Comment créer une stratégie Growth gagnante — Partie 1/2 : L’audit growth, étape par étape

Félicitations, votre startup a levé sa série A ! 🎉🎊🍾

Après des mois de travail, il est temps de souffler.

Erreur.

Les investisseurs veulent savoir comment vous allez atteindre les objectifs inscrits sur le business plan précisément.

Vous avez grossi avec des tactiques marketing et un travail incroyable de vos commerciaux.

Maintenant, vous avez besoin d’un plan solide pour multiplier par 2 ou 3 votre croissance l’année prochaine.

Pas juste des idées de tactiques court-termistes.

Stratégies entre différentes taille d’entreprises

Deux choix s’offrent à vous : le faire vous-même ou embaucher un growth manager.

Dans le cas où vous voulez essayer vous-même, cet article explique concrètement comment mettre en place une stratégie de croissance générant du résultat en 3 mois.


Pour fluidifier la lecture, j’ai décomposé l’article en 2 partie :

  • Les deux premières semaines : Comprendre le contexte (partie 1)
  • Les deux mois et demi suivants : Trouver des idées de croissance gagnantes et créer une stratégie de fond (partie 2)

Les ressources bonus :

Disclaimer : Ces best practices sont tirées des mes expériences et évoluent encore aujourd’hui.


Comprendre le contexte en écoutant

La plus grande qualité d’un vendeur est l’empathie.

La meilleure qualité d’un UX Designer est l’empathie.

La meilleure qualité d’un support client est l’empathie.

Alors pourquoi la meilleure qualité d’un growth manager ne serait pas l’empathie ?

La seule façon d’être empathique est d’écouter les autres.

Ecouter pour analyser le business sous tous ses angles. Pour comprendre le contexte.

Contexte + Idées Pertinentes = Stratégie Growth Gagnante

Il est nécessaire de prendre du recul si vous travaillez dans la startup depuis sa création, car vous pourriez partir sur des a priori faussés.

Un gros carnet fera l’affaire pour noter les observations : idées de canaux d’acquisition, outils mal implémentés, script de vente sous-optimal, tensions entre des membres d’équipes, process informels, etc…

Rencontres et réunions

A. Communiquer sur votre nouvelle mission

La communication avec les autres parties prenantes a pour but d’éclaircir les objectifs, missions, entourant votre rôle et celui de votre équipe.

La communication dès le jour 1 permet d’éviter les batailles d’égos et la peur des autres départements, en posant des fondations saines dans les relations inter-départements.

B. Recueillir de la donnée qualitative

“Get out of the building” — Steve Blank.

En ce qui nous concerne, je dirais plutôt “get out of your chair”.

Uniformiser le savoir de l’entreprise sur les clients est un des points clés de cet audit. Il servira à l’équipe marketing, à l’équipe produit et à vos commerciaux.

Dans le cas d’un SaaS B2B, passez un maximum de temps avec les commerciaux et le support client. Il est très important d’écrire ce que vous savez déjà sur vos clients et leads.

Après avoir recueilli de la donnée qualitative en interne, il est temps d’aller la chercher en externe.

Il suffit pour cela d’interviewer vos clients, afin de comprendre leur motivations et frictions. Et créer leur Jobs To Do.

Pour quel “job” un client “hire” votre produit ? Une fois compris, vos campagnes marketing gagneront énormément en impact.

Audit Business et Marketing

On retrouve l’origine du mot audit au temps de la Rome Antique.

Audit vient du latin audire, qui signifie “écouter”.

Les Romains employaient ce terme pour désigner un contrôle au nom de l’empereur de la gestion des provinces.

Ce contrôleur venaient vérifier les comptes de chaque administré d’une province.

Son rôle, était “d’écouter” ce que les chiffres avaient à lui dire. Il pouvait y passer des semaines avant de trouver quelque chose. Et il trouvait toujours quelque chose.

Tel un contrôleur romain, il faut comprendre les chiffres afin d’avoir une bonne représentation du business, du contexte dans lequel il évolue, et des canaux de ventes les plus performants.

Mes audits growth sont composés de 8 parties :

  1. Business
  2. Funnel AARRR
  3. Recherches qualitatives
  4. Analytics
  5. Marketing stack
  6. Marché
  7. Analyse / Benchmark concurrentiel
  8. Management

1. Business

Votre startup est lancée depuis quelques années.

Le but est de faire un “checkup” de la “santé” actuelle. Par santé, j’entends comprendre comment évolue le chiffre d’affaire (MRR, ARR), et les profits (taux de marge, LTV).

Questions à se poser :

  • De combien croit le revenu chaque mois depuis le lancement du produit ?
  • Combien de clients acquérons-nous chaque mois depuis le lancement du produit ?
  • Quel est le taux de marge net ?
  • Quel est le top 3 de nos canaux de croissance et d’acquisition actuels ?
  • Le pricing est-il compréhensible / pertinent ? Pourrait-on doubler les prix ?

2. Funnel AARRR

C’est pourquoi j’ai décomposé ma façon d’utiliser le framework de Dave McClure en 2 phases :

  1. Comprendre les différentes tactiques essayés sur chaque partie du AARRR
  2. Analyser le taux de conversion globale pour trouver les High Impact Area du business

1. Pour chaque partie du AARRR

  • Quels sont les tactiques actuelles ?
  • Quels sont les métriques suivies ?
  • Quels sont les 3 canaux qui performent le mieux aujourd’hui ?
  • Qu’avons-nous essayé dans le passé et quels sont les résultats ?

2. Analyser le taux de conversion globale

  • Où perdons-nous des leads / clients ? Pourquoi ?
  • Quel impact sur le business ?
Taux de conversion de chaque étape selon le framework AARRR
  • 57% des utilisateurs arrivant sur la home page nevont pas visiter une page produit. Pourquoi ?
  • Grosse baisse de conversion entre l’étape “a vue une page produit” et “a mis dans le panier”. Pourquoi ?
  • Grosse baisse de conversion aux étapes de paiement. Pourquoi ?

3. Recherches qualitatives

Cette partie est souvent passée à la trappe car fastidieuse et longue.

On a l’impression de perdre notre temps.

Erreur. C’est grâce aux clients et aux commerciaux que l’on trouve les plus belles idées de croissances.

En interviewant le top 20% des clients d’une startup, je me suis rendu compte qu’ils arrivaient tous du même canal d’acquisition : une marketplace de plugins prestashop.

Vos clients renferment une mine d’or d’idées.

Sachant que le nécessaire a déjà été fait lors des Rencontres et Réunions, il suffira d’ajouter les trouvailles dans le document.

4. Analytics

If you can’t measure it, you can’t improve it. — Peter Drucker

La capacité à mesurer les expériences growth est l’unique moyen de comprendre leur impact sur le revenu généré.

Si on ne peut pas mesurer les résultats, alors on lance des tests dans le vent. On ne fait tout simplement pas de la growth.

Car sans résultats, pas d’apprentissage.

Et la growth, c’est comprendre rapidement ce qui fonctionnent et ce qui ne fonctionne pas, et doubler la mise sur le levier successful.

Questions à se poser :

  • Quels outils analytics utilisons nous actuellement ?
  • Sont-ils implémentés correctement ?
  • Des signes d’incohérences dans la donnée recueillie ?
  • Quels sont les metrics suivies ? Sont-elles pertinentes ?

5. Marketing stack

Ayant déjà mis en place quelques tactiques marketing, vous avez déjà des outils implémentés.

Le but est de comprendre ce qui est implémenté, de quel façon et dans quel but.

Questions à se poser :

  • Quels outils marketing utilisons-nous actuellement ?
  • Sont-ils implémentés correctement entre eux ?
  • Sont-ils vraiment pertinent à notre stage ?

6. Marché

En plus des données de votre business plan, un exercice intéressant est de créer un système des acteurs du marché.

1. Faire l’ecosystème de notre secteur

Visualiser un ecosystème permet de trouver des opportunités de partenariats

2. Désigner l’expérience map d’un client

Une deuxième façon de faire est de créer la customer/user journey.

Une « Customer Journey » représente le parcours de vos utilisateurs et l’ensemble des interactions avec vos différents « touchpoints », avant et après utiliser votre service.

Le but est de comprendre quels autres produits votre client utilise dans sa “journey” pour accomplir sa tâche. Ça vous permettra de développer un spectre approfondie des possibilités de partenariats.

Experience Map de Chipotle

Pour accomplir son “Job” (manger), un client passe par une vingtaines d’étapes. Dans ce cas, nous aurions un intérêt à aller contacter des startups solutionnant certaines étapes, afin de créer des synergies entre nos services.

Pour en savoir plus sur cet exercice, je recommande de lire l’ebook gratuit d’intercom sur les jobs to do.

Questions à se poser :

  • Quels sont les acteurs de l’ecosystème ?
  • Quels sont les acteurs de la customer journey d’un client ?
  • Quels sont les opportunités qui font sens pour nous aujourd’hui ? Dans 6 mois ? Dans 12 mois ?
  • Quels sont les “Best practice” de l’industrie ?

7. Analyse Concurrentiel

Retour à l’école.

Et oui, c’est exactement ce qu’on nous demandait lors de projet de groupe.

Sauf que là vous êtes seul. Et vous allez aller beaucoup plus loin.

Nous allons plonger dans la partie marketing, design, et branding.

Pour la partie marketing, j’utilise SimilarWeb pour analyser les données de trafic des concurrents. Ensuite j’utilise Spyfoo, Ahrefs et SEM Rush afin de comprendre leurs sources principales de trafic.

Ci-dessous (tableau 1) les concurrents ont des stratégies axés SEO, pourquoi ?

Tableau 1 : Organic VS Paid Acquisition des concurrents

Tableau 2 : on se rend compte que nos deux plus gros concurrents ont investis dans Facebook et Youtube. Que font-ils sur ces réseaux sociaux ? Pourquoi ?

Tableau 2 : Trafic drainé par les réseaux sociaux des concurrents

Pour la partie branding et UX, je navigue sur les sites web, note les différentes propositions de valeurs et positionnement. En plus de ça, je fais un maximum de screenshot des pages à forte valeur ajoutée.

Les questions à se poser

  • Quel est notre différence avec les autres acteurs du marché ?
  • Quels canaux d’acquisition fonctionnent bien pour eux ? Les partenariats ? Le contenu ? Les réseaux sociaux ?
  • Achètent-ils des mots clés spécifiques ?
  • De quels talents sont constitué leurs équipes marketing ?

8. Management

Dans chaque entreprise, il y a des process existants et des goulots d’étranglements. Plus vite on les comprends, mieux nous pouvons prioriser nos idées d’expérience growth (plus là-dessus dans la partie 2 de l’article).

On s’attachera aussi à comprendre la culture, afin d’adapter sa stratégie.

Je m’explique : si vous avez une culture aggressive à la Booking.com, vous n’aurez pas les mêmes process que Buffer, une entreprise qui a une culture centré sur la satisfaction client.

Booking va chercher à maximiser son taux de conversion par tous les moyens, pendant que Buffer va chercher à minimiser leur taux de churn.

Elles ne font pas du business de la même manière, leurs idées de tactiques seront donc forcément différentes.

Questions à se poser :

  • Quels sont les process (formels et informels)?
  • Quelle est la culture ?
  • Comment les ressources sont-elles alloués sur les projets ?
  • Quel budget est alloué au marketing ? À la croissance ?

Conclusion

Une fois avoir compris le contexte dans lequel évolue la startup, un début de plan d’action se dessine de lui-même.

C’est pour cette raison que les meilleurs CMOs et growth managers prennent le temps de faire un audit. Ils ne commencent pas à implémenter leurs idées directement.

A la semaine prochaine pour la partie 2 : Créer une stratégie de croissance gagnante.

Call to action

Vous souhaitez aller plus loin : Cours en ligne de Growth Management de 8 semaines pour startupers B2B et B2C.

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