LA PROPAGANDA HA MUERTO, LARGA VIDA AL MARKETING POLÍTICO.
En los últimos diez años, la política peruana ha sufrido una revolución silenciosa. Una revolución que ha conseguido darle el tiro de gracia a los pocos y endebles partidos políticos que otrora se caracterizaban por estar estructurados bajo una fuerte ideología de largo plazo y sólidas plataformas, para reemplazarlos por políticos concentrados en su target group, enfocados en el corto plazo y en ganar unas elecciones a toda costa.
Esta revolución la lidera el marketing. El pintoresco proceso electoral que estamos presenciando nos ha permitido comprobar cómo es que el marketing ha llegado a la política para quedarse, desplazando muchos de los usos preexistentes en campañas políticas. Tanto así, que ha conseguido que la política ya no esté para ser observada, sino para ser consumida. Sí, así como lo lees. Para ser consumida. Y como consecuencia, los votantes se enfrentan al proceso de votación bajo la estructura mental del clásico consumidor de marcas.
Pero, a pesar de que ha ganado notoriedad recientemente, el marketing político está lejos de ser un fenómeno nuevo. Tal vez lo único que de verdad es novedoso es el auge de la comunicación política en plataformas digitales y redes sociales, que lo han puesto en la palestra. Ha ganado también relevancia desde que empezó la decadencia de los partidos políticos, que impulsó la necesidad de una comunicación bidireccional entre el candidato y los votantes.
MARKETING POLÍTICO, ¿DESDE CUÁNDO?
Este proceso global de cambio tuvo su momento de mayor intensidad a principios de los ochenta, cuando diversas actividades humanas, en ese entonces aún distantes del mundo del comercio, empezaron a adoptar las típicas dinámicas de compra-venta. Es decir, de manera sutil (en la mayoría de los casos), empezaron a asumir procesos y usos (incluyendo terminología) hasta ese entonces reservados para un proceso de marketing de productos y servicios. Esta transición empezaba a poner en evidencia una cultura de consumo donde la mayoría de los mensajes que circulan en un sistema social empezaban a buscar su propio interés. Así, empiezan a florecer ONGs empleando a agencias de publicidad y a realizar campañas, universidades inaugurando departamentos de marketing (ya que dejaban de tener estudiantes para tener ‘clientes’), y aerolíneas que empezaban a premiar a sus ‘viajeros frecuentes’. Y es que cuando el lenguaje cambia, a veces (no siempre), también cambian el comportamiento y las actividades sociales.
Así, bajo este influjo, el acercamiento de la política hacia la estrategia de marketing hizo que automáticamente también ésta se abordara como un negocio, en donde el éxito político empezaría a depender de un buen branding y de destacadas habilidades de publicitarias y certeras estrategias de relaciones públicas. Con ello, el objetivo central de un candidato se constituiría en proyectar, sobre todas las cosas, una imagen positiva (y la de su partido político) y venderla con el mayor beneficio diferencial posible. El objetivo de negocio es el apoyo del votante y el ganar las elecciones.
Ante este escenario, no sorprende pues, que los actores sociopolíticos se alejen cada vez más de las ideas y sigan sumergidos en una profunda crisis de superficialidad. Crisis que sólo ha decantado en una profunda desconfianza entre los ciudadanos. Esta nueva realidad ha conseguido que los políticos reexaminen los criterios tradicionales e impulsos políticos personales para optimizar los márgenes, cada vez más estrechos, de contacto perdurable con los electores. Es por eso que vemos cada vez más sonrisas, besos, gestos y cada vez menos, propuestas e ideas.
¿EL MARKETING POLÍTICO HA LLEGADO PARA QUEDARSE?
La ciencia política presenta claramente una ambivalencia hacia el marketing político. Los expertos no terminan de ponerse de acuerdo. Existen aquellos que lo consideran como un fenómeno y otros ya como una subdisciplina. Ambos frentes con la particular preocupación de que la ética que exige la política no está del todo cubierta en la teoría del marketing (al menos no explícitamente). Y es que el problema surge cuando los políticos en campaña empiezan a ‘moldear la verdad’ (dependiendo de su necesidad de turno) y consiguiendo, a través de algunas herramientas del marketing, desatar algunas manipulaciones antiéticas.
El marketing político suele usar claims (razones para votar por un candidato), ataques (para dejar en evidencia las debilidades de los contrincantes) y defensas (respuestas a los ataques con el fin de dejar las cosas claras); pero las usa de manera indiscriminada y sin ningún tipo de control. En muchos casos faltando a la verdad. A ciencia cierta, estas tres cuestiones deberían ser ampliamente supervisadas y normadas, ya que, aunque nos pese, suelen ser importantes en la toma de decisiones de los votantes. Incluso, en muchos casos, son la única fuente de información acerca de los candidatos que les gustaría ver (o no) en el gobierno.
Pero la aparición del marketing político ha provocado una serie de respuestas interesantes. Una de ellas es el anhelo atávico hacia aquellos buenos tiempos en los que la política trataba más acerca de problemas reales, y menos de sloganes marketeros, de ‘punch-lines’ y mensajes disruptivos (con pullas incluidas). Desafortunadamente para aquellos sumergidos en dicha nostalgia (tal vez víctimas del ‘Golden Age Syndrome’), este tipo de ‘recuerdos’ de un pasado político inocente son más un mito que una realidad. Particularmente no creo aquello de que antes la política era limpia y ahora no. Pero sí es cierto que gracias al marketing se ha potenciado muchas acciones reprobables en la política.
Asimismo, el auge del marketing político ha provocado que muchos marketeros y publicistas, que trabajan día a día con productos de consumo, con frecuencia manifiesten sorpresa (en muchos casos con desprecio) ante la permisividad que ostentan los políticos en sus anuncios, sobre todo por las tergiversación y desinformación en sus anuncios y demás piezas de comunicación.
Todos ellos reconocen que muchas de aquellas elaboraciones y propuestas no verían la luz si fueran sometidas a las normas básicas de la publicidad (y sus organismos de control) si se refirieran a productos o servicios convencionales. Y es que el marketing político no tiene las mismas restricciones regulatorias que la publicidad (tal vez porque estas las asignan y regulan los propios políticos).
¿ES ÚTIL EL MARKETING POLÍTICO?
Algunos consideran al marketing político como un mal necesario y otros lo consideran no solo innecesario, sino dañino. Sin embargo, históricamente, ha sido determinante para los candidatos en campaña. Es inevitable reconocer que el marketing político es efectivo para los candidatos durante las las campañas políticas y, que sí influye en los votantes en la toma de decisiones. Ha servido para captar votos y crear entusiasmo por un candidato, o para animar a la gente a votar en general. Los anuncios políticos han ayudado a los candidatos a definir y redefinir su imagen para los votantes y constituir un foro para explicar su posición política (al menos superficialmente).
¿Es verdad necesario? Algunos académicos y periodistas contestarían que no a esta pregunta, diciendo que el marketing político es demasiado superficial para permitir la discusión a fondo de los problemas, por estar lleno de imágenes manipuladoras, verdades a medias, y demasiados llamados emocionales.
No obstante, tal vez una de sus grandes ventajas es que permite a los candidatos dirigirse a un público sin el filtro de los medios de comunicación o la cobertura de noticias y les permite contrarrestar cualquier cobertura negativa (o inexistente) que el candidato ha recibido en los medios de comunicación. Y es que para nadie es un misterio que los medios de comunicación a veces concentran su cobertura sobre los candidatos conocidos o los que van liderando las encuestas. Para algunos candidatos es la única manera de equiparar la cobertura y para figurar ante la opinión pública.
Así, aunque pueda parecer a veces que el marketing politico sólo es bueno para vender tópicos politicos y candidatos impostados, en realidad puede ser útil en cualquier campaña política. Las acciones de marketing político, bien encaminadas, pueden fomentar la discusión y el debate sobre temas relevantes y establecer la agenda de lo que se debería estar hablando durante un proceso electoral. Incluso algunas veces ha conseguido forzar a los medios de comunicación para cubrir cuestiones importantes.
El problema surge cuando estas acciones no son consistentes. Y muchas veces no lo son porque se dirigen a un elector poco demandante de propuestas e ideas. El votante de hoy, más que nunca, se deja llevar más por gestos que por ideas. Y para el marketing político esto es suficiente.
Sin embargo, un anuncio de marketing político no debería estar destinado a ser la única fuente de información acerca de los candidatos, o acerca de o su posición sobre un tema. Lastimosamente, muchas veces, para muchos electores, lo es. Y el marketing político, al notar esto, se limita en anunciar candidatos como jabones. Y es que el marketing es así, le da al consumidor lo que el consumidor pide. Esto que es una virtud en el ámbito comercial, se termina convirtiendo en lo más reprobable en el terreno político.
¿Así que tu negocio es la política? Esconde tu plan de gobierno y haz promoción de tu persona. El votante no quiere pensar, quiere ser fan.
