Mavi’nin kurucusundan mesaj: “88 yaşında yeni marka kuracağım”

Mavi Jeans ne kadar biliniyorsa, Sait Akarlılar da o kadar az tanınıyor. Bu onun kişisel tercihi, ama vizyonu ve mesleki birikimi Mavi olarak göz önünde varlığını sürdürüyor.

25 yıl önce Mavi Jeans doğduğunda Sait Akarlılar 51 yaşındaydı. Kendisi 14 yaşında tekstil sektöründe çalışmaya başlamıştı. 37 yıllık deneyimi ve birikimi Mavi’yi ortaya çıkardı. Yeni marka için daha fazla birikim olduğuna göre, çok ileri giden bir marka bekliyoruz.

Beklentiyi geride bırakıp, vakıaya bakalım.

Eğer, dünyanın en çılgın milyarderi olarak tanınan Sir Richard Branson, İstanbul TALKS konferansına gelmeseydi, bu yazı ortaya çıkmayabilirdi. Mavi, Branson’ın konuşmasına sponsor olmuştu.

Doğru bir tercihte bulundu. Çünkü uzay mekiği lansmanından, dünyanın bir köşesindeki yardım aktivitesine kadar hayatının her anında Mavi jeanlerini giyen Branson’dan başkası olabilir miydi?

Dünyanın en sosyal CEO’su ve LinkedIn’de dünyanın en çok takip edilen kişisi olarak “online” hayatın rekorlarına sahip Branson, konferansa da özel yaşamında tercih ettiği Mavi Jean’iyle katıldı.

Richard Branson, Virgin Galactic Spaceship Two lansmanında da Mavi Jean’ini giymiş ve havalara uçtuğu, hafızalara kazınan fotoğrafı bütün dünyayla paylaşılmıştı. Konferans sırasında fonda yer alan bu fotoğraf, dinleyiciler arasında da ilgi odağı oldu. Mavi CEO’su Cüneyt Yavuz’un söylediğine göre kıyafet sponsoru olmadıklarını, bunun Branson’un kişisel tercihi olduğunu vurguladı.

Sadece Branson mu? Benim neslim adını yeni duymuş olabilir ama tutkulu takipçileri olan Francisco Lachowski, Vini Uehara ve Luck Blue Smith de Mavi’yi taşıyan ünlüler.

Biraz bizim nesildekilere bakarsak: Chelsea Clinton’dan Geri Halliwell’a, Cher’den Antonio Banderas’a, Dannii Minogue’dan Billy Zane’e kadar birçok ünlünün favorisi yine Mavi’ydi.

Amerika’da önce ‘Made in Maviland’, arkasından ‘Mavifits’ reklam kampanyaları yürüten Mavi’nin artık bir ‘dünya markası’ olduğu kabul ediliyor. Dünyanın önde gelen haftalık haber dergilerinden Time, “İş Dünyası” bölümünde Mavi Jeans’e yer verdi. Amerika’nın ünlü erkek moda dergisi DNR’ın belirlediği ‘Erkek Giyiminde En Güçlü 100’ kişi arasında Mavi Amerika Başkanı Ersin Akarlılar da yer aldı.

Peki, bu duruma nasıl gelindi?

Mavi Jeans’i üreten Erak Giyim’in arkasında bugün 76 yıllık bir deneyim var. Sait Akarlılar, iş hayatına 14 yaşında terzi çırağı olarak başladı. 1954 yılında tekstille tanışıyor. Önce spor giyim dikimi ile mesleğe başlayan Akarlılar, sonra mont, pantolon dikmeyi öğreniyor. 5 yıl sonra işverenliğe adım atarak 1960 yılında atölye kuruyor. 1971 yılında Güven Giyim ile üretim ve çalışma alanını genişletiyor.

80 öncesi hem ihracat cazip değildi. Küresel deneyiminde ve kendi marka sürecine katkı yapan ise, 1984 yılında kurduğu Erak şirketiyle Lee, Mustang, Wrangler gibi dünya markalarının üretimini Türkiye’de yapmaya başlıyor. Akarlılar, “Yola çıkarken 100 yıllık jean şirketlerini örnek aldık, nesillere intikal eden şirket olmayı hedefledik” diyerek düşüncelerini paylaşıyor. Yedi yıl sonra 1991 yılında ise grubun ‘amiral gemisi’ Mavi Jeans’in kuruluşu gerçekleşiyor.

Sait Akarlılar, Mavi vizyonunu ve kuruluşunu şöyle anlatıyor: “1980’li yıllarda ihracatta bir patlama oldu. Daha önce blue jean kumaşı üreten fabrikalar yoktu. Bu dışa açılma yıllarında bu fabrikalar oluştu. Bu fabrikalar olunca ve diğer yabancı markalar Türkiye’ye girince biz de bu işte bir gelecek gördük. Kumaş var, pamuk var dedik ve konfeksiyon üretimine girmeyi düşündük. Mavi Jeans de, bu fikrimizden sonra oluştu. Türkiye çok genç nüfusa sahip bir ülke. Biz de genç insanların spor giyim içerisinde jean pantolona ilgi duyacaklarını düşündük. Bazı araştırmalar yaptık. Spor giyim içerisinde jeanin yerinin iyi zamanlarda yüzde 80–85’lere ulaştığını, en düşük zamanlarda bile yüzde 60’lara düşmediğini gördük. Bu araştırmalardan sonra fabrikaya ve markaya yatırım yaptık”.

Hala aynı vizyon doğrultusunda markanın konumlandırıldığını düşünüyorum.

İzleyen yıllarda Mavi’nin gelişmeleri üzerine şu notlar düşülebilir:

1993’te Mavi Jeans’in geniş kapsamlı ilk yurtiçi reklam kampanyası yapıldı. Akmerkez ve Galeria mağazaları ile perakendeciliğe başlandı.

1994’te ilk ihracatı başladı.

  • 1995’te ABD ve Kanada pazarları için New York’ta Mavi America kuruldu.
  • 1996 yılı sonunda Çerkezköy’de “Türkiye’nin en büyük blue jean konfeksiyon fabrikası” olan dev tesis kuruldu. Gençlik dergisi Maviology yayına başladı.
  • 1997’de Kuzey Afrika, Ortadoğu ve Doğu Avrupa’da yeni pazarlara girdi. Molly modeli, Amerika’da büyük başarı kazandı. Mavi Jeans, Las Vegas Moda Fuarı’nda sunuldu ve Nordstrom ve Bloomingdale’s zincir mağazalarında satılmaya başlandı. “Çok oluyoruz” kampanyası başladı. Ve yenilikçi Grevv modelleri trend oluşturmaya başladı.
  • 1998 yılı bir önceki kampanyanın “Çok ileri gittik” kampanyası ile devam etti. “İndigonun altın parmağı” kabul edilen Adriano Goldschmid ile tasarıma dokunuldu.
  • 1999’da New York’ta Soho’da Mavi Jeans mağazası açıldı. 2000 yılında ise İngiltere pazarına girdi. Chelsea Clinton ve Cher Mavi giyerken görüntülendi. Cem Yılmaz marka yüzüyle yeni ilgi algısı oluşturuldu.
  • 2001 yılında 100 milyon dolar ciroyu geçerek bir hamle yaptı ve Amerika’da reklam kampanyası yapan ilk Türk tekstil markası oldu.
  • 2002 yılında Vancouver, New York, Berlin ve Frankfurt’ta mağaza açtı. Time Dergisi, Mavi’yi dosya yaptı.
  • 2003’de Avrupa’nın en önemli moda fuarı olan Bread & Butter’a kabul edilen ilk Türk markası oldu. Reklam kampanyasının mottosu da “Çok güzel oluyoruz” oldu.
  • 2004’de ise Cosmogirl Dergisi Amerika’nın en seksi jeansi olarak seçti. Aynı süreçte ise İstanbul tişörtleri ile satış rekorlarına imza attı.
  • 2005 yılında ise Lindy serisi piyasaya sunuldu.
  • 15 yılında 100. Mağazasını açan Mavi, modacı Rıfat Özbek ile tasarım işbirliğine gitti.
  • 2007’de Ernst & Young’ın yarışmasında Yılın Girişimcisi seçildi. “Kafana göre” reklam kampanyası ile Kartuş CRM programını kurgulayarak 5 milyon kişiye ulaşıldı.
  • 2008 yılında Turkven ortaklığı ile kurumsallaşmada yeni bir adım attı. Bu ortaklık hala devam ediyor.
  • 2009 yılı “Burası İstanbul” reklam kampayası ile Türkiye’deki konumunu yeniden güçlendirdi.
  • 2010’da Kıvanç Tatlıtuğ ile “Çok mu çok oluyoruz” diyerek on yıl önceki sloganını hatırlattı ve yıllık 5 milyon jeans satış rakamını geçti.
  • Kuruluşunun 20. Yılını Fotobiyografi kitabıyla kutladı. Denim Kitchen ile mağazalarının içini yeniden dizayn etti.
  • 2012’de Adriana Lima marka yüzü oldu ve 500 milyon lira ciroyu geçti.
  • 2013 yılında ise Hüseyin Çağlayan ile koleksiyon oluşturuldu. Daha ilginci Mavi bu yılda internet portalı mavi.com’u hizmete soktu ve Facebook’ta en etkili ilk on marka arasına girdi.
  • 2014’de ise 200’ncü mağazasını açtı ve yurtdışında da internet üzerinden satış sitelerini hizmete soktu.
  • 2015 yılında klasik “çok olma” mottosu “çok mu çok modayız” haline dönüştü. Yıllık jeans satışı 7 milyonu geçti.
  • Ve 2016 yılında 25. Yaşını “Feather” koleksiyonu ile kutlamaya başladı. Sadece bunlar değil… 7 şirket ile 50 ülkede 5 bin satış satış noktasında olmayı başardı. Müşteri deneyimi değişiyor ve buna bağlı olarak da 5 milyon kart sahibi Mavi tutkunu var, sosyal fanlarının sayısı ise 3 milyonu aşmış durumda.

Mavi Jeans, jeanin anavatanı kabul edilen ABD’de başarısı Türkiye’den gördüğümüz kadar parlak değil. Aslında yurtdışında yapacakları iş çok ve son 15 yıl yeni deneyimler ile geçti. Her ülkede kendi stratejisini oluşturacak Mavi Şirketleri kuruldu.

Rusya da bu bağlamda değerlendirilmelidir. 2015 yılı Rusya için hamle yılı olacaktı ama kriz dolayısıyla şimdilik beklemeye alındı. Yani Avrupa’da, Rusya’da veya herhangi bir dünya ülkesinde birinci Türk markası Mavi değil. Zaten reklam kampanyalarına bakarsak, iç pazara hitap eden mottolar var. Bakalım küresel bir söylemle ne zaman çıkış yapacak?

Unutmayalım ki, satış rakamlarından bahsediyorum. Algısı her zaman satış rakamlarınızın üstünde olan bir marka oluşturulduğunun hakkını verelim. Peki, bundan sonra Mavi nereye koşacak? Bunun cevabını da Sait Akarlılar’ın bir röportajdaki sözlerinde saklı.

“Aile şirketiyiz, ancak ailenin kontrolünde profesyonellerin liderliğinde yönetiliyor. Son karar ise, olumlu ya da olumsuz, ailenin en büyüğü olduğum için benim tarafımdan veriliyor. Örneğin, bizim her departmanımız işe alımda kendi görüşmelerini kendileri yapar, kendi ekiplerini kendileri kurarlar. Bu elemanı al burada çalıştır zihniyeti hiçbir yerde yoktur.”

Yani kontrollü profesyonel kararlar ne kadar sağlıklı olur ve gençler ne kadar koşturursa Mavi, o ufuk noktalarına da koşacak. En önemlisi de, 88 yaşında yeni marka nasıl olacak?

  • Yazının aslı The Brand Age dergisinde yayınlanmıştır.