Bu yüzyılın üç sihirli kahverenklisi : Kahve, kola ve çikolata…

@FikriTurkel, 18 Eylül 2013,

Kola, kahve ve çikolatanın bu yüzyıl ile niye bağdaştırıyorum?

Çağın başlangıcı siyasete ve ekonomiye göre değişir. Bu yüzyılın başlangıcını ben Marshall Yardımı dönemine dayandırıyorum. Yani 1951 yılında başlayan bu yüzyılın sonunun 2050’ye kadar ancak gidebileceğini sanıyorum.

Siyasi olarak bir yüzyıl hesabı çıkarmak isterseniz o zaman Wilson Prensipleriyle 1905 veya veya Ford’un otomasyonuyla 1907 tarihinde başlayan ve 1989’da Sovyetler Birliği’nin dağılmasına kadar olan süreci hesap etmeniz gerekir.

İşte bu yüzyılın sihirli üç kahverenklisi kola, kahve ve çikolatadır.

Bu üçlünün her biri veya birlikte; keyfin, lezzetin ve küresel kimliğin en ortak noktalarıdır.

Hangi açıdan alırsanız alın kola, kahve veya çikolata farklı hedef kitle, farklı keyiflerin tatmin noktası ve farklı tüketim alışkanlıkları olmasına karşılık; dominant marka, küresel etki ve her keseye uygun olan sunumlarıyla ilginç bir ticari üründür.

Ürün kitleselleştikçe karlılığı azalır. Az kar rekabetin bir sonucu olmasının yanı sıra, alt gelir seviyelerine erişme stratejisi de bunu gerektiriyor.

Kakaonun günümüze ulaşması; 1510 yılında son Aztek kralı olan 2. Mantezuma’nın bir İspanyol Hernando Cortez’e vermesiyle oldu. Montezuma, günümüzdeki etkisini ve dünya rekabetini görseydi, gerçekten hediye eder miydi?

Kakao ağacının meyvesinin bilimsel ismi “theobroma cacao”, yani “tanrıların yiyeceği”dir. Milattan önce 1500’lü yıllardan Eski Kıta’ya gelinceye kadar 3 bin yıl geçmiş olsa da, savaşçıların ve kralların bu geleneksel içkisi artık herkesi damağının tadı haline geldi.

“Dünyanın tüm döngülerinde bir denge vardır. Eğer bu dengeyi bozarsanız, mutlaka yeniden denge kurmak üzere harekete geçecektir.” diyor düşünür James Lowelack. Yeni markaların iniş ve çıkışlarında bu dengeye dikkat edin. Trendler birbirini tetikleyen etkilerden, düşüncelerden oluşur. Yazdıklarımı okurken bunu da bir ölçü olarak aklınızda tutun.

Çikolata pazarında Ülker’in yatırım şirketi olan Yıldız Holding’in Godiva’yı satın alması bütün dikkatleri bu sektöre çevirdi.

Dünyada marka olma iddianız varsa “lüks” sevdası ve “tutku” duygusu üzerine düşünmeniz gerekir.

Starbucks son yılların en popüler kafe zinciri. İlk geldiği yıl, uluslar arası yöneticileriyle sohbet ediyorduk. Onlar ısrarla kahve çeşitlerinden, insanlara verdikleri hizmetlerden dem vuruyorlardı. Araya girme ihtiyacı hissettim. “Kahveniz o kadar da harika değil, hizmetleriniz de dünyanın her yerinde Türkiye’de gibi ayrıcalıklı olamıyor” şeklinde yorumdan sonra sorumu yönelttim:

“Sizin sırrınız ne?”

Karşılarında ciddi ve pesetmeyecek birini görmüş olmalılar ki sihirli kelimeyi fısıldadı “Tutku”.

Bir kahve içerek bütün gün kafede oturabilecek bir rahatlık verebiliyorlar. Koltuklar, servis, yerleşim düzeni hep tutku verecek bir ortamın oluşturulması için. İnsana ev, iş dışında üçüncü adresi sağlayan bir merkez anlayışışla çalışıyor. Ev ve işyeri sorunların, zorunlulukların olduğu bir mekan, Starbucks ise keyfin, paylaşımın ve tadın. İşte mekanı tutkulaştıran nedenler.

Son yıllardaki mekânlara, etkinliklere, trendlere bakar mısınız, lüks hayatımızı nasıl çepeçevre sarıyor. Fakirin de zenginin de ortak lüksü kola, kahve ve çikolatadır…

Türkiye’nin Harrod’su olma iddiasıyla bu ay Nişantaşı’nda City’s mağazası açıldı. 2007 yılı içinde açılan İstinye Park, Esentepe’deki Kempinsky Rezidans ve Alışveriş Merkezi ve Kanyon lüks markaların mekânı, daha seçkin müşterilere hitap etme isteği ve daha elit ve farklı ortamları sağlama iddiasıyla ortaya çıkıyorlar.

Giydiği ve yaptıkları sürekli takip edilen Rahmi Koç, lüks ve marka konusundaki yaklaşımını şu sözlerle anlatıyor:

“… Marka merakım yoktur. Marka etkiler, onun için markayı bilmemeyi tercih ederim. Şıklık iddiasında değilim. Modayı da izlemem. Yalnız her şeyin iyisini almaya çalışırım, yani kumaşından her şeyine. Çok çok 50–60 tane şapkam ve 130 tane ayakkabım var Ayakkabı satın alırım bol bol. Umumiyetle “John Lobb” yahut “Edward Green” alırım. Bunlar meşhur ayakkabıcılardır. Ben İtalyan ayakkabısı değil, daha ziyade İngiliz ayakkabısı severim, yahut İngilizlerin Amerikan dükkânları için yaptıkları ayakkabıları… Ben İngiliz stilini severim. İtalyan stilini hiç beğenmem. Ama bizim erkekler İtalyan tarzına meraklıdır. İngiliz’in klasik bir giyim tarzı vardır, değişmeyen. Renkler değişse de o değişmez. Ona sadık kalmaya çalışıyorum…”

Mesela 23 milyar dolar ile dünyanın en lüks markalarından biri Fransız Louis Vuitton’un Başkanı Yves Carcelle, izlenen marka olduklarını ve nasıl bir sürükleyicilik sağladığını açıklıyor: “İstinye Park’a gireceğimizi duyan bazı lüks markaların CEO’ları arayıp, bunu doğrulattı. Louis Vouitton olduğu için giren markalar var. Girdiğimiz projenin kaderi değişir”.

Kola, kahve ve çikolata sektörüne yönelik bilgi vermeden önce sektörün rakamlarına bakalım ve Türkiye’deki gelişmeleri yorumlayalım.

Dünya şekerleme pazarı 136,7 milyar dolar, çikolata bunun içinde 74,1 milyar dolar. En büyük ilk üç pazar: ABD 28 milyar dolar, İngiltere 12,2 milyar dolar ile Almanya 10,9 milyar dolar.

Kişi başı tüketimde ilk üçte durum biraz farklı ve çikolayı dünyaya tanıtan ülkeler başı çekiyor: İsviçre : 10.3 kg, Norveç : 9.2 kg ile Belçika : 9.1 kg.

Neden Norveç’te bu kadar çok çikolata tüketimi var? Bunun sebebini araştırmak lazım.

Türkiye çikolata pazarı 365 milyon dolar. Kişi başına tüketim ise 1.2 kg ile Avrupa’nın neredeyse 7–8’de biri.

Dünyada çikolata pazarının büyüme oranı %10 civarında iken Türkiye’deki büyümenin %30 civarında olduğu görülüyor. Premium çikolatanın dünyanın bilinen markalarından Lindt bu yıl ilk defa Türkiye’de reklam yaptı. Pazardaki söylentilere göre, Lindt’in 2007 yılındaki Türkiye’deki büyümesi %100’lerde gerçekleşmiş.

Bu yıl başka gelişmeler de yaşandı sektörde. Ülker, Godiva’nın yanı sıra Golden markasını bünyesine kattığını pek çok kişi fark etmedi. Dahası üretim bantlarını genişletmek amacıyla 60 milyon dolarlık yatırım kararını bir yıl önce açıkladıklarında sektöre yönelik hedeflerini de belirtmişlerdi.

Bu yazıyı yazmadan önce iki üç hafta pazardaki yeniliklere dikkat etmeye çalıştım. İngilizlerin ünlü Lovells butiklerinin İstanbul’un birkaç noktasında açıldığı gerçeğini de pek çok kişi gözden kaçırdı. Türkiye’de premium çikolata pazarının en iddialı markalarından biri olacağına kesin gözüyle bakıyorum.

Godiva çikolatada üst bir algı oluşturdu ama ortada ürünü yok. Adı var kendi yok gibi. Herhalde dünyanın hiçbir ülkesinde bir ürünün üst kategorisi için bu kadar yoğun bir kampanya yürütülmemiştir. Üstelik bu kampanyayı şirket yönetmedi, kendiliğinden oluştu. Bayramın etkisi, gündemin boşluğu, yılbaşı öncesi gibi durumlar katkı sağlamış olsa da, herkesin merak ettiği ve üst gelir gruplarını harekete geçiren bir algı oluştu.

Daha önce Türkiye’de tutunamayan Godiva’nın yeni mağazasının açılışı yıl ortasını bulabilir. Bakalım bu boşluğu kim dolduracak. Lovells tadıyla, ürün çeşidiyle ve mağaza konseptiyle bunlardan biri.

Bir de Godiva’nın taklitçileri var. Özellikle ambalajları aşırı derecede taklit ediliyor. Sanırım Ülker’in mücadele alanlarından biri de bu olacak. Ambalaj ve tasarım önemli ve korunması gereken fikri ve sınai haklardandır.

Son yıllarda üretim kapasitesini ve ürün çeşitliliğini artıran Şölen’in gelişmesini iyi izlemek gerekiyor. Amerikalı tasarımcı Karem Rashid’e yeni çikolata tasarımı yaptırma kararını açıklamışlardı. Benim kadar sektörün diğer temsilcileri de çıkacak sonucu bekliyorlardır. Premium sektörde böyle bir beklenti olmasa da, kurumsal algı açısından ürün tasarımı ve ambalaj farkındalık oluşturmada önemli bir konumda.

Türkiye’ye yeni giren Premium çikolata markalarından biri de Mild Swiss… Süt ve İsviçre markanın adı olunca, mesajı tüketiciye daha rahatlıkla verebilir. Ancak mağazalaşma ve pazarda yer almak için acele etmediğini görüyoruz.

Daha önce bu köşede yazdım. Algida, Magnum dondurmayla kendiliğinden oluşan çikolata algısını değerlendirdi ve aynı adla çikolata çıkardı. Alışılmışın ötesinde tadı ve ambalajıyla pazarda tutunma çalışmalarına başladı. Ürün çeşitliliği az ve hedef kitle olarak onlar da üst katmanları hedefliyor. Sonuçlar konusunda memnuniyet içinde olduklarını söylüyor ama, pazarda varolmak için yeterli satışa ulaştıklarını sanmıyorum.

Algida’nın bu hedef kitle için Ben & Jerry’s dondurmalarını getirdiğini unutmamak gerekiyor. Amerika’nın sevilen bu ürünü dondurma pazarına yeni rekabet getirecektir. Çikolata, pasta ve dondurma farklı sektör gibi dursa da, birlikte çok iyi yürüdüklerini düşünüyorum. Zaten Godiva’nın da dondurması var. Ancak bu alana sessiz sedasız giren Hagen-Dazs dondurmalarının pazardan ne pay alacağı da merak konusu.

Ülker’in çikolataya girmesiyle ilgili bir anekdot anlatılır: Sabri Ülker, çikolatanın etkilerini öğrendiğinde “mutluluk veren” özelliği dikkatini çeker. “Türkiye insanı mutluluğu en çok hak eden halklardandır. Öyleyse bunu üretip yaygın olarak tüketime sunmalıyız”. Olayın tam gerçekleşmesi nasıldır bilinmez ama, gelinen noktada Ülker belirleyici bir rol oynamaktadır.

Bundan sonra uluslararası pazarlarda sadece Ülker ürünleri değil, Türkiye’nin diğer üreticileri de rahat piyasa yapma şansına ulaşacaklardır.

Bu sektörde küresel oyuncu olabilmek için, mutlaka kakao üretim alanlarında da Türk işadamlarının etkisi ve yetkisi olmalıdır. Kolombiya’da, Brezilya’da veya Kongo’da iyi ve kaliteli üretimin yanı sıra insanca şartlar için de Türk işadamlarına ihtiyaç vardır. Rekabet ve entegrasyon bunu zorunlu kılmaktadır.

İnsanlar iyi şeylere layıktır. Lüks ve rafine tatları arama duygusu ve tutkusu hepimizin içinde vardır. Kakao kelimesi, kakao çekirdeklerinin çıkardığı “gürültü”den geldiği bilinmektedir. Umarım çikolatanın insanda oluşturduğu mutluluk, kakao pazarında yaşanan rekabet gürültüsünün gerisinde kalmaz.

İster misafirinize ikram ederken, isterse tek başınıza keyfini sürerken. kola, kahve ve çikolata yani sihirli üç kahverengi hayatınızda tutku ve keyif olarak varolmaya devam edecek.

fikriturkel@gmail.com,