pour accroître leurs chiffres.

“Si nous réalisons que les marques pro-Blancs continuent à provoquer les Noirs avec des publicités racistes, pour s’excuser quelques heures après, que devrions-nous faire?”
“Parce que, disons-le: les communautés noires sont très efficaces quand il s’agit de rendre une marque virale sur les réseaux sociaux”
“Alors ‘mettre les Noirs en colère sur les réseaux sociaux’ comme stratégie social media peut sembler étrange, mais est aujourd’hui une possibilité absolue”.
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