Jeres sag er i fare! Hvorfor interesseorganisationer bør satse på evidensbaseret kommunikation

Forandringsprocessen er uadskillelig fra kommunikationsindsatsen. Derfor bør interesseorganisationer og andre forkæmpere for en videnbaseret samfundsudvikling tilgå sidstnævnte med den samme videnskabelige stringens, de anvender i tilgangen til deres interessefelt.

I en tid, hvor lette løsninger og beslutninger truffet på mavefornemmelser er blevet politisk hverdag herhjemme, står forkæmpere for en videnbaseret udvikling af det danske samfund med en vigtig opgave.

Særligt almennyttige interesseorganisationer spiller en unik rolle, da de som nogle af de få kan sætte sig ud over kortsigtede målsætninger. De er med andre ord ikke som politikeren afhængige af at sikre sig folkelig opbakning før næste valg eller som virksomheden at skabe overskud ved næste kvartalregnskab.

Der er altså plads til sunde ambitioner i forhold til alt fra flygtningeområdet til klimaforandringer. Ambitioner som fokuserer på et givet samfundsproblems grundårsager og ikke blot dets synlige overfladesymptomer.

Kommunikation er en integreret del af forandringsprocessen

Et dybere, systemisk fokus er dog også medvirkende til, at et helt centralt skridt på vejen til forandring er en oplyst dansk offentlighed. Folkestemningen og den resulterende kollektive handling er den primære drivkraft bag de nødvendige ændringer på samfundsniveau, og at nå dertil kræver, at eksperternes ofte komplekse perspektiver på problemer og løsninger rodfæster sig i den offentlige tænkning.

Det sker dog ikke af sig selv. Organisationer og eksperter må arbejde aktivt og fokuseret på at gøre hensigtsmæssige forståelser tilgængelige for den bredere befolkning.

Men sådan ser virkeligheden desværre ikke altid ud.

Mens der arbejdes hårdt på at identificere den bedste udvikling af et givet socialt felt, tilgår interesseorganisationen ofte den offentligt rettede kommunikation på ad hoc-vis som et mindre væsentligt ekstraelement.

Med andre ord ses kampen om mening sjældent som en integreret del af forandringsprocessen på lige fod med eksempelvis programudvikling og evaluering, og det er uheldigt.

Dårlig kommunikation skader sagen

Et overfladisk syn på kommunikationens rolle kommer ikke mindst til udtryk i brugen af ineffektive kommunikationsredskaber.

Ofte fokuserer interesseaktører på at kommunikere så højt eller så bredt som muligt, og med øjet rettet mod kommunikationskanalerne overser de det nødvendige første skridt i effektiv udbredelse af ekspertviden: nemlig at sørge for hensigtsmæssigt kommunikationsindhold. Altså selve budskabet.

Selv når fokus er på at få en stærk besked skruet sammen, så sikres dens ønskede effekt sjældent. Processen, som i mange tilfælde styres af en typisk markedsføringslogik, skaber kommunikationselementer, der eksempelvis er baseret på ren intuition eller tomme målinger af “likeability” i fokusgruppeundersøgelser.

Hvorvidt kommunikationen rent faktisk er i stand til at højne forståelsen af komplekse årsagssammenhænge og anspore støtte til de nødvendige kollektive løsninger, er interesseorganisationer — som vel at mærke ofte har brugt formuer på assistance fra kommunikationsbureauer — sjældent klar over.

Og risikoen i at træde forkert er ikke lille. Et dårligt konstrueret budskab er i bedste fald uvirksomt — i værste fald underminerer det netop den mission, det blev sat i verden for at støtte. For eksempel vil man ved brug af “likeability” som kriterium typisk komme frem til beskeder, der styrker eksisterende forståelser snarere end at åbne op for nye, hvor sidstnævnte typisk er målet.

Igen: Oplysningen af offentligheden er en helt central ingrediens i kampen for videnbaseret forandring, og får man ikke et effektivt budskab igennem, kan kampen meget vel stoppe der.

Kommunikatøren må forholde sig til offentlighedens tænkning

Forklaringen på, hvorfor det er så bydende vigtigt at holde tungen lige i munden, når man udvikler kommunikationsindholdet, kan findes i de kognitive videnskaber.

Her fortæller en grundlæggende indsigt, at mennesket ikke er en “tom beholder”, man uden videre kan hælde information på med forventning om, at den oprindelige intention med kommunikationen bevares. Det skyldes blandt andet, at vi i vores forståelse af omverdenen gør konstant brug af den kulturelle viden, vi igennem livet har bygget op.

Den kognitive lingvist Deborah Tannen siger det bedst:

Mennesker møder ikke verden som naive, tomme modtagere, der forholder sig til stimuli på en uafhængig og objektiv måde, men snarere som erfarne og sofistikerede perceptionsveteraner, der har lagret deres tidligere erfaringer som en organiseret masse. Disse forudgående erfaringer fungerer som forventninger om verden, og eftersom verden er et systematisk sted, bekræftes forventningerne i de fleste tilfælde, hvilket betyder, at individet ikke hele tiden skal bøvle med at forstå ting på ny. (Tannen, 1993)

Det er en uhyre vigtig pointe.

Uden aktivt at forholde sig til mylderet af dybe kulturelle tankemønstre, som på magtfuld vis styrer offentlighedens forståelse af et givet felt, skal man ikke forvente, at et budskab fører til den uddannelse og mobilisering af befolkningen, man som interesseorganisation efterstræber.

I stedet risikerer man — trods de bedste intentioner — at strikke kommunikation sammen, som blot integreres i uproduktive tankemønstre, eller som ligefrem aktiverer forståelser, der er direkte skadelige for sagen.

Hvad indebærer god forandringskommunikation?

Effektiv kommunikation afhænger kort sagt af, at de ideer, som sendes ud, kobler hensigtsmæssigt til offentlighedens tankemønstre og således rent faktisk leder frem til den ønskede udvidelse af forståelse og handling.

Men da den bredere befolkning ikke nødvendigvis på forhånd råder over de nødvendige grundlæggende forståelser, som gør interesseorganisationernes konkrete forandringsforslag mentalt spiselige, bør feltets aktører fokusere på at udvikle og udbrede netop disse.

Med andre ord må organisationerne i fællesskab arbejde på at gøre det generelle ekspertperspektiv bredt tilgængeligt som ny forståelsesramme. Hvad er de dybere årsagssammenhænge på feltet? Hvem har ansvaret for mulige løsninger? Blandt andet den slags spørgsmål vil offentligheden dermed blive i stand til at svare på.

Processen kan skitseres på følgende måde.

Først og fremmest foretages en grundig undersøgelse af de eksisterende kulturelle forståelsesmodeller, som offentligheden anvender i tænkningen af interessefeltet som sådan. Via den forskning kortlægges det “kognitive terræn”, man som kommunikatør møder i forsøget på at engagere offentligheden i diskussion. Blandt andet bliver det her tydeligt, præcist hvor de største kløfter mellem ekspert- og lægmandforståelsen findes.

Dernæst må områdets forandringsaktører designe og teste strategier til at udbrede et sæt nye forståelsesmodeller, som mere præcist afspejler de allermest fundamentale, konsensusprægede ekspertindsigter på feltet, og som sikrer øget engagement i sagen og opbygning af politisk vilje. Til det formål udvikles en “oversat” ekspertfortælling — en række narrative elementer, som kan indgå som faste bestanddele i de enkelte aktørers kommunikationsudspil. Et fælles grundlæggende “sprog”, der hjælper offentligheden med at håndtere ellers kompleks viden.

Et særligt anvendeligt værktøj i den forbindelse er fortolkende frames. Konceptet frame bruges på tværs af en lang række sociale og kognitive videnskaber og beskriver kort sagt, hvordan sproglige og fortællingsmæssige variationer kan etablere en specifik forståelsesramme for en given sag og derved styre modtagelsen af informationen og altså den effekt, kommunikationen får.

Frame-elementer som blandt andet forklarende metaforer og perceptuelle linser er centrale i arbejdet for at gøre offentligheden i stand til at kommunikere og tænke med forståelser, der ligner eksperternes. Ved hjælp af både kvalitative og kvantitative forskningsmetoder finder man frem til netop de elementer, som har potentiale til effektivt at gøre de komplekse, systemiske sammenhænge på interessefeltet mentalt håndgribelige — herunder det kollektive ansvar for systemiske løsninger.

Resultatet af forskningen — den vel-framede ekspertfortælling — kan anvendes af et samlet felt af interesseaktører, som derved bringer sig selv et stort skridt nærmere en solid offentlig støtte til specifikke politiske initiativer.

Kampen for evidensbaseret social forandring er i høj grad en kamp om mening, og den kamp skal kæmpes med de rette værktøjer.

Andre Tanker er den eneste organisation i Danmark, som hjælper interessefelter med effektivt at mobilisere offentligheden gennem udvikling af empirisk testede kommunikationsanbefalinger. Med grundlag i den velanskrevne amerikanske organisation FrameWorks Institutes metode Strategic Frame Analysis™ udfører vi omfattende, fondsmiddelstøttede forskningsprojekter. Resultatet er vel-framede narrative pakker, hvis elementer — når de anvendes af en fælles front af interesseorganisationer — tilsammen støtter den folkelige forståelse af videnskaben på området samt muligheden for i fællesskab at styre samfundet i en sund retning.