Nike y su nueva campaña.
Futvox estrena colaboraciones con expertos del mundo deportivo en todo el mundo para que nos den su punto de vista sobre temas importantes. Para nosotros es un privilegio iniciar con la colaboración de Francisco Lettieri, Sports Marketer que hace pocas semanas era el director comercial de Cerro Porteño, aquí un análisis sobre la nueva campaña de Nike.
La era del Patrocinio Disruptivo.
Esta semana, dió lugar al lanzamiento de la nueva y controversial campaña de una de las empresas más importantes del mundo del deporte, Nike.
El lanzamiento tuvo que ver con la conmemoración del trigésimo aniversario de la campaña “Just Do It” y como lo ha demostrado en ocasiones anteriores, la compañía más poderosa del la industria deportiva, dió mucho de que hablar.
Esta vez, el famoso slogan se ve involucrado en larguísimas argumentaciones sobre una de las problemáticas más antiguas que dividen al pueblo norte americano, la segregación racial; Esto, debido a que la “cara” de dicha campaña es nada más y nada menos que el jugador profesional de fútbol americano, Colin Kaepernik.
Un breve contexto
Kaepernick nació en Milwaukee, Wisconsin, hijo de Heidi Russo, que tenía 19 años. Su padre biológico, que era afroamericano, desapareció antes de que él naciera, situación que motivó a que Russo, lo diera en adopción a Rick y Teresa Kaepernick, una pareja blanca que tenía dos hijos (Kyle y Devon), y que quería tener un niño después de haber perdido otros dos hijos por defectos del corazón.
Como muchos niños en Estados Unidos, Kaepernick tenía el sueño de convertirse en deportista profesional, haciéndo lo que más disfrutaba, jugar fútbol americano. El 29 de abril de 2011, se convirtió en jugador de los San Francisco 49ers, una de las franquicias más tradicionales y ganadoras de la historia de la NFL, donde comenzaría una carrera meteórica, logrando 2 títulos de división, 1 título de conferencia y un vice campeonato de NFL.
A pesar de éstos enormes méritos deportivos que lo llevaron rápidamente a las primeras planas de los medios norteamericanos, fue su condición de activista defensor de los derechos humanos lo que comenzó a darle forma a su vida y su carrera para siempre.
A finales de 2016, Colin se hizo célebre por haberse arrodillado durante la interpretación del Himno estadounidense en un partido oficial de la liga. Poco antes, había comenzado a desarrollar el campamento “Conoce tus Derechos” [KYRC], una campaña dirigida a jóvenes interesada en aumentar la conciencia sobre la educación superior, la alfabetización financiera, y cómo interactuar adecuadamente con la aplicación de la ley, entre otros.
El gesto de arrodillarse frente a la bandera y el himno nacional, lo realizó en repudio al llamado “gatillo fácil”, que muchas personas en Estados Unidos consideran es utilizado por parte de la policía indiscriminadamente contra ciudadanos afroamericanos o “de color”.
A partir de ello, la vida de Kaepernick cambió para siempre, pues sentar esa posición desde un lugar tan visible como la capitanía de una de las franquicias del deporte más importante en Estados Unidos no fue pasado por alto, y desató innumerables gestos [de repudio y apoyo], ocupó enormes espacios de tiempo en todos los medios y hasta provocó la inmiscusión del presidente de la nación, Donald J. Trump, quien acusó a Colin de irrespetuoso y mucho mas.
Pasado el tiempo, el jugador fue dejado sin contrato por parte de su club, quien sintió las presiones de la National Football League [NFL] y hasta el estado nacional, convirtiendo a Kaepernick en jugador libre y que además al día de hoy, no ha logrado fichar por ninguna otra franquicia, lo que se interpretó como un boycott contra su persona y por el cual ha demandado a la NFL, en defensa de su derecho a trabajar.
La Campaña
“Believe in something, even if it means sacrificing everything” [Cree en algo, incluso si ésto significa sacrificarlo todo], el poderoso mensaje con la cara de Kaepernick, es el hilo conductor de la impactante campaña que activó nuevamente el tema en agenda.
En mi opinión, lo que estamos observando es la nueva tendencia del Sponsorship en su máxima y más novedosa expresión, el Sponsorship “disruptivo”. Se está terminando la época en que las marcas exitosas pueden estar al margen de los temas de mayor impacto y “hacer felices” a todos con su neutralidad.
Las compañías están migrando cada vez de forma más convencida a una estrategia de sentar posturas, comunicando valores y sobre todo buscando generar cambios sostenibles en el tiempo. Aquellas que lo hagan con determinación y coherencia, serán las grandes facilitadoras de la nueva era y las que generen mayor fanatismo en su favor.
Esta nueva era puede generar enemigos, pues hemos sido testigos de muchas reacciones negativas contra la compañía, incluso, en las 48 hs siguientes al lanzamiento de la nueva campaña, las acciones de la empresa cayeron en un 3% y miles de videos y manifestaciones [auténticas] se han viralizado con cierto contenido agresivo hacia la misma. Consumidores [o ex consumidores?] quemando diferentes prendas de la marca, exponiendo que nunca jamás volverían a utilizar un producto Nike también sentaron postura clara, seguramente la empresa perderá a muchos clientes que no comulgaron con la premisa de la campaña y el mensaje.
Pero también existe el otro lado, el costado que Nike planificadamente quería movilizar, el apoyo incondicional de otros cientos de miles que escalarán a millones a medida que pasen las horas y la campaña profundice la visibilidad.
El mensaje que Nike quiere enviar, respaldando a Kaepernick.
La empresa está apoyando a uno de sus embajadores más importantes, con quien mantiene una relación desde hace tiempo y que ha probado ser una relación fructífera para ambos, Colin ha probado tener relevancia mucho más allá del deporte, es una relevancia social y cultural, con lo cual, lo que Nike está intentando comunicar es que no se trata solo de una empresa deportiva, sino que respalda y comprende ciertos movimientos, causas sociales y culturales también; significa involucrarse mucho más allá del terreno de juego.
Coherencia, la clave del patrocinio.
Nike es el proveedor oficial de indumentaria de la NFL hasta el 2028, con lo cual, muchas personas piensan que ésta jugada podría costarle muy caro, por abiertamente respaldar una postura política, que divide opiniones y que podría derrumbar gran parte del negocio de la NFL, afectando su relación con Nike.
En mi opinión, pienso que Nike está confiando en que su popularidad y el gigantesco apoyo con el que cuenta la marca a nivel mundial, serán mucho más poderosos que la crítica de aquellas personas “políticamente conservadoras,” que dejarán de consumir sus productos porque la empresa manifieste y comunique que el racismo y la brutalidad policial son problemáticas serias en Estados Unidos.
Finalmente, la marca considera que apoyar esta causa social es mucho más importante a largo plazo que su futura relación con la NFL y hasta pueden ser optimistas en que llegado el momento, la NFL tomará la decisión de renovar el contrato o no, basándose en la calidad de los productos, la relación de largo plazo, la popularidad, las causas apoyadas, los resultados del negocio y no el hecho de que una pequeña porción de mercado haya reaccionado de manera negativa.
La popularidad y relevancia de Kaepernick le garantizan a la marca [quien mantuvo su apoyo incluso cuando fue dejado sin contrato y sin equipo hace más de un año] la posibilidad de llegar a audiencias mucho más amplias que las del campo de juego, incluso a gente que ni siquiera siguen el fútbol americano, potenciando el negocio.
Esto demuestra que la decisión de Nike de involucrar al jugador en esta campaña, ha sido estratégica, mostrando una comprensión brillante, sobre el sentimiento social y político que tiene hoy la sociedad americana sobre estas problemáticas, los consumidores hoy, queremos conocer los valores ideológicos de las empresas y Nike lo sabe.
La empresa busca tomar relevancia y ser reconocida por más razones que aquellas con las que puede contribuir a la sociedad desde dentro del campo de juego, las empresas que entiendan esto, tendrán acceso a mercados y audiencias mucho más amplias que los seguidores de un deporte y en ese contexto seguiremos viendo más casos de Sponsorship disruptivo.
Los atletas ya no son simplemente atletas, son personalidades y embajadores con relevancia social y cultural, y tienen influencia en las personas que los siguen por razones más allá del campo de juego.
“Los principios no son tales hasta que te cuesten oportunidades o dinero” Phil Knight [fundador de Nike].

06/09/2018
