The Age of Identity Management


Der soziale Kontext beeinflusst unser Verhalten — und die Digitalisierung beeinflusst diese Kontexte, macht sie sicht- und messbar. In Zusammenarbeit mit dem Institut für Volkswirtschaft der Universität Zürich hat das Gottlieb Duttweiler Institut den Einfluss der neuen Wir-Perspektive untersucht.

Wer bin ich? Wie viele bin ich? Wer sind wir? Mit wem bin ich vernetzt? Diese Fragen wurden früher intuitiv beantwortet; Identität war eine gefühlte Grösse. Heute werden unsere Identitäten immer stärker mess- und sichtbar. Anbieter wie Google, Facebook, Amazon oder Institutionen wie die NSA machten den ersten Schritt Richtung Sichtbarkeit, indem sie die dafür notwendige Datenbasis lieferten. Die verhaltensökonomische Forschung weist den Einfluss unserer Identitäten auf unser Verhalten in Experimenten nach und macht den bisher gefühlten und eher unbewussten Einfluss messbar. In Zukunft führt dies dazu, dass wir uns auch selbst aus vielen neuen Perspektiven betrachten können. Unsere eigenen Daten halten uns einen Spiegel vor, aus welchem wir Erkenntnisse über unser soziales Selbst erlangen können und uns unserer Identitäten bewusst werden. Durch unser digitales Abbild wandeln sich unsere sozialen Identitäten von einer gefühlten zu einer sicht- und greifbaren Grösse.

Die zunehmende Datenbasis und die Forschung zeigen auf, dass unsere Identitäten vielfältig, wandelbar, überlappend und abhängig vom sozialen Kontext sind. Die Vorstellung eines einzelnen zentralen, autonomen Ich schwindet; wer wir sind, wird gemeinsam mit unserem Umfeld gestaltet und hängt dadurch massgeblich von unserem Netzwerk ab. Dies bedeutet, dass wir mit unzähligen möglichen Identitäten konfrontiert und uns dessen auch bewusst sind. Durch die vielfältigen, sich beeinflussenden und voneinander abhängigen Identitäten wächst das Risiko von Rollenkonflikten und Fragmentierung der unterschiedlichen Identitäten. Der Trend hin zur Fragmentierung und Interdependenz der Identitäten führt dazu, dass auch die Sehnsucht nach einem integrierten autonomen Ich wieder wächst.

Identitäts-Strategien

Wie wir mit dieser Spannung umgehen können, wird nachfolgend anhand von vier Strategien dargestellt:

Quelle: GDI Impuls 02/2015

> Die horizontale Achse beschreibt, ob die grosse Anzahl an möglichen Identitäten organisiert und genutzt wird oder ob die potenzielle Auswahl der Möglichkeiten so reduziert wird, dass nur noch wenige der tatsächlich möglichen Identitäten übrig bleiben;

> Die vertikale Achse beschreibt, ob die Kontrolle über die Identitäten aktiv wahrgenommen oder passiv anderen Personen beziehungsweise Institutionen übertragen wird — aus Ohnmacht, unter Druck oder schlicht aus Bequemlichkeit.

Überfordern uns die zahlreichen Möglichkeiten an sozialen Identitäten, so entsteht der Drang nach nur wenigen Identitäten. Aus diesem Drang entspringt ein «Natural Me», welches sich auf ein einzigartiges, «ungeschminktes» Ich fokussiert. Die verschiedenen sozialen Identitäten werden diesem einen natürlichen Ganzen untergeordnet oder darin integriert. Der soziale Kontext hat die einzigartige Persönlichkeit zu akzeptieren, auch wenn sie gegen die im Moment geltenden sozialen Normen verstösst: Der eigenbrötlerische Bio-Bauer tritt auch bei einem wichtigen Vortrag in Stallschuhen auf, die Diva darf auch auf der Bergwanderung mit Handtasche und Minirock erscheinen, und der Rockstar muss sich auch in der Business-Class nicht anständig benehmen. Die andere Möglichkeit, sich nur mit wenigen Identitäten zu beschäftigen, ist die totale Priorisierung einer bestimmten sozialen Identität: der Familie, einer religiösen Sekte oder des Arbeitgebers, wie es in Dave Eggers’ «The Circle» der Fall ist. Die sozialen Normen dieser einen Identität werden in Situationen eines möglichen Konfliktes auf totalitäre Art und Weise priorisiert, alles andere wird ihnen untergeordnet. Das Individuum wird auf Linie gebracht, das Kollektiv hat höchste Priorität. Die Kontrolle über die Wahl der eigenen Identitäten sinkt dadurch auf ein Minimum. Um eine Erfolgsposition im Netzwerk zu erreichen, ist die massive Einschränkung der möglichen Optionen keine nachhaltige Strategie. Eine möglichst vernetzte Position erfordert es, zahlreiche soziale Identitäten auszuleben. Dafür bieten sich wiederum zwei Alternativen an. Eine Strategie der «Social Correctness» akzentuiert die verschiedenen sozialen Identitäten nur sehr schwach, sodass man möglichst nirgends aneckt. Dies erfordert keine aktiven, bewussten Entscheide und bietet somit grosse Convenience. Diese Strategie funktioniert jedoch nur bis zu einem gewissen Grad: Gestalten sich die Identitäten zu blass, fehlen Anknüpfungspunkte, um ein Mindestmass an Gemeinsamkeiten zu erschaffen. Fehlen jegliche Gemeinsamkeiten, können weder Zusammenhalt noch Vernetzung stattfinden. Um die Erfolgsposition im Netzwerk langfristig zu erreichen, bleibt aus diesem Grund das aktive Identity-Management. Im Fokus steht die Vereinbarkeit verschiedener, sich teilweise ausschliessender Identitäten mit dem Ziel möglichst grosser Diversität und zunehmender Selbsterkenntnis. Dies bedingt einen gewissen Einsatz der Menschen — «convenient» ist es, mindestens zu Beginn, sicher nicht.

Zeitalter des Identity-Managements

Während soziale Identitäten in Zeiten der Agrargesellschaft zum Grossteil schon bei der Geburt zugeschrieben waren, in der Industriegesellschaft durch persönlichen Einsatz und Arbeit mehrheitlich erarbeitet und erreicht werden konnten, geht es heute darum, die zahlreichen und vielfältigen möglichen Identitäten zu «managen».

Das Potenzial der sozialen Identitäten wird uns bewusst: Um den Grossteil unserer Entscheidungen zu verstehen, müssen wir stärker auf Gruppen denn auf Individuen schauen. Oder wie es Douglas Rushkoff ausdrückt: «I believe we are migrating toward a networked environment in which thinking is no longer an individual activity, nor bound by time and space.» Identität wird dadurch zu einer zentralen Grösse, um Verhalten und Entscheidungen zu gestalten. Je mehr wir darüber wissen, umso besser können wir uns selbst und andere steuern. Aus diesem Grund wird das Management unserer Identitäten in Zukunft auch immer strategischer angewendet: beim eigenen Verhalten und der Gestaltung des Lebens, aber auch bei Unternehmen, welche Normen durchsetzen, Verhalten der Mitarbeiter gestalten, Anreize setzen oder Entscheidungen von Kunden beeinflussen wollen.

Technologische Hilfsmittel für das Identity-Management Heute sind sowohl die Institutionen als auch die Kommunikationsangebote nicht darauf ausgerichtet, ein strategisches Identity-Management zu unterstützen. Doch die Technik wird uns dabei in Zukunft immer besser unterstützen: Soziale Netzwerke werden dann automatisch erkennen, wie viel respektive welche Bereiche meines Online-Profils eine bestimmte Person sehen soll. Der Vorgesetzte und die Mutter sehen entsprechend unterschiedliche Profile. Bei einigen Angeboten funktioniert dies bereits: Auf Amazon oder Google wird auch nicht allen Nutzern dasselbe Angebot gezeigt, sondern es gestaltet sich nutzerspezifisch. So wird in Zukunft auch der digitale Teil unserer Identitäten differenzierter ausgedrückt werden können.

Unsere Fähigkeit, Komplexität und Vielfalt zu beherrschen und unsere Identitäten sinnvoll zu managen, nimmt stetig zu. Doch es erfordert Aufklärung, Bildung — und eine nicht zu grosse Faulheit der Menschen. Dies vorausgesetzt, trifft der Mensch auf zahlreiche spannende Optionen, welche er gestalten kann. Die steigende Komplexität führt dann nicht nur zu mehr Aufwand und mehr Stress, sondern auch zu grösserer Selbsterkenntnis.

Zurzeit entwickeln viele Anbieter neue Systeme für Identity-Management. Diese Lösungen zielen vor allem auf besseren Persönlichkeitsschutz, sie eröffnen aber gleichzeitig auch neue Perspektiven fürs Selbstmanagement und den Umgang mit Identitätskonflikten. Durch die Verdatung werden sogenannte «soft facts» (Reputation, Netzwert, Neurotizismus, Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit usw.) einer Person plötzlich genauso sichtbar wie die Kleidung — und müssen darum mit zunehmender Sorgfalt gepflegt und bewusst gestaltet werden. Es gibt bereits erste Beispiele für daraus hervorgehende «Data-Fashion»: Sha Hwang und Rachel Binx machen individuellen Schmuck aus Mobilitätsdaten/Bewegungsmustern; David Bizer designt Schmuck aus Stimmanalysen.

Die Individualisierung treibt das Wachstum der Menge voran und steigert die Qualität der digitalen Identitäten. Wer massgeschneiderte Kleider will, muss seine Körpermasse angeben — je genauer die Daten sind, umso besser passt der Anzug. Die neuen Möglichkeiten, unsere digitalen Identitäten zu messen, machen uns die Bedeutung und den Wert verschiedener Identitäten erst bewusst, und wir beginnen langsam, die neuen Wege der Selbsterkenntnis aktiv zu erkunden.

Individuelle Strategien zum Identitätsmanagement

Es gibt grundsätzlich zwei Ansätze zum (digitalen) Identitätsmanagement:

  1. Datenspuren vermeiden und neutralisieren zum Schutz vor potenzieller Diskriminierung
  2. Datenspuren optimieren, um sich zu profilieren und Zugang zu Privilegien zu verschaffen

Volle Transparenz ohne Kontrolle über die eigenen Daten führt zum gläsernen Kunden oder Bürger, der der Willkür einer zentralen Autorität vollständig ausgeliefert ist. Umgekehrt kann, wer seine Identität nicht preisgibt und im Netz nur inkognito auftritt, auch keine Lorbeeren ernten, seinen Netzwert nicht steigern und nicht von den Privilegien profitieren, die mit öffentlichem Ansehen und höherem Status verbunden sind.

Im Spannungsfeld zwischen Opazität und Transparenz muss ein erfolgreiches Identity-Management gleichzeitig persönliche Daten schützen und das öffentliche Profil optimieren können. Es geht gewissermassen darum, die verschiedenen Identitäten je nach Situation so zu mixen, dass dem Nutzer daraus keine Nachteile und möglichst viele Vorteile entstehen. Technisch ist dies bereits heute möglich, wie zum Beispiel IBMs Identity-Mixer zeigt. Er ermöglicht jedem Benutzer, selber zu bestimmen, welche Daten er mit wem teilen möchte. Wie schnell sich solche Lösungen auf dem Markt durchsetzen, hängt einerseits davon ab, wie einfach sie zu bedienen sind, und anderseits davon, wie gross der Leidensdruck durch Überwachung ist. Bisher basieren die meisten Identity-Management-Systeme auf dem Prinzip der Daten-Minimierung, also darauf, dass jeder Anbieter nur jene Daten erhält, die für die Erbringung seiner Leistung unmittelbar erforderlich sind: Ein Videoverleih erhält die Altersangabe, aber keine Angaben über Schuhgrösse, Lebensmittelunverträglichkeit, Blutdruck usw. Ein Extremfall ist das Anonymous-Konzept. Es basiert auf dem bewussten Verzicht auf eine individuelle Identität. Anonymous ist ein Name, den sich jede Person oder Gruppe aneignen kann. Die nächste Generation von Identity-Management-Systemen wird es für Nutzer einfacher machen, verschiedene Identitäten zu erkennen, zwischen verschiedenen Identitäten zu wechseln und gleichzeitig die eigene Reputation zu verbessern (beispielsweise, um das Profil für eine Dating-Site zu optimieren). So wie Google oder Amazon jedem Nutzer andere Ergebnisse, Produkte und Preise zeigen, kann in Zukunft auch jeder einzelne Nutzer jedem Anbieter eine andere Identität von sich präsentieren. Entscheidend für die Akzeptanz der Identity-Management-Systeme wird sein, ob wir den Institutionen vertrauen, die die neuen Identitätskarten kontrollieren und prüfen. Wer prüft die Echtheit meiner Angaben? Wer sichert und speichert die Daten?

Neue Beziehung Unternehmen/Kunde

Die Vorteile, die Identity-Management-Systeme haben (bessere Reputation, höherer Netzwert, mehr Selbsterkenntnis), werden langfristig wichtiger sein als die Nachteile (Diskriminierung, Gefahr des Identitätsdiebstahls), die damit verbunden sind. Es ist deshalb zu erwarten, dass in wenigen Jahren ID-Management-Systeme selbstverständlicher Bestandteil jedes persönlichen Dienstes und Gerätes sein werden.

Dies verändert auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde. Wenn die Nutzer das Identitätsmanagement nicht mehr bedingungslos den Anbietern überlassen und vermehrt Werkzeuge wie den Identity-Mixer einsetzen, werden traditionelle Systeme des Customer-Relationship-Management (CRM) obsolet. Wenn Amazon, Google oder Apple mich als Kunden nicht wiedererkennen, weil ich meine Identität bei jedem Einkauf wechsle, brauchen sie neue Konzepte, die sich mehr an der aktuellen Situation als an einer bestimmten Person (oder Personengeschichte) orientieren. Das CRM wandelt sich zum SRM — zum Social Identity-Relationship-Management. <

Autoren: Karin Frick, Mirjam Hauser, Bettina Höchli

Dieser Text erschien erstmals in der Zeitschrift GDI Impuls 02/2015. Die korrespondierende Studie «We-Dentity» des Gottlieb Duttweiler Instituts finden Sie hier.