Quand la prévention du VIH prend corps

Les campagnes de prévention du VIH n’en finissent pas de faire parler d’elles ! Jugées, au choix, trop timorées ; pas assez explicites ; trop crues ; pas drôles ; trop angoissantes… Dans ce domaine, il est (très) difficile de faire l’unanimité, notamment parce qu’on parle de sexualité, d’intimité, de confiance : des sujets sensibles !

Ces campagnes ont régulièrement fait l’objet d’analyses en sciences sociales. Les analyses sociologiques s’intéressent aux contenus, à la forme, mais aussi aux contextes dans lesquels les campagnes sont créées, diffusées et discutées. Pour les réalités francophones européennes, on peut notamment citer le travail de Geneviève Paicheler sur les campagnes de prévention “grand public” (2002) ; ou les recherches plus récentes de Charlotte Pézeril sur la figure du “dégoût” (2011).

Dans son article (passionnant), Charlotte Pézeril analyse les représentations du corps dans des campagnes de prévention des années 2000, dans un contexte de normalisation de l’épidémie de sida (au sens où les traitements permettent de “vivre avec” le VIH). Mais c’est aussi une période où émerge le constat d’un “relâchement” de la prévention, et où des cas de pénalisation de la transmission commencent à faire les gros titres de la presse. L’auteure identifie alors quatre figures du “dégoût” dans les campagnes de prévention : les corps “malades”, les corps “mutants”, les corps “déviants” et les corps “malfaisants”.

Plus de 10 ans après, j’ai voulu me (re)pencher sur les représentations du corps dans les campagnes de prévention du VIH. Le contexte est très différent : à l’ère du “traitement comme prévention”, le risque change en partie de nature. La Prophylaxie pré-exposition (ou PrEP) y contribue d’ailleurs fortement [Pour rappel, la PrEP c’est la prise d’antirétroviraux par des personnes séronégatives exposées au risque VIH et qui n’utilisent pas systématiquement le préservatif. Cette approche a démontré une efficacité comparable à celle du préservatif].

Petit survol de la mise en scène du corps dans des campagnes de prévention (francophones) récentes !

Corps ordinaires

L’un des nombreux défis de la PrEP a été de toucher son public cible : des individus “à risque”, mais qui ne s’identifient pas nécessairement comme tels. Dans ce cadre, l’une des stratégies choisies a été la banalisation : mettre en avant la figure de monsieur-tout-le-monde, pour dédramatiser la PrEP.

C’est par exemple le choix qui a été fait pour promouvoir l’étude Ipergay (qui évaluait la PrEP “à la demande” en France et au Québec). Ici, le travail d’identification prend la forme d’une interpellation : “Je suis Ipergay, et vous ?”. Rappelons qu’à l’époque la PrEP est encore à l’étude. Il s’agit donc avant tout de recruter des participants pour un essai biomédical. La PrEP n’est d’ailleurs pas mentionnée en tant que telle.

Cette campagne de 2012 se déclinait en quatre visuels d’hommes d’âges et de styles différents. Trois sur quatre étaient blancs. À l’époque, plusieurs observateurs n’ont pas manqué de pointer le décalage entre le nom de l’étude “Ipergay” (entendu comme “hyper-gay” par beaucoup) et cette quête de banalité.

Plus récemment, et dans un autre contexte, c’est ce même message de banalisation qu’ont voulu faire passer les animateurs du site français PrEP-info.

Corps héros

Le pendant de ces corps ordinaires, c’est bien sûr la fabrication de corps “héroïques”. Ces figures du “corps-héros”, qui s’accordent presque toujours avec une imagerie virile, ne sont pas nouvelles en prévention. Mais elles prennent un accent particulier face à une épidémie de VIH toujours très active dans les communautés gaies.

Le héros de la prévention, c’est donc celui qui agit, qui prend en main sa propre vie et surtout sa propre santé. La notion d’exemplarité n’est jamais très loin, comme en témoigne cette campagne suisse récente (2016).

Ici, l’organisme Dialogai met en avant une stratégie volontariste : éviter les pratiques à risque durant un mois et, le mois suivant, faire le test avec ses partenaires. Cette campagne s’inscrit dans l’objectif d’enrayer l’épidémie de VIH, en agissant à un double niveau, sur les comportements et sur la connaissance du statut sérologique.

La campagne reprend la figure du super-héros, qui brise les chaines (littéralement), et qui brise la chaine des nouvelles infections. Fait notable en ces temps de médicalisation de la prévention, le message met en avant la capacité d’action, individuelle et collective, des gais sur leurs comportements sexuels. Autrement dit : changer ses pratiques est jugé souhaitable, car cela peut avoir des retombées pour soi et pour les autres en terme de santé publique.

Ajoutons que l’image ducorps “héroïque” a été utilisée explicitement aux États-Unis, avec la campagne récente PrEP Heroes.

Corps absent

Le corps n’est cependant pas toujours présent dans les messages autour des nouvelles approches de prévention ! En témoigne la campagne de l’organisme RÉZO à Montréal sur la prévention combinée, diffusée en 2015.

RÉZO a fait le choix de communiquer à partir de questions que se posent les hommes gais et bisexuels autour de la PrEP, de la PEP (prophylaxie post-exposition) ou de la notion de charge virale indétectable.

En résulte une campagne en trois volets (ici celui sur la PrEP) où le message est singulièrement désincarné. L’avantage : une telle approche évite de se poser la question des types de corps et de masculinités à mettre en avant.

Je serais cependant curieux de lire les évaluations de cette campagne : y a-t-il une plus-value de ces messages “sans corps” ? Permettent-ils de toucher plus de monde/d’autres publics ?

Corps dégoût

Pour reprendre le fil de l’article évoqué en introduction, j’ai été surpris de retrouver le recours au dégoût dans des affiches pour la PrEP. Pourtant, comme l’explique bien Charlotte Pézeril, le dégoût a toujours été un moteur puissant des messages de santé publique ! Il n’y a donc pas de raison que cela change.

Dans ce registre, la campagne qui a retenue mon attention a, elle aussi, été développée dans le cadre de l’étude Ipergay, mais cette fois-ci dans le contexte montréalais spécifiquement (2014).

Le recours aux images animales n’est pas nouveau en prévention du VIH. Charlotte Pézeril évoque notamment des campagnes de AIDES qui avaient fait grand bruit, dans les années 2000, en représentant un homme et une femme ayant des rapports sexuels avec une araignée ou un scorpion. L’animal incarnait alors la menace et le danger mortelle associés au VIH.

Ici, l’ambition est toute autre, mais pas moins discutable ! La campagne vise en effet autant à faire sourire, qu’à s’adresser à des hommes qui n’utilisent pas systématiquement le préservatif. Introduire l’idée du goût (et du dégoût) revient alors à se mettre de leur côté, en créant une connivence, “oui, le préservatif peut ne pas être excitant”. Sous-entendu : dans l’étude Ipergay, ce n’est pas tabou de le ressentir ni de le dire. On peut cependant s’interroger sur l’injonction paradoxale du message écrit, qui rappelle immédiatement que “le condom demeure un excellent moyen pour prévenir l’infection au VIH”…

Corps pilules

Dernier exemple, et pas des moindres, c’est le corps “pilule”. L’idée nous vient de Bruxelles, où les acteurs de la Plate-forme prévention sida ont choisi de représenter les corps en formes de médicament, de tubes de prélèvements sanguins et de capotes. La campagne s’appelle “Les bons réflexes” et date de 2015.

Le clip de cette campagne est l’une des rares vidéos pédagogiques francophones sur le sujet ! À noter que le message ne prend pas (encore) en compte la PrEP. Involontairement ou non, ces représentations du corps “mutant” traduisent bien la biomédicalisation croissante des populations “à risque”.

La campagne a été évaluée, et le rapport est accessible en ligne.