2 tendências de marketing que estão ganhando força no Brasil

Há alguns anos, entre investimentos em operações de e-commerce e startup de marketing solutions, observo de perto as tendências que já estão fortes no exterior, principalmente nos EUA, e que o Brasil tem se esforçado para importar e adaptar ao nosso cenário.

Algumas delas nem são mais tendências fora do Brasil. Por aqui até já há empresas que tem suas operações influencidas por esses aspectos, mas de forma geral ainda não implacou. É questão de tempo. Quem não acompanhar essas evoluções ficará para trás e exponencialmente perderá espaço no mercado.

Hoje vou falar de duas tendências que estão conquistando espaço mais rapidamente por aqui.

#1 Omni-channel — O consumidor é um só, independente do canal

Ser omni-channel também significa ser customer-centric, ou seja, centrado no consumidor. Ser centrado no consumidor vai muito além de atender bem sua clientela, na interpretação popular. Muito além mesmo.

Para explicar conceitualmente omni-channel, vale fazer uma diferenciação com os demais tipos de estrutura de canais de vendas:

Single-channel não tem segredo. A experiência do consumidor com a marca se dá em um único canal de venda, seja ele físico ou virtual.

Multi-channel nesse contexto diz respeito a múltiplos canais de venda atuando como pontos de contato independentes, sem nenhuma integração relevante e muitas vezes com estratégias de operação e marketing completamente diferentes.

Cross-channel visa uma experiência do consumidor com a clareza de que há múltiplos canais como parte de uma mesma marca. Há uma visão unificada do consumidor, mas os canais não proporcionam a mesma experiência de marca. A integração não é perfeita. A relação do consumidor ainda é com os canais e não claramente com a marca.

Em uma estrutura Omni-channel a experiência do consumidor acontece diretamente com a marca e não com canais que possuem uma marca. A diferença é enorme. Os varejistas nessa estrutura tem uma visão unificada do consumidor e proporcionam um serviço consistente através de todos os canais.

Para exemplificar uma operação de marketing que atua em uma estrutura varejista omni-channel, vale usar o caso da rede americana Macy’s.

A Macy’s colocou omni-channel em prática com toda força. Além do básico das integrações de sistemas e banco de dados possibilitando a visualização unificada do comportamento de compra dos consumidores através dos diversos pontos de contato, a rede implementou uma série de inovações para estreitar ainda mais essa relação consumidor-marca independente do canal.

A aplicações vão desde ofertas que podem ser obtidas no digital e utilizadas no físico, e vice-versa, até rede de beacons que permite com que o consumidor tenha uma experiência de compra física otimizada pelo aplicativo mobile que fornece informações dos produtos e alertas de ofertas à partir da movimentação pela loja.

Veja:

A iniciativa da rede varejista está ancorada em estudos como o da Ipsos MediaCT, que indica que 87% dos consumidores pesquisam produtos on-line antes de se dirigirem a uma loja física, 79% também fazem isso enquanto estão na loja e 71% afirmam que os smartphones ganharam importância para a experiência no PDV.

#2 Personalização — Marketing One-to-one

Essa é uma tendência mais antiga, mas que poucos aplicaram com substância no Brasil. É uma disciplina que agora se fortalece mais rapidamente não só pela maior clareza do potencial de resultados imediatos que possibilita, mas também pela melhoria significativa do relacionamento da marca com o consumidor.

No e-commerce, existem soluções robustas que visam a personalização da comunicação, como é o caso da Chaordic, empresa de tecnologia que é destaque quando se fala em personalização. Dois exemplos de aplicações de personalização no e-commerce explicam bem como é o marketing one-to-one nesse contexto:

Personalização automatizada de vitrine de produtos.

A solução possui algoritmos interpretam as intenções de compra dos usuários com base nos dados de navegação. As ofertas mais relevantes para cada usuário são apresentadas em diversas vitrines — localizadas em pontos estratégicos do site — que facilitam a descoberta e a escolha de produtos durante a experiência de compra.

E-mail marketing personalizado automaticamente

E-mail marketing é um tipo de mídia que perdeu muita credibilidade nos últimos anos, e aqueles que fazem uso disso tem sentido dificuldade em obter resultados expressivos. Muito dessa dificuldade se deve ao comportamento nocivo de muitos nos últimos anos, ao utilizarem de SPAM ou, mais ingenuamente, de efetivarem disparos sem segmentação eficiente de base e comunicação.

A solução descrita visa enviar ofertas para as pessoas certas, no momento certo. Com uma estratégia que engloba toda a experiência de compra, a solução entrega automaticamente as ofertas mais interessantes para cada pessoa, de forma muito mais efetiva do que campanhas genéricas ou manualmente segmentadas.

Personalização da experiência in-store

As possibilidades de personalização não são aplicáveis somente no varejo digital, para lojas físicas também existem soluções que permitem isso. A Tectra, por exemplo, desenvolveu uma plataforma que faz uso de beacons para personalizar a comunicação com os consumidores nas lojas físicas ao oferecer informações e ofertas via aplicativo móvel.

A comunicação é segmentada de forma micro localizada (é possível identificar em qual corredor o consumidor está e até mesmo de frente para qual gôndola, por exemplo), além de utilizar dados de comportamento e interesse de compra captados da navegação online como mais um modo de segmentação automática, o que torna as mensagens muito mais assertivas e influenciam ainda mais na tomada de decisão in-store.

Vídeo que exemplifica essa e outras soluções da Tectra:

Você está preparado?

A expectativa é que muito em breve esses dois pontos deixem de ser tendências e virem premissas de qualquer operação inteligente no Brasil.

Muitos já estão se preparando e adotando essas práticas. E sua companhia?