Como definir os indicadores de desempenho mais importantes para o negócio?

Na última semana, eu trouxe alguns insights valiosos sobre IoT (Internet of Things) após ter assistido a palestra de James McQuivey, VP e Principal Analyst da Forrester Research, no IRCE (Internet Retailer Conference + Exhibition) em Chicago. Dessa vez, quero compartilhar caminhos para a definição eficiente de KPIs (Key Performance Indicators), à partir de alguns destaques que trouxe da apresentação de Tim Wilson, Partner da Web Analytics Demystified.

Quando se fala em análise de dados, mais especificamente de Web Analytics (ou Digital Analytics, como também é chamada), aqueles que estão envolvidos com as atividades relacionadas sabem o quão fácil é se perder no mar de dados disponíveis para análise. Há muito o que se medir e sempre muitas ações possíveis que um varejista pode tomar usando essas medições. A falta de foco naquilo que realmente importa acarreta em sobrecarga de trabalho e ineficiência das ações.

Uma operação inteligente busca determinar uma estratégia de análise e definir quais métricas devem ser rastreadas e em qual periodicidade devem ser analisadas (diariamente, semanalmente, mensalmente, sazonalmente, de vez em quando ou nunca), além de testar as hipóteses do negócio e acompanhar os dados mais importantes que lhe darão insights sobre como aumentar as vendas.

Podem o analista e o profissional de marketing serem amigos?

O profissional de marketing costuma reclamar que o analista somente entrega dados aleatórios, sem indicações ou recomendações que auxiliem na tomada de decisão estratégica. O analista em contrapartida reclama que o profissional de marketing não informa os KPIs (Key Performance Indicators — Indicadores-chave de desempenho) e que sem isso não é possível fazer análises direcionadas.

Por incrível que pareça, essa é uma ocorrência muito comum mesmo em grandes companhias. A ausência de uma estratégia de análise bem definida afeta toda a operação.

Então, como tomar decisões baseadas em dados?

É um misto de Pessoas, Processos, Tecnologia

Para alguns negócios a tecnologia é a parte mais importante, mas para a maioria das companhias as pessoas são a parte mais importante. Muitos dividem da seguinte forma: 90% pessoas e 10% tecnologia. Tim Wilson concorda com priorização de pessoas, mas acredita que os processos vem antes das tecnologias. Isso varia de cada contexto e bagagem.

Quanto se pergunta para os gerentes o que significa ser direcionado por números muitos respondem: dashboards, big data, analytics, métricas. Tendem a externar uma visão muito complexa da atividade. Mas é muito mais simples que isso. É simplesmente a validação de uma hipótese através de dados.

Há algumas perguntas que permitem escolher com facilidade os KPIs

O que estamos tentando alcançar? Dependendo do contexto, a resposta poderia ser maximizar o faturamento ou até aumentar o valor percebido nos programas de fidelidade.

Como saberemos se alcançamos realmente o objetivo? Quais métricas nos dirão isso? Poderia ser faturamento, taxa de conversão, ticket médio ou até visitas por detentor de cartão de fidelidade.

Uma vez escolhidos quais são os indicadores do objetivo chega a hora de definir a meta. Essa é a maior briga entre o profissional de marketing e o analista de dados: o profissional de marketing diz, em geral, que não pode definir uma meta porque não tem informações suficientes, não tem benchmark de mercado, que faltam dados.

A solução às vezes é mais simples do que se espera. Imponha um processo que estimule a integração entre os envolvidos nessa operação:

Peça objetivos para o profissional de marketing e para o analista separadamente. Ambos provavelmente voltarão na próxima reunião com dois números distintos. Após cada um defender seu ponto de vista, o número ideal provavelmente será um valor entre os dois.

É chegada a hora dos acompanhamentos e análises

KPIs são a parte central de um sistema efetivo de mensuração de performance que se manifesta através um dashboard (painel de controle) simples e claro. Um painel onde se possa visualizar rapidamente os dados que afetam diretamente o seu negócio é essencial para a efetividade do processo.

Isso feito, deve-se criar o processo/cronograma de análises dos números que corroboram ou não as hipóteses definidas. Uma análise não é a demonstração das hipóteses, mas sim as conclusões sobre elas. Genericamente falando, um bom analista sempre começa um report assim: Acredito que…., e se estou certo nós tomaremos esta decisão.

A validação de hipóteses deve ser a parte central do seu sistema de análises. Defina o quanto antes a estratégia de análise e KPIs e acelere o crescimento de sua companhia.