La lunga agonia del Facebook all’italiana

(no, vi avviso subito: non è un articolo fuffoso tipo “Facebook sta morendo” per prendere qualche clic. Tutt’altro.)

Ci sono degli schemi che si ripetono da quando Internet è diventata un common tool nella nostra vita di tutti i giorni. Uno dei quali è:

“Fu, hai provato il nuovo social [XXXXX]? è fantastico!!”
“oh, no, un altro. No, no, passo, sto bene su [YYYYY]”.

Naturalmente, come tutti, mi adeguo alle ondate migratorie: esistono ancora dei martiri protocristiani arroccati sui loro profili mySpace come militari giapponesi sperduti sull’isoletta dalla fine della seconda guerra mondiale, ma, come tutti, mi sposto e mi muovo.
Nel 2008 sono in tour in Svezia con i Carnicats, e uno di loro mi apostrofa: “Fu, hai provato Facebook?”. La mia risposta è quella standard, ma.

Ma da sotto la scabra, impersonale bacheca di Facebook si apre all’improvviso una finestrella di chat. E io penso: “mumble”.

In pochi giorni — ça va sans dire — mi iscrivo esordendo con un post a cui non credo nemmeno io per primo:

dando origine a una delle mie dipendenze più tenaci. Perché se è vero che sulle chat e sui messaggi di Facebook discuto di lavoro, musica, amore, è anche vero che come tutti noi divento addict della nuvoletta delle notifiche. Per così dire: tutti quanti siamo stati degli sfigati alle medie / superiori, a tutti piace questa nuvola — per quanto superficiale ed effimera — di consenso. E’ come se qualcuno nella tua vita improvvisamente inserisse delle risate registrate o degli applausi da sitcom. Come quelli più avveduti — non sto parlando di quelli che usano fb come uno sfogatoio— mi accorgo che comincia ad esserci una Facebook persona di Fulvio Romanin, che posta immagini belle e rutilanti di feste circondato da gnocca a differenza del suo meno colorato real self che si barcamena tra notti insonni, lavoro in ritardo e tasse da pagare.

I social iniziano a modificare la società che li genera: il paradigma si inverte; scaccolare uno smartphone durante una conversazione con una persona di fronte a te diventa un peccato veniale, una cafonaggine tollerata. Il piacere del consenso stimola la vanità, rende molti l’ufficio stampa di sé stessi.
Per la musica sono anni d’oro: un qualunque pisquano bravo nella gestione della propria pagina Facebook e a photoshopparsi le foto vede moltipicare i propri likes — e forse anche le proprie views su YouTube — oltremisura. Di nuovo, un pisquano che magari non ha mai fatto un live in vita sua, ma che diventa una internet celebrity. La realtà e la self-fiction cominciano a scollarsi in due mondi sempre più distanti.
Alla ricerca di consenso tutti vogliono spasmodicamente diventare amici di tutti: gente che non saluti per strada diventa una potenziale audience e allora avanti un altro, avanti sconosciuti a curiosare nel mio profilo, pur di avere un like in più. Il tetto dei cinquemila amici diventa angusto per molti, personaggi pubblici o semplici duckfaceiste, e aprono un secondo, terzo profilo in un delirio di gemmazione spontanea dell’ego.

Altrove, in California, l’azienda che presiede questa trasformazione osserva con acume i mille rivoli che si stanno sviluppando da questa sottocultura, e, non più tardi di un anno fa, comincia ad introdurre dei pesanti cambiamenti.

Il primo è — prendete le mie parole con il beneficio della metafora — l’introduzione del numero di Dunbar nella bacheca. Cito:

Il numero di Dunbar è una quantificazione numerica del limite cognitivo teorico che concerne il numero di persone con cui un individuo è in grado di mantenere relazioni sociali stabili, ossia relazioni nelle quali un individuo conosce l’identità di ciascuna persona e come queste persone si relazionano con ognuna delle altre.

In breve: io ho tremila amici, ma di questi tremila continuano a vedermi un numero molto più ristretto; si allarga proporzionalmente al mio numero di amici, ma non varca una certa soglia. Il giorno del mio matrimonio pubblico una mia foto e raggiunge 450 likes su 3100 amici. Il 14%. E non stiamo parlando di una mia foto che scalo il monte Rushmore con i premolari o una foto sfocata presa al gran premio di Formula 1 di Avellino: stiamo parlando di una di quelle cose per le quali Facebook sarebbe realmente utile e pensata. Di nuovo, il 14%. Facebook sceglie e filtra per te.

Il secondo è quello che soprannominerei il coefficiente di coccolamento: dietro l’apparente frivolezza gattinosa si nasconde uno dei più prodigiosi e sofisticati meccanismi di data mining mai concepiti. Facebook sa tutto di te: chi sei, chi frequenti, le parole che scrivi in pubblico (ed in chat!), su cosa clicchi e su cosa non clicchi. Nel corso della mia quarantacinquenne — ed estroversa — esistenza ho raccolto amici appartenenti a tutto l’arco costituzionale, per dirne una — dagli anarchici Bakuniniani ai nostalgici del fascismo che si mettono Mussolini come foto profilo. Tendenzialmente la bacheca mi proporrà contenuti che mi piacciano (e quindi che mi facciano restare sul sito quanto più a lungo possibile, e cliccare sui banner pubblicitari, e quant’altro) piuttosto che potenzialmente noiosi o che rendano l’esperienza di navigazione sgradevole. Improvvisamente, per me che sono sinistrorso, i miei amici di destra scivoleranno lentamente fuori dal mio personale numero di Dunbar — a meno che non sia io direttamente a cercarli.
Ironia della sorte: quello stesso sistema che ci fa sentire unici è il medesimo che, a fronte di un’analisi strutturata di dati, ci umilia come qualunque; chi avesse mai fatto una campagna pubblicitaria su Facebook usando il Power editor sa che Facebook ci divide in pubblici contigui per anagrafe, geografia, interesse. Per dire, se il mio interesse è quello delle melanzane in brodo e faccio una ricerca, Facebook mi propone un sinistro sistema di lookalike tutti identici, gente simile a me per gusti, mentalità, idee, che spesso anche su brevi distanze geografiche porta a creare pubblici omogenei di decine, centinaia di migliaia di persone con uno scartamento dell’1%. Oh wow. Ora sì che mi sento speciale ed unico.

Il terzo lo chiamerei la fine della versione demo. Come quando scarichi un programma bellissimo, e quello dopo un po’ smette di funzionare e ti lascia solo le funzioni “moltiplica gattini” e “più cowbell”. Eravamo rimasti a giovani rockstar inesistenti che grazie a Facebook finivano sulle testate nazionali. Ad un certo punto Mark Zuckerberg passa in cassa con un movimento elegante quanto spietato. La visibilità — gratuita — dei contenuti di una pagina passa fino ad una quota bassa come il 2%. Prendete questi valori cum grano salis: c’è sempre un social media manager più aggiornato di me che può fornirvi tabelle più aggiornate. Ma 2, 3 o 5% che sia, si parla di spiccioli.
Il meccanismo diventa quindi: se paghi, puoi avere al tuo servizio la più efficiente ed accurata macchina di promozione online. Se non paghi, raccogli gli spicci di quello che gentilmente ti viene concesso. I ben scaltri giovanissimi capiscono presto l’antifona e accelerano il loro spostamento nel mondo degli YouTubers, raccogliendo buoni guadagni grazie alle views e il tanto sospirato consenso, pagati invece di dover pagare. Molti ci restano sotto, e si allontanano da Facebook mugugnando come Muttley.

Giunti a questo punto, Facebook è “the largest voluntary, non-religious organization in the history of the world”. Un moloch grande ed influente come e più di molti governi, il cui lider maximo affronta problemi di dimensioni macroscopiche come farsi aprire lo sterminato mercato cinese adottando misure nemmeno troppo velatamente maoiste: Mao nuotava nel fiume Giallo per riaffermare la sua virilità come leader, Zuckerberg fa jogging in piazza Tienanmen senza mascherina antiinquinamento per la medesima ragione e per compiacere il governo, come ha fatto all’epoca, privandosi di una enorme quota di popolarità, Jackie Chan, che ha lodato “i cieli blu di Pechino”. Auguri, Mark, ti s’è voluto bene.
Giunti a questo punto, quando il pianeta Terra sarà del tutto conquistato, il problema più grande di Facebook non sarà più espandersi ma mantenere.

Giunti a questo punto, avere tre profili su Facebook con 5000 amici e scrivere qualcosa che vada virale e ti renda famoso è sempre più desolantemente difficile.

Quando ho scritto l’Iva funesta, tra le due versioni ho avuto circa mille richieste di amicizia di sconosciuti affascinati dalla mia chiacchiera. E all’inizio ho pensato “wow, figata! Dai dai che mi costruisco una audience”. Niente di più falso: salvo qualcuno che è diventato mio amico real life nel frattempo, la maggioranza di costoro è a me invisibile ed io a loro. Qualunque post “di lavoro” passava inosservato. E un mio amico, cantante di un celebre e celebrato gruppo indie-rock, usa l’agenda del compleanno per sfoltire periodicamente questi sconosciuti: tanti auguri, ecco il mio regalo — ti rimuovo l’amicizia.

Giunti a questo punto, con buona pace delle dirette con i Facebook Mentions e delle nuove tecnologie a 360° in arrivo, Facebook non è più il posto ideale per fare pubblicità alla propria musica, per parlare di un ambiente a me familiare (e ci sarebbe da chiedersi quale lo sia, ora, nda). E anche per la tua azienda può essere utile se cerchi una nicchia da curare, ma avere 20000 fan pescati a caso è solo un danno in termini di accuratezza dei summenzionati “lookalikes” piuttosto che un bene: come dire, non invitare i tuoi amici se i tuoi amici non sono già tuoi clienti o ascoltatori.

Giunti a questo punto, Facebook non è più uno “wow che figata nuova” da molto tempo, ma addirittura una abitudine consolidata a livello neurologico. E’ un posto dove è naturale abitare internet come Google e pochi altri loci sempre più potenti — parlare di “nuovo Facebook” adesso è più ridicolo che mai. Ed è anche inesatto dire che Facebook è gratuito: no, non paghi cinquanta euro all’anno per postare le tue foto, ma rendi all’azienda sotto forma di data mining di una precisione impareggiabile. Di nuovo, Facebook funziona benissimo: basta pagare.

Il tempo del “prendete e condividetene tutti” a parenti ed invisibili sconosciuti sperando e sognando che qualcosa diventi virale grazie alla pura buona volontà è oramai — purtroppo, o fortunatamente — storia antica.

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