Hoe je in crisistijden het vertrouwen van je klant kunt (terug)winnen.
Door Kaat Declerck (Behavior Design Director Buyerminds Brussel)
Sinds de start van de Coronacrisis staan ondernemers voor de enorme uitdaging om zich plots te moeten aanpassen aan tal van nieuwe regels. Om te overleven moeten ze daarbovenop ook nog eens inspelen op het veranderende gedrag van consumenten. Geen makkelijke opdracht. Maar hoe kan je nu als ondernemer de juiste keuzes maken, ook op langere termijn?
Alles begon met de shift naar online verkopen. Sommige ondernemers werkten in no time een webshop of online koopsysteem uit. Zelfs Delvaux startte na 191 jaar een webshop. Een broodnodige evolutie. Maar nu komt de volgende uitdaging. De coronacrisis brengt digitaal meer bezoekers, maar procentueel niet evenveel kopers. Waarom haken die af en hoe kun je er het maximum uithalen?
Nu — begin juni — keren mensen terug naar de winkel, en dadelijk mag de horeca terug open daar liggen dan weer andere uitdagingen. Grote en kleine handelaars werkten hard aan veiligheidsmaatregelen. Tegelijk weten zij hoe belangrijk een optimale klantbeleving is. Lange wachtrijen aan de ingang, ‘shaming’ op social media wanneer klanten bij je winkel komen kopen (denk aan de heisa over de wachtrijen bij de Action, Ikea en Primark), mensen die moeten ‘shoppen als een man’… niet iets wat we doorgaans als een fijne winkelbeleving beschouwen. Hoe kan je klanten de maatregelen doen volgen zonder dat ze er een negatief gevoel bij krijgen en in het ergste geval je winkel vermijden?
Als er iets misloopt moet je als ondernemer ook nog slecht nieuws brengen. Iets wat in deze crisistijd vaker gebeurt: annulaties, late leveringen, producten niet in voorraad,… De klant heeft tot hiertoe nog begrip opgebracht. Maar wanneer we als mens zelf kampen met negatieve gevoelens, zijn we ook prikkelbaarder en zal het begrip hiervoor dalen. En dat is exact wat we nu zien. De studie van Universiteit Antwerpen naar onze beleving in deze crisis, toont aan dat we het lastiger krijgen met de hele situatie. Hoe zorg je dan dat de situatie niet verder escaleert? Denk bijvoorbeeld aan het verhaal van een handelaar die beloofde ontbijtmanden te leveren op moederdag. Hij had meer meer dan 500 bestellingen, maar kreeg helaas heel wat ontbijtmanden niet geleverd. De situatie escaleerde en hij kwam negatief in de pers. Een horrorverhaal voor elke ondernemer en een flinke deuk in het vertrouwen van de klant.
Binnen al deze veranderingen staat het vertrouwen winnen van je klant nu meer dan ooit centraal en tegelijkertijd is het geen gemakkelijke opdracht.
Gelukkig kun je met deze 3 tips uit de gedragspsychologie voorsprong nemen:
1. Zet je klant en zijn vragen centraal
De online ervaring is waar het vandaag vaak begint. Ik kan alleen maar toejuichen dat de digitale transformatie nu nog harder versnelt. Maar ik zie nog te vaak websites die me met heel wat vragen in de kou laten staan. Jammer, want we weten uit onderzoek dat klanten die met ‘onbeantwoorde vragen’ achterblijven vaak niet tot aankoop overgaan.
Zo haakte ik zelf bijna af bij het bestellen van een bloemenabonnement bij een lokale handelaar. Ik vond namelijk nergens terug hoe groot de boeketten zijn die zouden geleverd worden. Gezien het over een moederdagcadeau ging, wilde ik zeker niet gierig overkomen. Je hebt dan als potentiële klant twee mogelijkheden: een andere handelaar zoeken waar de informatie WEL duidelijk is, of dan toch maar proberen offline contact op te nemen. Beide gevallen zijn niet interessant voor de handelaar. Die dient dan meer tijd in de bestelling te steken of — erger — verliest een klant.
Daarom is het belangrijk goed te monitoren wat er leeft bij je klanten en meteen digitaal in te spelen op al hun vragen.
2. Houd rekening met de psychologie van de mens.
Er is tegenwoordig al heel wat geweten over hoe het brein van de mens werkt als het op beslissing nemen aankomt. Een van de belangrijkste inzichten is dat eigenlijk 95% van onze beslissingen worden beïnvloed door zaken die we onbewust oppikken. Of een klant zich dus aan de regels in de winkel zal houden of niet, wordt dus in grote mate bepaald door signalen die hij onbewust oppikt.
Een van die zaken die we zo onbewust oppikken, heet in gedragsdesign ‘sociaal bewijs’. Wat we anderen zien doen, zijn we zelf ook geneigd te doen.
Ik zag het zelf gebeuren in mijn lokale supermarkt. De ene dag staat iemand aan de kassa met mondmasker en handschoenen. Het gedrag van de mensen in de winkel verloopt vrij gedisciplineerd. Maar de volgende dag zit er iemand zonder bescherming aan de kassa en meteen merk je dat in de winkel: de regels worden vlot geschonden. In beide gevallen staan bij het binnenkomen de afstandsregels uitgelegd en zijn er stickers op de grond aanwezig die de afstand aan de kassa aanduiden.
Je inspanningen om goed te communiceren kunnen dus volledig tenietgedaan worden als je de basisprincipes van de menselijke psychologie over het hoofd ziet.
3. Formuleer je boodschap zo, zodat je de emoties van je klant richting geeft
Emotional design is een vrij recente discipline. Hierbij bouw je je communicatie zo op zodat het positieve emoties bij je (potentiële) klant oproept, en negatieve emoties verzacht. Zeer belangrijk om escalaties te voorkomen en het onderlinge vertrouwen met je klant niet te schaden.
Recent vroeg zo één van onze klanten om mee te schrijven aan een ‘slecht nieuws’ bericht voor hun klanten. Vliegtickets zullen daar niet terugbetaald worden, maar via een voucher worden uitgereikt. Eén van de meest effectieve technieken die je dan kan gebruiken is je excuseren voor de situatie, zelfs wanneer de zaken buiten je wil om gebeuren. Het maakt niet uit wie precies achter de schermen de schuld treft, de klant heeft een probleem met jouw product of dienst en daar dien je verantwoordelijkheid voor te nemen. Ook empathie tonen is nodig om te zorgen dat er geen escalaties komen. Concreet: “Je reis kon helaas niet doorgaan, dus je zal opnieuw moeten boeken. Onze excuses voor deze vervelende situatie’. Een dergelijke zin kan de situatie ontmijnen. De klant voelt dat je hem begrijpt, en dat is exact waar we als mensen vaak naar op zoek zijn.
Door de juiste woorden en een correcte opbouw van de communicatie te kiezen, slagen we erin minder klachten te krijgen en vooral een betere klantrelatie te behouden.
Wil je dus als winnaar uit deze crisis komen, zet je klant dan centraal en pas de manier waarop je communiceert aan.
Daarom een warme oproep aan alle ondernemers in dit land die dezer dagen de uitdaging hebben om het gedrag van hun klant te gaan ‘ontwerpen’. Doe niet enkel de ‘check — check — check’ voor het uitleggen van de regels aan je (potentiële) klant. Maar voeg er de drie bovenstaande checks aan toe. Het is je beste wapen om te zorgen dat je de klanten voor je kan winnen en de crisis kan trotseren.
Kaat Declerck is dagelijks bezig met de psychologie achter het gedrag van mensen. Op basis van wetenschappelijke inzichten ontwerpt ze dagelijks websites, e-mails en andere communicatietools voor bedrijven als bpost, Proximus en Sportpaleis.
