Как собрать базу в 800 000 контактов за 2 месяца, и превратить активные продажи в сегменте B2B во входящий поток заявок?

В данной статье хотели бы поделиться нашим опытом автоматизации активных продаж и рассказать о тех проблемах, которые пришлось решить по пути.

Все описанное актуально для сегмента B2B (когда вашим клиентом является бизнес, а не конечный покупатель). Если кому-то близка данная проблема приглашаем к сотрудничеству, просто оставьте заявку по ссылке, и мы сможем прислать объем контактов ЛПР в нашей базе для вашей сферы деятельности.

Все началось в тот момент, когда мы сели и посчитали трудозатраты на все те способы, которые мы использовали для привлечения заявок(лидов). Мы студия и занимаемся разработкой интернет-проектов.

Особенно сложным был вариант с покупкой трафика (контекст или соц. сети). Если вы просто льете на лендинг с общим описанием услуги: “Разработка сайтов”, то понятно, что эффекта не будет, приходится делать более точечные предложения (“верстка магазина на битрикс” и т.д.) и подбирать под них целевую аудиторию. Мы также пытались масштабировать данный подход: пробовать сразу несколько услуг для разных ниш, и выходило все это далеко не дешево.

К тому же большую часть аудитории (собственников агентства недвижимости, руководителей или директоров по маркетингу заводов или компаний производителей) достаточно сложно было выделить из общей аудитории при настройке рекламы.

Цепочка выглядела так:

  • Разрабатываем услугу под целевую аудиторию
  • Копирайтинг + упаковка в виде посадочной страницы
  • Разработка промо-материалов: баннеры, рекламные сообщения
  • Настройка рекламных каналов

Запуск такой последовательности занимает 1–3 недели (в зависимости от сложности и объема задачи), не считая времени на вынашивание идеи самого “оффера”.

И если данное предложение не заходило, то можно сказать, что мы теряли огромное кол-во времени и рекламный бюджет. С таким подходом очень сложно было прогнозировать продажи.

Параллельно работал активный отдел продаж, который выходил на нужную целевую аудиторию по почте, дальше встреча, презентация, продажа. Данная работа требовала намного меньше усилий, позволяла быстро запускать и тестировать новые предложения. всю суть предложения всегда можно было изложить в виде письма (без разработки лендинга под услугу). А самое главное, целевая аудитория собиралась намного проще: с текущем объемом данных в сети несложно найти или “угадать” email руководителя производственной компании, ну или в крайнем случае выйти на него через соц. сети.

Узким местом в данном подходе был менеджер по продажам, очень трудно найти человека (в неизвестную компанию), который умеет делать активные продажи.

Для решения данной проблемы мы разработали и запустили: Geek22.Outreach. И после этого полностью изменился подход к продажам, а о нехватке лидов мы забыли.

Но вернемся к самому началу, постараемся наглядно показать, какие проблемы пришлось решить, для масштабирования активных продаж.

Список задач выглядел следующим образом:

  • Сбор базы ЛПР (email, или другие каналы коммуникации: соц. сеть, мессенджер и т.д.)
  • Разработка текстов писем
  • Автоматизация холодной рассылки: письмо, follow up
  • Интеграция с CRM
  • Аналитика и отчеты

Задача 1: База контактов лиц принимающих решение

Самый важный момент, и как раз узкое место (эту задачу нельзя возлагать на менеджера по продажам, так как не получится контролировать объем и качество). Мы автоматизировали сбор базы следующим образом:

  • Подключили открытые источники
  • Написали парсеры для сбора контактов
  • Для самых сложных случаев построили сеть фрилансеров для ручного сбора по инструкции

Таким образом за 2 месяца мы получили более 800 000 контактов ЛПР в разных сферах деятельности. Автоматический сбор позволяет нам добавлять до 10 000 контактов в сутки. Ручной сбор используется только в самом крайнем случае, если необходимо найти контакты, которых нет в открытом доступе (или email которых нельзя угадать техническими способами), но за ручной сбор имеет смысл браться только в том случае если сумма сделки действительно окупает трудозатраты.

Далее все эти контакты мы загрузили в разработанную нами систему, которая позволяет сегментировать базу и таргетироваться на следующие параметры:

1) Должность

2) Объем бизнеса

3) Выручка компании

4) Дата создания компании

5) Вид деятельности компании (коды ОКВЭД): основной, не основной

6) Регион: как регистрации, так и фактический адрес

7) Возраст компании

8) Открытые вакансии

9) Технология на которой работает сайт

10) Посещаемость сайта

11) Кастомные дата-поинты под проект: (используемая платежная система, тематика сайта и т.д.)

Процесс создания сегмента, выглядит теперь так:

Таким образом менеджер по активным продажам, уже не влияет на объем контактов, и не тратит время на ручной поиск информации.

Задача 2: Разработка текстов писем

Важно помнить, что целью нашего первого письма является установка контакта и перевод клиента на следующий шаг: звонок, встреча.

С другой стороны, важно, чтобы письмо было персонализированным и раскрывало решение проблемы для клиента.

Кратко цель письма, можно сформулировать следующим образом:

Потенциальный клиент должен открыть и прочитать письмо, увидеть, что письмо не является “шаблонным”, а показывает, что мы потратили время и собрали информацию о компании, после этого очень кратко (1 абзац) понять о чем идет речь и в ответном письме прислать свое согласие или отказ для следующего взаимодействия.

Качество писем, которые писали менеджеры по продажам давали низкую конверсию в ответы. Таким образом данный процесс мы также выделили в отдельную задачу, решаемую копирайтером: разработать первое письмо и серию follow-up писем. Причем письмо должно было включать в себя информацию о компании: ФИО контактного лица, адрес сайта, открытые вакансии и т.д. Далее остается загрузить письмо в редактор, добавить переменные на место данных о компании.

Выглядит это следующим образом:

Задача 3: Автоматизация рассылки

Стоит сказать сразу, что мы чуть было не перешли на темную сторону и не стали спамерами. После нескольких экспериментов стало ясно, что просто холодная массовая рассылка без персонализации (спам) дает очень плохие результаты и негатив со стороны клиентов. И в конечном итоге всегда ваши письма начинают блокировать. Поэтому мы сосредоточили свои усилия на качестве базы, и текстах писем, а не на борьбе со спам фильтрами.

Эффективность “качественной” холодной рассылки можно выразить следующей формулой:

В среднем конверсия в теплые лиды составляет 10%. Но это очень приблизительный результат (“средняя температура по больнице”), естественно показатели также зависят и от самого продукта или услуги.

Для автоматизации такого рода рассылок мы используем свою систему, так как любые email сервис провайдеры (mailchimp, unisender и т.д.) явно запрещают делать рассылки по холодным базам.

Наш инструмент позволяет нам отправлять неограниченное кол-во персонализированных писем в сутки, а также автоматизировать последовательность follow-up (напоминаний о себе) — это один из важных факторов (как видно из формулы “число касаний”).

Таким образом стало возможным разработать разные предложения для разных сегментов, настроить кампании 1 раз и обрабатывать входящие ответы.

Задача 4: интеграция с CRM, обработка ответов.

Мы сразу пытались построить систему, в которую можно добавлять новых менеджеров по продажам. Именно поэтому предполагалось, что обработка ответов будет происходить в CRM (выбор пал на amocrm, ниже объясню почему).

Целью было построить прогнозируемые продажи: подали на вход 100 лидов, получили 10 продаж, сохранили всю коммуникацию в CRM для дальнейшей работы.

Итак, процесс теперь стал выглядеть следующим образом:

  • Создаем сегменты (контакты ЛПР, с заданными условиями)
  • Пишем письма и настраиваем кампании
  • Задаем расписание рассылки: кол-во писем в день, время рассылки и т.д.
  • Запускаем рассылку, все ответы передаем в CRM (или на почту).

Как только приходит ответ от потенциального клиента, наша система добавляет этот ответ в amocrm. Именно amocrm мы выбрали из-за digital pipeline, данный механизм позволяет автоматизировать еще большую часть стандартных действий.

В нашем случае это выглядит следующим образом:

Лид попадает в amocrm, далее ему отправляется письмо с вопросами для оценки. Digital Pipeline автоматически переводит лид на следующий этап.

Как только клиент присылает ответы на вопросы, лид переводится на этап оценки, за который отвечает специалист, который делает расчет и отправляет предложение клиенту.

После этого создается задача менеджеру и он начинает работать с клиентом на закрытие сделки.

Все контакты создаются автоматически из информации в письме. Таким образом мы можем прорабатывать сегмент за сегментом, тестировать различные предложения, не теряя информацию о клиентах.

Digital Pipeline настраивается вручную и выглядит следующим образом:

Задача 5: аналитика и отчеты

Аналитика и отчеты важны, если вы хотите постоянно улучшать показатели своих кампаний. Особенно если дело касается рассылок. Важно отслеживать данные из postmaster инбокс провайдеров, для того, чтобы вовремя реагировать, на попадание ваших писем в спам.

В нашей системе мы отслеживаем следующие параметры:

  • Доставляемость
  • Открываемость
  • Число ответов
  • Число положительных ответов
  • Данные из postmaster (Число писем во входящих, число писем в спаме)

Этого достаточно для того, чтобы делать выводы и улучшать показатели рассылок.

Отдельно стоит поговорить, что имеет смысл делать после рассылки: можно запустить Email ретаргетинг на тех, кто открыл ваши письма, но не ответил (догнать их рекламой в соц. сетях), собрать сегмент похожей (“Look a like”) аудитории на основе данных.

Далее протестированное предложение в виде письма, можно переформатировать в задание для разработки лендинга с высокой конверсией. По факту вы можете стартовать лидогенерацию без сайта, а сайт сделать после тестирования вашего предложения. На тот момент у вас уже будут все возражения от клиентов, будет понимание какие аргументы в письме сработали лучше и т.д. — это позволит увеличить конверсию лендинга.

Зачем все это? Не легче нанять менеджера по продажам?

Казалось бы зачем такие сложности, если можно просто собрать хороший отдел активных продаж?

Однако, как показал наш опыт, а также общение с другими компаниями — это достаточно сложная задача, особенно если вы никому не известная компания.

Понятно, что хорошие специалисты скорее пойдут работать в компанию с именем. Наработка базы займет время, к тому же объем продаж зависит в том числе и от продукта. Соответственно специалист по продажам понимает, что есть огромный риск того, что ваша компания закроется или начнет задерживать зарплату при перебоях в продажах.

Поэтому важно максимально исключить человеческий фактор и убрать рутину с менеджера, чтобы все свое время он тратил на обработку “теплых” заявок.

Описанный процесс позволил нам превратить активные продажи во входящий поток заявок, что существенно упростило работу менеджера.

Теперь мы можем прогнозировать объем продаж, и оперативно тестировать новые предложения на разных сегментах клиентов. Вопрос с лидами больше не стоит.

Мы запустили данный сервис в открытый доступ и приглашаем к сотрудничеству компании в сегменте B2B. Если информация в данной статье показалась вам актуальной, просто заполните анкету по ссылке и мы пришлем кол-во контактов лиц принимающих решение (в нашей базе) в вашем сегменте.