Gıda üzerine niye bu kadar spekülasyon yapılıyor?

Dünyada savaşların, bölgesel gerginliklerin enerji yüzünden çıktığı söylenir. Son 150 yıla baktığımızda bunun doğruluğuna ilişkin elimizde yeterince veri vardır. Ancak asıl stratejik alan gıda ve tarım sektörüdür.

Alman kimya devi Bayer’in Amerikalı tohum şirketi Monsanto Company’yi almasını buna örnek verebiliriz. Geçen yıl 15 milyar dolar ciro yapan Monsanto, 66 milyar dolara satılabiliyorsa, bunu ancak stratejik saikle açıklayabilirsiniz.

Bir başka örneği de dünya devlerinin gıda ithalatına bakarak anlayabiliriz.

Dünya tarımının tartışmasız lideri ABD, aynı zamanda 119,8 milyar dolarlık gıda ve tarım ithalatıyla birinci sırada yer almaktadır.

Teknolojiyi yönlendiren ve dünya ticaretinde ihracatçı en büyük ihracatçı ülkeler olan Almanya 97,2, Çin 87,6, Japonya 67,9, Hollanda 63,7, İngiltere 59,9, Fransa 59, İtalya 47,2 milyar dolarlık tarım ve gıda ithalatlarıyla ABD’yi takip ediyorlar. İlk 10’da 38,3 milyar dolarla Rusya ve 38 milyar dolarla Belçika da var.

Stratejik her alan üzerine spekülasyon yapıldığı gibi viral dalgalar da oluşması anlaşılır niteliktedir.

Gıda üzerine yürütülen olumsuz algıların başındaki en baskın konular “üç beyaz”dır yani un, tuz, şekerdir. Yağ, et vs gibi besinler için de aklınıza gelmeyen benzeri olumsuz yargıları da bunlara ekleyebilirsiniz. Beslenme piramidinin esası olan bu besin üzerine aslı astarı olmayan beyanlar son yıllarda oldukça arttı.

Günümüzde sağlıklı beslenme üzerine beyandan çok temel besinler üzerine saldırılar yer alıyor.

Sosyal medyanın hızla yaygınlaşması, küresel ilişkilerin gelişmesi, kozmopolit yaşam tarzının genelleşmesi asılsız beyanların da geometrik dizi şeklinde artmasına sebep oluyor.

Dünya genelinde tanıtım bütçelerine en büyük pay ayıran gıda sektörü, ürününü tanıttığı ve satmaya çalıştığı kadar ne yazık ki itibarına, algı yönetimine ve haksız saldırılara bütçe ayırmaktan şimdiye kadar çekindiği görülüyor.

Bu tutumun değiştiğine dair işaretler de alıyorum. Buna dair gözlemlerimi paylaşmadan önce, viral etkinin yani ağızdan ağıza yayılmanın ilkelerine dair bir değerlendirme yapmak istiyorum.

  1. Türkçe’de bir deyim var: “Bir meclise kıyafetlerinizle girer, konuştuklarında ayrılırsınız”. Çoğu insan aptal yerine akıllı, yoksul yerine varlıklı ve becerikli görünmek ister. Buna “sosyal değer” denir. Sosyal değer oluşturmak için statü semboller bırakmaya çalışırız. Değer oluşturma gayreti iyi veya kötü, doğru veya yanlış izler bırakır her yerde.

2. Bazı kelimeler, kendisiyle birlikte başka bir kelimeyi akla getirir. Meyve deyince önce elma aklımıza geldiği gibi. Kedi kelimesi fare kelimesini tetikler, fındık deyince de canımız Nutella çeker.

Tetikleme dürtüsünün en önemli göstergelerinden biri, Kris Sanchez adlı gencin yönettiği Uberfacts adlı Twitter fenomenidir. 13.5 milyona yakın takipçisi vardır. Kris, Uberfacts adresinden her 15 dakikada bir twit atarak takipçilerini tetikliyor. Peki, neyi gündeme getiriyor? Bu twitlerde NASA’nın yeni bir yıldız bulmasından, bir meyvenin insandaki etkilerine kadar her konuda tetikleyici bilgi yer alıyor.

Kris, sosyal medyadaki bu deneyimlerini “Cats Are Capable Of Mind Control” (Kediler Zihin Kontrol Yeteneğine Sahip) adıyla kitaplaştırdı.

Tetiklenen zihin ikonlarla harekete geçiyor. Dikkat ederseniz markalar logo ve ikonlarına önem veriyor. Zihinde kalma süresi ise sırasıyla koku, tat, ses ve görme duyularımızın etkilenme oranıyla belirleniyor.

3. Olumsuz duygular da etkilidir. Sinema sanatı, duyguları kullanmada çok başarılı örnekler sunuyor. Kan, ölüm, savaş sahneleriyle dolu filmlerin sayısı bu nedenle aşk, aile, mutluluk filmlerinden az değildir. İlgi oluşturmak, gündemde kalmanın yollarından biridir. İlgi duyuyorsanız paylaşırsınız. İlgi odağı olmak için duyguları ateşlemek gerekiyor.

4. Halka mal olmak ve açık hale gelmek viral etkinin ilkelerinden biridir. Taklit etmek maymunlara mahsus değildir. İnsanlar, komşunun yaptığını yapar. Teknolojinin gelişmesinin en önemli özelliklerinden biri taklittir. Doktorun veya bir uzmanın söylediklerinden çok bir arkadaşın söylediği daha kabul edilebilirdir. Hele sosyal medyadaki paylaşımlar, aleni hale geliyor ve halk nezdinde varlığını sürdürüyor.

5. Günümüzde bilgiye boğuluyoruz. Yararlı görünen içerikler bulmada pratik değer oluşturamıyoruz. Bu nedenle söylentiler, yanlış beyanlar pratik değer gibi algılanabiliyor.

6. İnsanlık tarihi masallar, destanlar, şarkılar gibi sözlü tarih ile nesiller boyu taşınmıştır. Bizim tarihimizde de Dedem Korkut gibi bir figür vardır. Bin yıl öncesi Türklerin yaşamına dair izleri Dedem Korkut’un hikayelerinde bulabilirsiniz. Siz buna fıkraları, şiirleri ve atasözlerini de ekleyebilirsiniz.

Eğer bir hikaye oluşturabiliyorsanız, bir masal ikonunu canlandırabiliyor ve melodiyle bir şeyi insanlara aktarabiliyorsanız, en büyük viral etkiyi sağlamışsınız demektir.

Gıda ve tarım sektörü, bu bağlamda gündem ve viral etki oluşturmada yeterince etkin olduğunu söyleyemeyiz. Yine de başarılı örnekler yaşanıyor.

Dünya şeker pazarında trilyon dolarlık etkiye sahip International Sugar Organization (ISO)’nun son iki toplantısına katıldım. Yıllardır, sadece dünya şeker ticaretine yönelik analizler ortaya koyan ISO, artık algı yönetimine yönelik de tebliğler sunuyor ve ilgili kişileri toplantılarına davet ediyor.

Geçen yıl Londra’daki toplantısında Meksika’daki tüketiciye yönelik şeker kampanyası ve şeker ve sağlık ilişkisine yönelik tebliğler yer alması anlamlıydı. Yine Mayıs ayında İstanbul’da yapılan toplantıda da benzeri söylemler, tebliğler yer aldı. Bunun yanı sıra tarihinde ilk defa pancar, kamış ve mısıra dayalı şeker üreticiler biraya gelerek, şeker algısına yönelik adımlar atacaklarına dair işaretler verdiler.

Aynı dönemde İstanbul’da Meyve Suyu Zirvesi yapıldı. Meyve Suyu da yanlış ve yanlı beyanlardan payını alan gıda ve içecek ürünlerinden. Antişeker hareketleri 1972 yılında başlamış. Buna karşılık bir tez geliştirmeye ise yeni başlandığı gözleniyor.

Algı oluşturmanın tarihi kökleri var. Bir tarafta bilimsel veriler, diğer tarafta Dünya Sağlık Örgütü’nün tavrı ikisi arasında siyasi yansımalar içinde tüketici zihni karıştırılıyor. Vergi getirilmesi, sınırlandırılması, etiket düzenlemelerini böyle okumak gerekiyor.

Zirveyi düzenleyen Meyve Suyu Endüstrisi Derneği (MEYED) gündeme doğru bir strateji ile yaklaştı ve algı yönetimini doğru bir mecraya çekmeye çalıştı. Bu bir başlangıçtır. Doğru bilgi, yaygın hedef kitlesine erişim ve viral etki olabilecek kampanyalar için işaretler veren bir etkinlik oldu.

Türkiye Gıda Sanayi İşverenleri Sendikası (TÜGİS) de “Fındık ile Sağlık” konulu son toplantısında seçtiği içeriği de bu bağlamda değerlendiriyorum. Yani gıda sektörü temsilcileri artık edilgen bir durumdan, algı yönetimine yönelik doğru işler yapmaya başladılar.

Hayatımızın ve sağlığımızın devamı için en önemli unsur olan gıda diğer taraftan dünyanın en büyük ekonomik ve istihdam alanıdır. Üzerinde spekülasyonlar, yanlış beyanlar ve algı yönetimine yönelik kasıtlı hamlelerin olması kaçınılmazdır.

Buna karşılık sadece ürün tanıtımı ve satışı üzerine odaklanan gıda sektörü da artık bu alanda başta sürdürülebilirlik projeleri olmak üzere itibar ve algı yönetimine yönelik de daha kapsamlı adımları olacaktır.