Cari giornali, il video non basta

Chi già profetizza la morte dei testi ha torto. E puntare sulle clip non è ancora abbastanza redditizio. Ma investire sulla multimedialità è irrinunciabile.

«La scrittura è importante, anche nell’era dell’industria digitale. E il video è una parte dell’informazione: non si prenderà tutto». A parlare è Swen Büttner, responsabile per il video marketing di Axel Springer (Die Welt, Bild, Business Insider). «Il video è solo un parte del business», aggiunge, «due terzi dei nostri ricavi vendono ancora dalla stampa».

«Dobbiamo essere realisti», sostiene Piers North, responsabile digital del gruppo Trinity Mirror (Daily Mirror, Sunday Mirror, People), «non diventeremo video-first nell’arco dei prossimi cinque anni». Del resto, sottolinea, i pre-roll (la forma di réclame posta all’inizio dei video, largamente utilizzata sui siti d’informazione) rappresentano il 10% dei ricavi degli editori provenienti dal digitale. È bene che chi dà la scrittura per spacciata lo sappia: quando si parla di giornali la multimedialità non uccide i testi. Ma amplia le modalità per raccontare storie ed è fondamentale per intercettare un pubblico più giovane che ha esigenze diverse.

I contenuti multimediali sono i più apprezzati in rete: nessun giornale o portale d’informazione può ignorarlo e molti ci stanno investendo con forza. Guardando in prospettiva, alcune stanno addirittura cercando di convertirsi, abbandonando i tradizionali articoli. Una scelta che in alcuni si è rivelata avventata, come accaduto a Mic, Fox News e Vocativ, che hanno tagliato gran parte delle loro redazioni per poi veder ridimensionato il traffico sui loro siti web e, per assurdo, anche i ricavi. Il motivo principale è che gran parte delle visualizzazioni dei video prodotti si registrano dentro piattaforme esterne, a cominciare da Facebook e YouTube. Per il momento gli inserzionisti pubblicitari non sembrano apprezzare e questo si traduce in opportunità di monetizzazione nettamente inferiori. È bene che chi ritiene i video la pietra filosofale dell’editoria lo sappia.

A fronte di numeri molto elevati i ricavi sono ancora troppo bassi. Per il portale americano di informazione sportiva Bleacher Report il Cpm (costo per mille visualizzazioni) pagato dagli inserzionisti per i video pubblicati sui social network è la metà rispetto a quelli caricati sul proprio sito; nel caso di USA Today si passa a un terzo. Il Washington Post però sottolinea: «la monetizzazione ha ancora molto spazio per crescere». Del resto, il giornale di Jeff Bezos guadagna già dall’80% dei sui video su Facebook e da tutti quelli caricati su YouTube.

Facebook ha interesse a far sì che gli editori guadagnino da ciò che pubblicano sul social network. Il motivo? Semplice, Facebook ha continuamente bisogno di contenutie, soprattutto, di contenuti di qualità. Così, per esempio, permette ai publisher di ospitare inserzioni pubblicitarie all’interno dei propri video in cambio del 45% dei ricavi. Ma certi format non sono disponibili per clip di tutti i tipi: il cosiddetti mid-roll vanno bene soltanto per contenuti di almeno 90 secondi, cosa che non aiuta chi punta su durate inferiori per intercettare più utenti. E molti publisher lamentano scarse opportunità di guadagno. Insomma, c’è ancora parecchio lavoro da fare.

Al di là delle difficoltà e degli aggiustamenti possibili, però, resta il dato di fatto: se tante clip finiscono direttamente sui social network è perché il traffico sui siti web cresce con difficoltà e il numero di visualizzazioni dei video caricati all’interno di essi è tendenzialmente inferiore rispetto a quelli diffusi in nativo sulle piattaforme. Per il momento, se si parla di giornali e della loro sostenibilità (diverso il caso di progetti meno tradizionali a cavallo tra l’informazione e il puro intrattenimento focalizzati si branded content, come lo statunitense Now This, il francese Brut e l’italiano Freeda), l’unica verità è che nessuno dei due modelli sembra poter funzionare da solo. Semplicemente perché scegliere di pubblicare video soltanto sul proprio sito o soltanto su Facebook e YouTube implica ignorare parte delle attuali scelte degli inserzionisti,giuste o sbagliate che siano, e quindi tagliarsi fuori da un pezzo di mercato pubblicitario.

Non resta che esplorare le opportunità offerte dai video, una sfida che tutti i giornali presenti in rete — se non nel caso di progetti fortemente brandizzati e rivolti a un pubblico di nicchia — sono chiamati a raccogliere. E che, per i big, è già irrinunciabile.