La “nueva” figura del Dircom como gestor de intangibles

El mundo ya ha dado el cambio que muchos expertos predecían en décadas pasadas. Hoy, para nadie es un misterio que el 80% del valor de las empresas reside en sus activos intangibles. No obstante, es curioso ver cómo muchas organizaciones siguen gestionándose anacrónicamente, sobre la base de formulaciones de una realidad que ya no existe, en donde los intangibles tenían poco e incluso ningún valor.

Pero en el contexto actual, en esta era de desconfianza (en la clase política, en la economía, en las empresas), el futuro sólo se presenta prometedor para aquellas empresas y organizaciones que tengan mejor reputación dentro de su respectivo sector. Es tal vez por ello que diversos especialistas sostienen que la reputación será (y ya lo es) aquel intangible que actuará como ‘selector natural’ de este nuevo ecosistema, en donde sólo sobrevivirán aquellas empresas que asuman la confianza como un imperativo.

Ante este nuevo escenario, la pregunta que cae de madura es si las organizaciones y las empresas están sabiendo gestionar ese alto porcentaje del valor basado en activos intangibles. Y, lo que es más importante aún, saber si cuentan con aquel perfil de profesional capaz de gestionar los nuevos retos que esta realidad trae consigo.

Ante esta disyuntiva, en los últimos años muchas empresas de vanguardia, (que desean mantener estos puestos de avanzada) han cambiado sistemáticamente sus prioridades. Han pasado de solo mostrar productos, una estrategia y un mensaje único, a darle relevancia a la gestión de intangibles como la marca o la reputación. Y tienen claro que la mejor manera de hacerlo es concentrar esfuerzos en la óptima gestión de la comunicación. Y, como es evidente, mucha de esta responsabilidad ha recaído en la figura del director de comunicación.

Así pues, en muy poco tiempo, el Dircom ha pasado de estar dedicado casi exclusivamente a cultivar la buena relación con medios de comunicación, a convertirse en un administrador de la reputación de empresas, instituciones u organizaciones; un gestor de intangibles cuya principal responsabilidad es dar visibilidad a todas las acciones que emprende una determinada empresa. Algo impensable hace algún tiempo. No hay que olvidar que, hasta hace muy poco, la figura del Dircom tenía unos perfiles muy difusos. Esta tendencia va a continuar en los próximos años, hasta conseguir su consolidación definitiva en las empresas y organizaciones.

Las capacidades del Dircom como gestor

Con todo esto, se puede intuir que el Dircom de hoy debe ostentar nuevas capacidades y asumir nuevas responsabilidades, sobre todo en lo referente al adecuado manejo de la comunicación corporativa, imagen de marca, comunicación interna y externa, responsabilidad social corporativa, marketing y publicidad, plataformas digitales y redes sociales, etc.

Sin embargo, los problemas surgen cuando los profesionales que tienen (o tendrán) que afrontar esta gestión se encuentran, por un lado, faltos de conocimientos o sin un lugar definido y claro dentro de la empresa. También existen casos en los que estas funciones de gestión de intangibles son asimiladas por directores comunicación, directores corporativos, e incluso, por los responsables de relaciones institucionales. A este déficit de profesionales, también se le suma la ausencia de herramientas y la carencia de poder en la toma de decisiones dentro de la organización.

Con todo ello, si se pretende hacer las cosas bien, la formación del Dircom deberá partir, desde estudios específicos de diversos campos de la comunicación, hasta llegar incluso a prepararse en cuestiones financieras que le permitan interpretar una cuenta de resultados y poder así evidenciar los valores de la empresa, que, como venimos diciendo, en muchos casos son intangibles. En pocas palabras, el Dircom debería pasar, de ser simplemente una persona que se relaciona con la prensa, a ser la voz de la organización: Ser la persona capaz de traducir el mensaje, y adaptar el lenguaje para la empresa.

Su consigna se puede resumir en una sola palabra: Confianza. Y es que la confianza es definitivamente aquella panacea que permitirá generar relaciones de calidad con los distintos grupos de interés, y sobre todo la que conseguirá que todos estos valoren a las organizaciones.

Un nuevo paradigma

El nuevo paradigma del Dircom se caracteriza por realizar una aproximación holística a todo el fenómeno de la comunicación. En los tiempos que corren, este perfil profesional deberá ser capaz de anticiparse a las tendencias, abrazar la especialización, ser transparente, ágil, con conocimiento del negocio, creativo, y sobre todo, estratega. Y, por supuesto, toda esta revalorización se podrá alcanzar si, y solo si, se le otorga una ampliación de sus funciones dentro de la organización. Si esto no sucede (y es frecuente que no suceda), si no se le ubica adecuadamente en el organigrama, se le hará muy difícil gestionar la comunicación, y terminará, lastimosamente, como el jefe de un simple dispensario de notas de prensa.

Así pues, hace falta un profesional de la comunicación con más peso, interactuando con toda la empresa, orientado a los objetivos y a los resultados, que sea capaz de crear mensajes e historias para todos sus públicos (no uno ni dos, todos los públicos, los internos y los múltiples externos), y que además sea capaz de difundirlos a través de todos los medios a su alcance (los tradicionales y los “nuevos”, los que ya conocemos y los que están por venir). Hace falta un Dircom que sepa medir y convencer del impacto de la comunicación en los objetivos de la organización.

Pero… ¿cómo hacerlo?

Se dice fácil, pero no lo es. El camino es largo. Y una de las principales complicaciones para alcanzar este objetivo es que aún no existe consenso acerca de la gestión de los intangibles. Es decir, el 80% del valor de las empresas no tiene estándares de de gestión ni de medición. Por eso, es fundamental contar con indicadores de intangibles. Las métricas son fundamentales.

Un buen primer paso para que el Dircom pueda hacer adecuadamente su trabajo y logre diseñar un plan de comunicación que ayude a conseguir los objetivos generales, deberá ser abrir un diálogo directo y frecuente con los directivos de la organización. Este podrá ser el punto de partida para que desarrolle sus competencias y llegue a convertirse en un verdadero ‘directivo’.

Si no lo hace, si el Dircom no se convierte en un ‘directivo’, y se limita a sólo realizar tareas de interlocución con los distintos públicos, sin aportar estrategia, sin crear valor y sin demostrar resultados, gran parte de su labor resultará irrelevante.

Este problema se suele hacer evidente en los múltiples casos de directores de comunicación que han llegado al puesto por haber sido previamente ‘directivos de confianza’ desempeñando alguna otra labor en alguna otra área funcional. Sólo por este único mérito, se les ponía al frente de la interlocución de la empresa frente a ciertas audiencias específicas. Esta fórmula a veces funciona, pero otra veces, conduce a verdaderos desastres. Actualmente ya no es recomendable. Las empresas de hoy necesitan que el Dircom sea un directivo con capacidad de gestión y no un directivo de confianza convertido en Dircom.

En cuanto a la relación del Dircom con otros otros departamentos o funciones que hasta ahora han estado muy cercanos, como los departamentos de marketing o de publicidad, relaciones públicas o RR.HH., lo fundamental será establecer una estrecha colaboración para que los mensajes vayan en consonancia, y que no se produzcan, por ejemplo, contradicciones entre los mensajes publicitarios y los corporativos que se generan hacia los medios de comunicación. Una situación que, aunque parezca absurda, es recurrente. De igual manera, es imperativo clarificar las responsabilidades y funciones de las áreas, de tal manera de que cada vez haya menos áreas grises o de disputa.

El Dircom y la temida plataforma digital

El Dircom debe ser la figura que ejerza el manejo sobre los ‘nuevos’ canales online, que actualmente se han convertido en vehículos esenciales para la difusión de la marca y del la organización a nivel externo e interno. La aparición de la web 3.0 ha cambiado (y lo seguirá haciendo) la manera cómo las marcas se relacionan con sus públicos, creando entre ambos un vínculo inmediato y directo.

Este nuevo escenario digital, en muchas de las empresas de primera línea es visto como una oportunidad y no como una amenaza, ya que otorga nuevas vías de la relación con el público, si son administradas adecuadamente. Cuestiones como el SEO o analítica web, linkbuilding, y posicionamiento en buscadores a través de la generación de contenidos o reputación corporativa online aparecen entonces como escenarios en los que el Dircom debería desenvolverse con naturalidad.

De todas estas tendencias, el marketing de contenidos aparece como un reto a superar por la figura del director de comunicación. Y es que, para relacionarse con sus públicos, las marcas deberán apostar por generar contenidos de interés (sobre todo) para Internet. El objetivo será captar la atención del esquivo usuario de internet y atraerlo de forma sutil, contando historias que conecten la marca y a la organización con sus diversos públicos objetivos.

Conclusión

En definitiva, el Dircom tendrá que adaptarse, ser mucho más flexible y rápido, y sobretodo tendrá que asumir con firmeza su principal consigna: que es el responsable de la reputación de la empresa, lo que obligará al reajuste de muchos perfiles de su equipo, que tendrán que asumir la imperiosa tarea de conocer todas las herramientas y los medios que van apareciendo y, sobre todo, ser conscientes de su efecto. De igual manera, a la hora de reclutar nuevo personal, será fundamental para el Dircom buscar talento debidamente capacitado, que sepa afrontar un entorno laboral que cada vez requiere más versatilidad y grandes habilidades multitarea.

Que el Dircom gane o pierda importancia en una organización, dependerá de su capacidad para asumir nuevas funciones, demostrar tangiblemente su contribución a la cuenta de resultados y sobre todo, demostrar ser capaz de trabajar en un entorno fluido y más dinámico (que nunca) en el organigrama de la empresa.

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