Минимализм и прозрачность: как заставить упаковку продавать
Автор: Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов Nielsen Россия
Упаковка — одна из самых «продающих« составляющих продукта. Нет другого маркетингового инструмента, который бы достиг сразу всех покупателей категории прямо в магазине, где принимается 70% всех решений о покупке. Миллениалы — самое перспективное с точки зрения потребления поколение ближайших 10 лет — в 3 раза чаще других склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки — а среди поколения беби-бумеров таких всего 45%, свидетельствуют исследования Nielsen. В то же время исследование Nielsen Packaging Sells показывает: когда дизайн упаковки выполнен правильно, показатели заметности и желания купить повышаются на 30% и объемы продаж прирастают в среднем по категориям на 5,5%. Чтобы упаковка продавала ваш товар, она должны быть контрастной, минималистичной и экологичной. И вот почему.
Минимализм
Маркетологи часто думают о том, как важно передать все ключевые преимущества продукта потребителям прямо в дизайне упаковки — цвет, логотип, сообщения и т.д. Однако очень часто такая информация избыточна, она делает упаковку перегруженной. Для брендов особенно важно помнить, что покупатели принимают решения около полки всего за 6–8 секунд, поэтому использование простого сообщения позволит потребителям лучше усвоить информацию.
Используйте меньше текста. Не нужно на упаковке писать сразу обо всех качествах продукта — если их будет слишком много, они будут проигнорированы. Цените простоту — среди продуктов с «тяжелым» дизайном можно выделить свой продукт, позволяя пустому пространству обрамлять логотип вашего бренда или ключевое сообщение упаковки (оно должно отражать основную концепцию запуска). Помимо всего прочего, минимализм в дизайне сократит затраты на упаковку, так как используется меньшее количество цветов и материалов. Хорошим примером может послужить Tessemae`s (заправка для салатов), чья этикетка стала яркой и простой после редизайна — единственного изменения в продукте, — бренд смог увеличить свое присутствие в магазинах с 4 тыс. торговых точек до 10 тыс. всего за 6 месяцев.
Экологичность
Минимализм применим не только к графике, но и к материалу упаковки. Более «чистая», экологичная упаковка может повысить лояльность бренду и выделит товар на полке: большинство потребителей в мире, опрошенных Nielsen, социально ответственны, они готовы отказаться от бренда и типа упаковки ради сохранения окружающей среды (57%). Среди производителей можно выделить бренд «Аленка», который в редизайне использовал бумажную упаковку, что является хорошим примером экологичности (также возможный вариант — замена пластикового пакета тканевым или сеткой).
Прозрачность
Традиционно на полках есть продукты, вид которых полностью скрыт упаковкой, хотя многим покупателям хотелось бы увидеть и узнать, как товар выглядит внутри. Если внешний вид самого продукта — его сильная сторона, то выбирайте полупрозрачную упаковку. Например, не каждый производитель замороженной пиццы готов показать вид содержимого коробки. Об этом знали в компании Screamin’ Sicilian, производящей пиццу в Италии, и полностью изменили дизайн упаковки своего продукта. Коробку сделали крафтовой, с круглым окошком посередине. Покупателям очень понравился такой ход, и это за первый год увеличило продажи на 41% — до $71 млн.
Цвет и контраст
Цвета и контрасты могут поднять минималистичный дизайн на новый уровень и повысить его заметность на полке. Например, при анализе эффективности упаковки в категориях шоколада и кормов для животных специалисты Nielsen выявили, что яркий дизайн на одном или двух контрастных цветах способствует выделению упаковки на полке и повышают шансы продукта быть купленным. Например, яркая упаковка от бренда Whiskies в фиолетовом цвете, по исследованиям Nielsen, привлекает в 1,5 раза больше внимания относительно остальных, менее ярких дизайнов от других брендов кошачьей еды. Также, согласно нашей экспертизе, красный цвет в шоколаде подчеркивает премиальность.
Общую формулу удачного дизайна упаковки можно определить так: ваш товар заметен, упаковка вызывает желание купить (его можно измерить количественным исследованием) товар, и ваш дизайн соответствует общему стилю коммуникаций бренда. Правильно разработанный дизайн будет соответствовать не только качественному, но и количественному росту показателей бизнеса.