Dünyadaki sponsorluk harcamalarının üçte ikisi spora gidiyor

Turkcell, 2015–2016 sezonunda Spor Toto Süper Lig’in resmi iletişim sponsoru oldu. Şirket ayrıca Süper Kupa’ya da ismini verdi. Süper Kupa, önümüzdeki yıl itibariyle Turkcell Süper Kupa ismiyle oynanacak.

Turkcell, 5 yıl önce Super Lige sponsorluğa ara vermişti. Niye ara verdi ve tekrar başladığına bakmakta fayda var.

Böylece Turkcell, A Milli Takım’a, Anadolu kulüplerine, Süper Lig’e ve Türkiye Futbol Federasyonu’na sponsor olarak Türk futboluna 13 yılda toplam 400 milyon TL aktarmış olacak.

Şirketlerin sponsora destekleri, birbiriyle rekabetiyle de doğrudan ilişkilidir. Malum, Vodafone Türkiye, Beşiktaş’ın yeni stadınının inşasına destek oldu ve İnönü Stadı yeni haliyle Vodafone Arena olarak hizmet vermeye başladı.

Öncesinde olanlar da önemlidir. Türk Telekom, Galatasaray’ın stadına benzer bir destek olmuş ve Türk Telekom Arena olarak üç yıldır adını duyuruyor.

Sporun üç büyükleri arasındaki rekabet, telekom sektörünün üç büyüklerini de harekete geçirdi. Ancak Fenerbahçe’nin stadının isim hakkı sektörün dışına erken kaçtı ve Ülker ile 90 milyon dolar vererek 10 yıllığına isim hakkını vermiş oldu.

Şirketlerin spora destekleri, bütün dünyada büyük ilgi görüyor. Özellikle spor giyim markaları Nike ve Adidas arasındaki rekabetin boyutlarına dair binlerce hikaye bulabilirsiniz.

ABD’li IEG Sponsorship Report’un verilerine göre, dünyadaki sponsorluk harcamaları 2013’te bir önceki yıla göre yüzde 4.4 oranında büyüyerek 51.1 milyar dolara ulaştı. 2014’te ise rakam 54 milyar dolar olurken, 2015’te 56 milyar doları bulduğu tahmin ediliyor.

Avrupa’da 15 milyar dolarlık bir sponsorluk harcamasından söz edilirken Türkiye’de rakamın yıllık 210 milyon dolara ulaştığı tahmin ediliyor.

Dünyada sponsorluk harcamalarının yüzde 4 civarında arttığı, Türkiye’de bunun iki katı kadar yüzde 8’lik bir artış sağlandığı hesaplanıyor. Dünyada Türkiye’de de olduğu gibi sponsorluk harcamalarından aslan payını spor; özellikle de futbol alıyor.

Dünyadaki sponsorluk harcamalarının yüzde 70’i spor faaliyetlerine gidiyor.

Yine de bu spor ve sponsorluk ilişkisi her zaman tatlı bir iletişim metodu olamayabilir.

En son, tenisin ünlü yıldızı Maria Sharapova, doping gerekçesiyle karar açıklanana kadar tenis maçlarından men edildi. Haliyle Nike sponsorluk anlaşmasını askıya aldı. Tag Heuer de sözleşmeyi yenilemeyeceğini açıkladı.

Bir itibar arayışı, bir algı yönetimi, bir sosyal sorumluluk olarak kullanılan spor sponsorluğu hassas bir iletişim stratejisi olarak ele alınmalıdır.

Bu önemiyle doping ve sponsorluk konusu daha geniş ele alınmalıdır.

Sporun iki kanser hücresi vardır: Şike ve doping… Biri çok taraflı diğeri bireysel bir durum gibi görünse de her ikisi organize bir yapı haline gelmiştir.

Geçen yıl Türkiye’yi sarsan doping olayları hatırlayalım:

Uluslararası Spor Tahkim Mahkemesi (CAS), Aslı Çakır Alptekin’e doping yaptığı gerekçesiyle 8 yıl men cezası verdi. CAS ayrıca Türk sporcunun 2012 Londra Olimpiyat Oyunları’nda kazandığı altın madalyayı da geri aldı.

Doping deyince akla ünlü bisikletçi Lance Armstrong geliyor. Hakkında izlediğim bir belgesel, bende doping uygulamalarının tahminlerin üzerinde olduğu izlenimi bıraktı.

Armstrong, bisiklet yarışlarında bir efsanedir. Fransa Bisiklet Turu’nu, 1999–2005 yılları arasında aralıksız 7 kez kazanarak gelmiş geçmiş en büyük bisikletçilerden biri kabul edildi.

1996 yılında, yaşama şansı yüzde 40 dedikleri kanserle mücadeleden sonra bu başarıların kazanılması efsane olmasına katkı sağladı. Ancak 3 yıl evvel, yarıştığı yıllarda doping yaptığı gerekçesiyle Amerikan Antidoping Ajansı tarafından aleyhine hüküm verildi ve yarışma birincilikleri elinden alındı.

Doping sadece sporcuyu etkilemiyor. Takımını, temsil ettiği ülkeyi, teknik kadroları ve en önemlisi sponsorlar zan altında kalıyor. Hatta ilaç şirketleri de doping şaibesi altında. Lance Armstrong’un ana sponsoru Nike, daha doping kararı verilmeden sponsorluğunu çektiğini açıklamıştı.

Son günlerde Türkiye’de sporda doping çok konuşulmaya başladı. Halter, atletizm veya futbol fark etmiyor; spordaki “fair play” şike ve dopingle büyük yara aldı.

Dopingde genelde bir artış görülmesinin nedenlerinden biri, her yıl yeni ilaç ve maddelerin kullanım listesinin yayınlanmasından ve spordaki yoğun rekabetten kaynaklanıyor.

Dünya Dopingle Mücadele Ajansı (WADA) yöneticilerinden David Howman, sporcuların yüzde 10’unun doping kullandığını ve bu nedenle WADA olarak genç sporcuların radarlarında olduğunun altını çizerek, “Önümüzdeki 5 yıl içinde, doping kullanmanın sadece sportif değil, adli bir suç haline gelmesi için çalışmalar yapıyoruz” açıklamasını yaptı.

WADA, her yıl yeni liste yayınlıyor. Spor esnasında ve günlük hayatta kullanılacak ilaç ve ürünler listesi bu. Sponsorluklar, ödüller, kulüp harcamaları, devlet destekleriyle beraber milyar dolarlık bir pazardan bahsediyoruz.

WADA listesinde olmayan pek çok ilaç ve gıda bilerek veya bilmeden sporcuların önüne konuluyor. Bunun için çalışan gizli laboratuvarların, doktorların listesi sporcular arasında dolaşıp duruyor.

İlaç şirketleri de zan altında. Bu nedenle, Londra 2012 Yaz Oyunları öncesinde, olimpiyatların sağlık ürünleri tedarikçilerinden Glaxo Smith Kline ilaç şirketi, “En iyi doping seyirci” diye reklam yayınlamak zorunda kaldı.

Acaba Çin’de, Kuzey Kore’de veya Küba’da bilinmeyen klinikler sporcuları nasıl motive ediyorlar? Şeffaf olmayan ülkeler bu şaibelerden yakın dönemde kurtulamayacak.

Doping, en büyük yarayı temsil ettiği ülkesine, takımına ve sponsoruna veriyor. Armstrong, popüler olunca kanserle mücadele için Levistrong Vakfı’nı kurdu.

Sponsoru Nike bugüne dek 87 milyon civarında Livestrong’un fenomen haline gelen ve her birinin satışından vakfa gelir sağlanan sarı bileklik sattı. Bu sayede şu ana dek 2,5 milyon kadar kanser hastasına tedavisine de destek olundu.

Nike’ın rakibi de benzeri bir belaya bulaştı. Doping testine giren Adidas sponsorluğundaki dünyaca ünlü atlet Tyson Gay’in numunesi pozitif çıkınca Adidas, sponsorluk sözleşmesini iptal etti.

Tyson ile sözleşmesi bulunan Omega, TDK, Gillette ve EAS Sports Nutrition firmaları da bu algıdan kurtulamadı.

Sporda amatör ruhtan uzaklaştıkça, profesyonel tezgahlara düşülüyor. Bilerek veya bilmeyerek…

Geçen yıl, futbolun zirvesi olan FIFA’da da büyük çalkantılar yaşandı. Konu şikeydi ama sponsorluk ilişkilerine uzanan iddialar var ve spordaki sponsorluk anlaşmalarını da etkileyebilecek boyutlarda olduğu söylenebilir.

Malum FIFA Başkanı Sepp Blatter istifa etti. Halbuki bir hafta öncesinde yapılan kongrede beşinci kez seçildiğinde herkes onun gücünü tartışıyordu ama istifaya mecbur kaldı. Çünkü FIFA’daki rüşvet skandalıyla ilgili olarak FBI soruşturmaya Blatter’i de dahil etti.

Bu yeniden seçiliş ve istifa süreci, dünya dengelerini görmek için ilginç bir örnek oluşturuyor.

İsviçre Polisi iki FIFA başkan yardımcısını rüşvet aldıkları iddiasıyla gözaltına alıyor. Ertesi günü skandala FIFA’nın üst düzey 7 yöneticisi daha dahil ediliyor.

Sepp Blatter, kongreye 48 saat kalmasına rağmen istifini bozmuyor. Ama yoğun bir telefon trafiğine giriyor.

Ve kongrede 133 oyla başkan seçiliyor. İkinci olan Ürdün Prensi Ali Bin El Huseyn, ne hikmetse ikinci tura katılmadan yarışı bırakıyor.

Önümüzdeki ay Brezilya’da Olimpiyatlar var. Her ne kadar futbolla ilgisi olmasa da, 2014'deki Dünya Kupası tesisleri olimpiyatlar için de bir altyapı niteliğinde oldu. FiFA, Brezilya’daki bu etkinlikten bir açıklamaya göre 1 milyar, bir diğerine göre 1,4 milyar dolar gelir elde etmişti.

Konu bu gelirler değil, sponsorların, yayın haklarının ve diğer bağlantılı işlerden alınan avantalar. Zaten soruşturmayı da başlatan olay, FIFA’nın bir üst düzey yetkilisinin kredi kartıyla 26 milyon dolarlık bir işlem yapmasıyla başlıyor.

Asıl şaibeler ise 2018 yılında Rusya’da yapılacak Dünya Kupası ile 2022'de Katar’da yapılacak Dünya Kupası üzerinde dolaşıyor. Her iki yerin seçiminde rüşvet etkisi çok tartışılıyor.

Hatta kongre öncesi Rusya lideri Putin, sert bir açıklama yaparak, rüşvet skandalının ülkesindeki etkinliği etkilemek amacıyla yapıldığını açıklamıştı.

FIFA içindeki en etkin alt birim olarak UEFA biliniyor. Blatter’e de muhalif olan UEFA Başkanı Michael Platini, kongre öncesi sessizliğini korudu.

Amerikan kamuoyunu futbol çok ilgilendirmese de, etkinlik sponsoru şirketler konuyla birlikte gündeme geldiği için hassasiyetleri en yüksek seviyeye çıkıyor.

Hatta kongre öncesi VISA, sponsorluklardan çekilebileceği tehdidinde bile bulundu.

Adidas, Coca Cola, Mc Donald’s, Samsung, Hyundai, Kia, Sony, Emirates etkinliklerin ana sponsorları arasında. Adidas’ın rakibi Nike, pusuda bekliyor.

Blatter’in istifası sonrası bütün sponsorlar, futbolun aklanması ve soruşturmanın derinleştirilerek FIFA’nın temizlenmesi gerektiği yönünde açıklamalar yapıyor. Sporun her etkinliğinin başarısı ile sponsor kuruluşların varlığı arasında karşılıklı bir ilişki var.

Adidas, FIFA ile 2030 yılına kadar uzayacak bir prensip anlaşması imzalamıştı. Yeni dönemde bu ilişkinin nasıl yürüyeceği merak ediliyor.

Futbol ve sponsorluk ilişkisini ve önemini anlamak için işin ekonomik boyutunu da açmamız gerekiyor:

Dünyanın en kitlesel sporu olan futbol, her geçen yıl spordan çok ekonomik bir sektör olarak ağırlığını hissettiriyor.

Her ne kadar Türkiye için topu topu 1.2 milyar dolarlık bir sektör olmasına rağmen etkisi çok daha fazladır. Yani Türkiye Süper Ligi, İspanya’nın iki kulübü Real Madrid, Barcelona kadar değeri yok.

Türkiye’deki takımlara bakmadan önce, dünya genelinde neler oluyor, bir bakalım…

İngiltere takımlarından Manchester United, dünya genelinde her yıl 3,5 milyon forma satıyor.

Yine İngiliz takımı Chelsea takımına spor giysi firması Adidas 10 yıllığına 30 milyon pound, otomobil lastik firması Yokohoma da 5 yıl için 40 milyon poundluk bir anlaşma yaptı. Forma reklamı, tanıtım ve benzeri alanlarda işbirliği yapacaklar.

Malum İngiltere, futbol alanında en fazla yatırım çeken ülkelerin başında geliyor. En yüksek spor vergisi alan ülke olmasına rağmen bunu nasıl beceriyor, araştırmak gerekiyor.

Samsung, Emirates markalarını da unutmayalım…

THY de Türk takımlarından çok Avrupalı kulüplerle reklam ve sponsorluk anlaşmaları yapıyor. Çünkü işin temel noktası, küresel bir ses olması bakımından futbol en etkili araçlardan biri durumunda.

ABD’de durum biraz faklı. Futbola mesafesini hızla kapatan Amerikalılar, dünyanın ünlü oyuncularını transferde de rekabetçi bir konuma gelmeye başladılar.

Amerika’da genel olarak spor endüstrisi verimli bir alan olarak kabul ediliyor. Yarım milyondan fazla insan spor sektöründe çalışıyor ve aylık ortalama gelirleri de 40 bin dolara yaklaşmış olduğu hesap ediliyor.

NBA oyuncumuz Enes Kanter, halen dünyada en yüksek ücretle oynayan sporcumuz olarak kabul ediliyor. İkincisi de sanırım Arda Turan.

Amerikan Futbol Ligi olan NFL’in sadece internet yayın gelirleri 25 milyar doları aşıyor.

Bu yıl dünyada toplamda 56 milyar doları aşması beklenen sponsorluk gelirlerinin Türkiye’de 225 milyon doları bulacağı tahmin ediliyor. Sponsorluk harcamaları Türkiye’de dünyanın İki katı hızla artıyor…

Çin ve Hindistan futbolun yeni yükselen yıldızları kabul ediliyor. Geleceğin en iyi futbolcularının Hindistan’dan çıkacağı tahmin ediliyor. Malum Beşiktaş’ın en iyi oyuncusu kabul edilen Demba Ba, Çin’den gelen teklife dayanamadı. Yine Galatasaray’dan Burak’a yapılan teklifin benzerleri önümüzdeki yıllarda artması kimseyi şaşırtmasın.

Diğer taraftan kulüpler sadece kendi yönetimlerine değil, UEFA’ya da hesap vermek zorundalar. Aksi takdirde önce Avrupa Kupalarına katılamayacak, sonra da bir alt lige düşürülecek. Sponsorlukların artması, bilanço dengeleri bakımından da önemli yer tutuyor.

Sponsorluk deyince olimpiyatları mutlaka değerlendirmemiz gerekiyor. Sponsorsuz spor olmuyor artık. Markaların en zirve gösterisi de Londra 2012'de yaşandı. Önce, Londra 2012'nin markalarına bir göz atalım: British Airways, Llyods, Coca Cola, Acer, Atos, Dow, GE, Mc Donalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa, Adidas, BMW, BP, BT, EDF. British Airways, BP, EDF (enerji sektöründe), Lyods orjin olarak İngiliz şirketi.

Maalesef, olimpiyatlara sponsor olan markamız şimdilik yok. Gelecekte olabilir mi?

Niye olmasın. Sporda sponsorluk ilişkisi stratejik olduğu kadar hassas bir dengeyi de ifade ediyor. Bakalım bu dengeli gidiş, ulusal spor pazarından dünyaya açılabilecek mi?

Fikri Türkel