¿Cómo afecta el precio al plan de marketing de un producto?

Las consideraciones deben incluir el panorama competitivo.

El precio de un producto no necesariamente afecta a su plan de marketing. Como es usual, los objetivos deben ser establecidos, la estrategia debe ser definida, las acciones tácticas deben ser desarrolladas y las limitaciones (presupuesto y tiempo) deben ser consideradas. Nada de esto cambia con productos de precio bajo o de precio alto.

En lo que sí influye el precio de un producto son algunas acciones estrategicas y tácticas necesarias, teniendo en cuenta el entorno competitivo. Muchos expertos coinciden en sostener que los productos de alto precio necesitan contar una rica historia para justificar ese precio premium. Dicha historia debe estar presente en las estrategias y tácticas utilizadas para captar la atención del cliente con la esperanza de obtener una compra.

Y aunque algunos quieran negarlo, siempre hay una historia detrás de las razones por las que los profesionales de marketing deciden ponerle precio a un producto, tanto si la estrategia de precios es alta o baja. Siendo realistas, para los productos de bajo precio la historia no siempre tiene por qué ser tan interesante (incluso pueden darse el lujo de no tener historia).

La historia recurrente detrás de muchos productos de precio bajo es que la compañía compra a granel o al por mayor y con ello consigue que sus consumidores ahorren dinero. Una historia real, pero que genera poco interés.

No obstante, hay excepciones en este extremo. Existen marcas como Ikea que han sabido contar una historia interesante detrás de un producto de bajo precio (como ya sabemos, en Ikea los clientes obtienen un alto diseño a precios bajos).

Ikea “Pato”

Pero cuando se trata de cobrar precios altos, tener una gran historia es mandatorio. La regla de oro es: cuanto mayor sea el precio, más rica debe ser la historia. Por lo tanto, el papel que los profesionales de marketing en la estrategia de fijación de precios es contar una gran historia que coincida con ese gran precio.

El caso paradigmático de este otro extremo del expectro es Apple, marca que durante años se ha encargado de por contar enormes historias para igualar la enormidad de sus precios (para nadie es un misterio que los dispositivos de Apple nunca son los más baratos del mercado). Y lo que hace es simple y genial: cuenta historias muy interesantes sobre cómo sus dispositivos mejoran la vida de las personas.

Apple iPad Pro

El papel determinante de la competencia

En consecuencia, el precio de un producto en relación con su competencia afectará significativamente su plan de marketing: cuanto más competidores tenga un producto, más difícil será obtener la atención del cliente. Y cuantos más competidores de precios similares tenga un producto, más difícil será generar una compra.

La responsabilidad recae en el comercializador para crear estrategias y tácticas imaginativas que abran paso por el abarrotado panorama competitivo.

Por mencionar un sector, podríamos hablar de las empresas de comida rápida. Estas se enfrentan a este dilema todos los días. Todos los retailers de comida rápida compiten por precio desde McDonalds hasta Burger King y KFC.

Para destacar de todos sus competidores, deben ser más imaginativos en lo que dicen, cuando lo dicen, cómo lo dicen y a quién se lo dicen. McDonalds muestra continuamente creatividad con su marketing lleno de insights con una potente carga emocional.

McDonlad’s “Baby”

Por su parte Burger King intenta continuamente ser más creativo y desenfadado que McDonald en sus esfuerzos de marketing (aunque no siempre le funciona).

Whooper gratis de por vida

KFC por su parte, y con un enfoque nítido, muestra su creatividad en la comunicación de su propuesta de producto con una receta única y en contar su historia haciendo referencia a la tradición.

KFC Mighty Bucket

En definitiva, una marca, sin importar si tiene un precio alto o bajo, debe ser interesante para que los clientes se interesen. Agregar storytelling al marketing ayuda a humanizar a las marcas. Y una marca vive e influye en los clientes como parte de una relación intrínseca que da forma a la historia social del mundo. Es por eso que contar una historia poderosa siempre será importante para el éxito en un mercado altamente competitivo.