Marka dediğin, beş duyuya seslenmeli…

@FikriTurkel,

Marka deyince son günlerde çok konuşulan bir isim ve kitabı var: Martin Lindstrom adlı genç bir konferansçı ve Brand Sense adlı kitap. Lindstrom’u üç yıl önce Brand Child kitabıyla tanıdım. Çocuk-marka ilişkisini anlattığı önceki kitabında yeni neslin marka ve ürünleri nasıl etkilediğini anlatıyordu. Yeni kitabının konusu; duygular. Duyguların tercihlerimizde ve markaların konumlandırılmasındaki etkisini anlatıyor.

Herkesin birkaç saniyede yapabileceği bir testle başladı konferansına Lindstrom: “Dün izlediğiniz reklamlardan aklınızda kalan üç tanesini söyleyin?”

250 kişilik salonda bir tek kişi üç reklam sıralayamadı.

Halbuki her geçen gün daha fazla reklamla muhatap oluyoruz. Şehir hayatında yaşayan bir insan, normal ömrü içinde 2 milyon reklam izliyor. Yaklaşık 6–7 yıllık bir dönemi kaplayan bu telkin bombardımanından geriye kalanlar ne?

Marka sahipleri için vahim bir sonuç: Beş duyuya hitap etmeyen reklamların etkisi kalıcı olamıyor. Başka önemli bir nokta ise göz ve kulak diğer duygulara göre daha önde bir etkiye sahip değil.

Yazarı konu üzerinde araştırmaya sevk eden olay Tokyo’da geçiyor. Şehrin kalabalıklığı ve kargaşası arasında bir kadının kokusu onu çocukluğuna ve yaşadığı çiftliğe götürüyor. Hepimizde vardır. Bizi derinden etkileyen, hiç silinmeyen izler bırakan köy kokusu, çiçek kokusu, yemek kokusu, anne kokusu vardır. Lindstrom, duygularla ilgili çalışmaya marka konusunda çalışan MilwardBrown şirketi ile başlıyor. Sonuçlar yanıltmıyor duygularını ve inanılmaz sonuçlar elde ediyor.

Sonuç şu: Daha fazla reklam yayınlanıyor, daha fazla reklam izliyoruz; ama daha az hatırlıyoruz.

Alın size bir başka düşündürücü rakam: 1980’de her 10 üründen 7’si başarısızlığa uğruyordu. 2004 yılı itibarıyla bu her 10 üründen 8’e çıktı. Başarısızlığı sadece duygulara yer vermeyen reklamlara bağlayamayız; ama marka konumlandırılmasında beş duyunun etkisi vazgeçilmez.

Yapılacak olan şu: Sadece reklamlarda değil; üründe, mekanda, reklamda ve ilgili bütün unsurlarda duygulara ne derece hitap edebiliyoruz?

Otomobilinde babasının arabasının meşin kokularını özleyen pek çoktur. Bunu BMW de, Mercedes de kullanıyor artık. Dahası BMW, sadece otomobilin kapılarının sesiyle ilgili 7 mühendis istihdam ediyor. ‘Otomobilin kapısının sesiyle bağımlılığın ne alakası var?’ diyenler çıkacaktır. Bir arkadaşım geçen yıllarda Harvard tarafından yapılan ve varılan sonuca göre, BMW’nin kapı sesinin tercih nedenlerinde önemli olduğunu bahsetmişti.

Sprey kokularla eski modelleri hatırlatan, klasik sesi veren, nostaljik duyguları harekete geçiren unsurların yanı sıra yeni ürünlerde de kendine has renk, koku, dokunma hissi uyandıran uygulamalar yapılıyor.

Martin Lindstrom, “sensogram” adıyla bir duygu ölçer sistemi geliştirmiş. Buna göre, ürün veya markanın beş duyuya etkisine göre merkezden dışarıya açılan bir şemsiye oluşturuyor. Şemsiye ne kadar düzgün sensogram oluşturuyorsa, o derece marka konumlandırılmasında şansı olacak.

İster sensogram verilerine göre, isterse deneme yanılma metotlarına göre varacağımız sonuçlar, mecraları yeni arayışlara sokacak. Medyaya yabancılar geliyor. Yerlilerde bir hareket var. TV kanalları rating hesaplamalarıyla boğuşuyor. Basılı medya internet ilişkilerini tartışıyor. Bu verilere en fazla yabancılar sahip ve onlar da Türkiye pazarına girmede iddialı.

Yeni mecralar kaçınılmaz. Marka konumlandırılmasında eskilerin şansı var; ama beş duyuya hitap edebiliyorsa.

Bir önemli tespit daha: Markalar dini unsurların 10’’da sekizini kullanma yolunu seçiyorlar: Net bir vizyonları var, düşmana karşı saf belirliyor, otantik, tutarlı, simgeli, esrarengiz, ritüeller ve seremoniler… Durum bu

fikriturkel@gmail.com,