Les 5 étapes du déni

Le cas du marché de l’art contemporain

Olafur Eliasson, Double Vision Eyeball, 2006, Whitney Biennial

« Software is eating the art ». Cette affirmation place le lecteur dans 3 catégories : soit il trouve cela évident, soit anecdotique, soit faux. Mon but ici est de le convaincre de rejoindre la première catégorie.

« Software is eating the world ». C’est en 2011 que Marc Andersson décrit sous ce titre la façon dont la révolution numérique envahit l’ensemble des filières. Historiquement, ce sont les plus évidentes qui tombent les premières : la musique et le cinéma, la publicité, les FMCG. S’en suivent, les filières plus ancrées dans le monde physique comme le transport, le tourisme, l’immobilier. Andersson prédit que la révolution se poursuivra vers des filières protégées par de fortes barrières à l’entrée comme l’énergie, la défense, la santé… bref toutes les fonctions régaliennes. Pour l’investisseur, l’Etat sera l’ultime filière à être envahie par le software.

Dans cet article, je vais étudier la filière de l’art contemporain. Pour cela, je vais reprendre les 5 étapes du déni de Nicolas Colin, qui décrit étape après étape le processus d’invasion des filières par la révolution numérique.

La filière de l’art contemporain se décompose, en théorie, comme toute les filières : un amont, un milieu et un aval. En amont, il y a les producteurs d’art : artistes et ayant-droits principalement. Au milieu, il y a les distributeurs d’art : galeries de 1er et de 2nd marché, S.V.V., marchands et, de manière indirecte, les curateurs et médias (dans la mesure où il concourent à la création de valeur). En aval, il y a les consommateurs d’art, c’est-à-dire, les collectionneurs amateurs, professionnels, et institutionnels.

Schéma de la filière

Cependant, cette décomposition est à nuancer car la filière présente de nombreuses particularités qui lui sont propres. Tout d’abord, la segmentation de l’amont à l’aval est très mobile. C’est-à-dire, les différentes industries peuvent se retrouver à différentes positions. Par exemple, un collectionneur en aval peut être distributeur au milieu et un artiste en amont peut se retrouver collectionneur en aval. Le cas de François Pinault illustre parfaitement cette mobilité. Il est à la fois en aval car collectionneur (Fondation Pinault à Venise et Paris), au milieu car distributeur (actionnaire de Christie’s) et plus ou moins en amont car producteur d’œuvres (grâce à la Résidence Pinault). Cette mobilité fait que les consommateurs d’œuvres d’art constituent une multitude de typologies différentes de consommateurs disposant d’un service individualisé.

Malgré ces particularités, les 5 étapes du déni de Colin restent pertinentes pour étudier l’impact de la révolution numérique sur le marché de l’art.

Avant la transformation numérique, l’ère de l’avantage concurrentiel

La situation, juste avant l’arrivée du numérique dans la filière, est ce qu’on peut appeler l’ère de l’avantage concurrentiel. Elle correspond aux années 90 et au début des années 2000 : le boom de l’art contemporain. La cause et la conséquence de ce boom est l‘industrialisation de la filière. De l’amont à l’aval, les industries ont réussi à capter de manière systématique, par l’avantage concurrentiel, le surplus de valeur ajoutée.

En amont : le maillon asservi.

Il y a un afflux considérable de nouvelles œuvres pénétrant la filière par l’amont. Elles proviennent de la multiplication du nombre d’artistes professionnels. Même si les caractéristiques structurelles de l’amont évoluent en faveur des artistes : raccourcissement, accélération et professionnalisation des carrières, accès à un marché plus vaste…, il reste extrêmement précaire.

Au milieu : le maillon fort

On assiste ici à une concentration sans précédent de la valeur : les acteurs s’industrialisent. Les galeries et les S.V.V. se déploient dans la chaîne de valeur, maîtrisent de plus en plus la communication et le marketing et se mondialisent. De ce fait, le milieu voit l’émergence de petits empires (Gagosian, Opéra Gallery, Sotheby’s, Christie’s) mais il se transforme en un maillon hyperconcurrentiel. C’est à cette période que prend forme l’oligopole des distributeurs que l’on connaît actuellement.

En Aval : le maillon en croissance

La période 90/2000 est également celle du grand bouleversement de l’aval. Tout d’abord, il y a un fort afflux de consommateurs. Ils viennent de la finance, des pays émergents et disposent d’un pouvoir d’achat considérable. Ils remplacent donc les petits notables et acheteurs institutionnels. Cette nouvelle manne est mobile et participe à la globalisation de la filière. Rapidement, elle se professionnalise et constitue fondations et musées privés, dont les collections d’artistes vivants rivalisent avec celle des Etats.

Etape 1 : l’irruption du numérique

Déni : « Nous ne sommes pas concernés »

Traditionnellement, l’irruption du numérique dans une filière se caractérise par un double bouillonnement. Comme le rappelle Nicolas Colin, il y a un bouillonnement des agences de conseil en transformation digitale et des startups, se créant à tous les niveaux de la chaîne de valeur. Dans le cas de la filière de l’art contemporain, les choses se sont déroulées d’une manière différente.

®TmArk, 1996, groupe d’hacktiviste constitué notamment d’Andy Bichlbaum et Mike Bonanno qui créeront The Yes Men

Le bouillonnement est venu de l’amont, du côté de la création. Ce sont les artistes utilisant les nouveaux médias qui commencent à s’intéresser au mindset numérique (principalement la culture hacker avec les cybers punks, le web art, le hacktivisme). Du côté du business, les nouvelles startups investissent la filière avec une faible intensité. En s’inspirant de la musique, on voit principalement des réseaux sociaux pour le monde de l’art, des marketplaces, des index … Les initiatives se cantonnent au milieu de la filière.

Rappelons que l’irruption du numérique n’a aucune conséquence pour la filière qui trouve le phénomène anecdotique. La chaîne de valeur est maintenue.

Etape 2 : L’éveil de la multitude

Déni : « Nous le faisons déjà / premières disparitions »
The multitude awaken

Le terme de multitude, inventé par Nicolas Colin, a été expliqué dans mon précédent article. Rappelons rapidement qu’il s’agit d’un nouveau type de consommateurs : éduqués, équipés et interconnectés, créant collectivement plus de valeur que les institutions du marché. Dans la filière de l’art contemporain, il est difficile d’identifier l’émergence de la multitude tant la diversité de l’écosystème est grande. Ce processus existe néanmoins mais il met simplement plus de temps à naître que dans d’autres filières, caractérisées par la production de masse.

Si généralement la multitude s’éveille en aval de la filière, ce ne fut le cas dans celle de l’art contemporain. En effet, c’est plutôt en amont qu’on a observé l’émergence de nouveaux comportements. L’art contemporain est extrêmement sensible aux effets de générations et aux vagues d’innovations que celles-ci apportent. Aussi, la génération Y, génétiquement constituée par la multitude, génère les nouveaux comportements à tous les étages de la chaîne de valeur.

Dans cette étape 2, les premières startups commencent à trouver leurs premiers utilisateurs. C’est le cas par exemple des innombrables marketplaces (Artsy, Artsper, ArtViatic, Paddle 8, …) du 1er et du 2nd marché. Dans certaines industries, cette étape 2 est extrêmement radicale. Le cas le plus caricatural est celui des index de cotation. La valeur ajoutée proposée par des sociétés ayant survécu à la bulle internet comme Artprice et Artnet est considérable. Elle est si considérable qu’elle a tué les acteurs traditionnels très rapidement. Qui se souvient encore de l’Akoun ou du Benezit ?

Site Internet de la Galerie Gagosian en 2003

Dans le reste de la filière, les acteurs commencent à envisager le numérique comme canal de communication. Les galeries, S.V.V. se mettent à créer leur site web vitrine, à utiliser de manière plus intense les mails … Bref, le numérique commence à déformer la filière comme effet de mode et non pas comme transformation de fond.

Site Internet de Sotheby’s en 1997

Etape 3 : Le rapport de force

Déni : « Allons voir le ministre »

Rappelons de fait que la filière de l’art contemporain ne suit pas exactement les 5 étapes de la révolution numérique. Néanmoins, si nous devions placer notre époque sur ce parcours, nous la placerions légèrement avant l’étape 3, dans une sorte d’hybride d’étape 1 et 2.

L’étape 3 constitue un nouveau rapport de force entre les entreprises du numérique et l’oligarchie traditionnelle de la filière. Nous pouvons clairement dire que ce rapport de force n’est pas présent dans la filière de l’art contemporain. Les méga-galeries, les Maisons de Ventes surpuissantes, les super-fondations de collectionneurs … tiennent encore bon, l’oligarchie tend même à se renforcer par les effets de l’industrialisation. Citons néanmoins l’exemple intéressant des médias spécialisés. Cette industrie, englobée dans la filière de la presse, n’est pas épargnée par la révolution numérique. En effet, sa situation semble s’empirer et le rapport de force avec les nouveaux acteurs (blogs, influenceurs, réseaux sociaux) est bien plus tangible. Artpress et le Journal des Arts seront-ils encore vivants sous cette forme dans 5 ans ?

On sent donc bien que la bataille se jouera au milieu, du côté des distributeurs. Les acteurs de l’oligarchie, d’un côté, sont clairement identifiés. Du côté de la multitude, la prédiction est plus hasardeuse. A l’heure actuelle, les seules typologies d’acteur capables de mener ce combat, semblent être les marketplaces ou les Sociétés de Ventes aux Enchères digitales. Artsy d’une part et la fusion Paddle 8 Auctionata de l’autre ? La question reste entière mais l’exponentiel n’est clairement pas encore là.

Colin rappelle que dans l’étape 3 la condition au rapport de force est la transformation de l’ensemble des clients (l’aval dans notre cas) en multitude. La filière de l’art contemporain a-t-elle besoin d’attendre un renouvellement complet de génération avant d’accéder à cette étape ?

Etape 4 et 5: De l’arrivée des géants à la remontée dans la chaîne

« Achetons notre principal concurrent, on aura toujours besoin de nous »

Dans cette étape, on quitte le rapport de force. L’oligarchie doit faire face à des géants de l’économie numérique. Les disrupteurs ont réussi à capter suffisamment de valeur tout au long de la filière, ce qui les rend plus puissants que les acteurs traditionnels. Concernant la filière de l’art contemporain, nous rentrons ici en pleine fiction. Imaginons comment cela pourrait s’orchestrer.

En amont : La mutation des artistes en multitude les amène à repenser entièrement leur carrière. Ils se saisissent des outils de distribution, de prospection et de production pour accélérer leur carrière. En quelque sorte, ils arrivent à trouver la célérité nécessaire pour remplacer la galerie de recherche, dont les taux de rentabilité n’auront pas survécu à l’industrialisation de la filière dans un premier temps, à sa disruption dans un second.

Au milieu : Le royaume des plate-formes se sera établi grâce à une croissance organique et exponentielle. Que ce soit en 1er marché, en 2nd marché, en expertise ou en ventes aux enchères, elles auront réussi à proposer une expérience utilisateur si fluide qu’une fois encore les acteurs traditionnels seront dépassés. Aujourd’hui, il n’y a quasiment aucune industrie scalable dans la filière. Un exemple comme celui de l’application Magnus, (dans le cas d’une bonne exécution) peut avoir une incidence considérable et à terme remplacer la notion même d’expertise. C’est lors de cette étape, pour contrer le pouvoir de la multitude, que les acteurs traditionnels se regroupent. Ainsi, on peut imaginer le scénario où Christie’s et Sotheby’s fusionneront pour faire des économies d’échelles (face à des entreprises numériques jouissant d’effets de réseaux exponentiels), les Galeries Perrotin et Kamel Mennour s’associeront pour maintenir des bastions géographiques …

En aval : Tout comme en amont, le remplacement de génération clos l’avènement de la multitude. Le consommateur d’art est beaucoup plus autonome dans son parcours d’achat. Le pouvoir de prescription vient de la multitude et plus des experts, ce qui accentue la mutation du reste de la filière.

Dans l’économie numérique mature, les parts de marché ont disparu : winners takes all. La matière première des acteurs devient la multitude et c’est l’acteur capable d’attirer à lui cette multitude qui deviendra le winner takes all. Le but ici n’était pas de donner un jugement de valeur mais simplement d’étendre une théorie économique à ce secteur spécifique. Je suis convaincu que le marché de l’art contemporain suivra le reste des filières dans la révolution économique.

Pour conclure, je retiendrai la formule d’Idriss Aberkan, qui convient parfaitement à notre cas : toute révolution a trois âges : au début, on la considère comme ridicule, puis comme dangereuse et enfin, elle devient évidente.