如何完善公司官網檢測服務 — — 以保險公司官網為例

在現今多渠道並進的銷售模式中,網站雖是較傳統的渠道,但確不可或缺的基本盤,需要提供良好的使用經驗,扮演串連其他線上與線下服務的核心,提供顧客無縫接軌的體驗。

台灣一家指標型人壽保險公司欲增進官網的用戶體驗,委託DITL Design灰鯨設計進行官網檢測,希望了解目前官網易用性、使用經驗不足的部分,以利後續進行新版網站之設計。

我們認為,若要進行官網改版,僅了解目前網站的易用性缺失是不夠的,還需要針對用戶的期望、投保歷程中的需求進行深入研究,方能提供更切合用戶需求的網站改版建議。在這個網檢測案中,我們透過資深業務訪談、內部工作坊、用戶訪談及專家檢測四種方式,對內了解務的經驗、凝聚官網相關單位的意見,對外找出目標用戶、了解其投保歷程及目前官網各面向問題,以提供全面的官網檢測結果及設計建議。

值得主意的是,檢測工具應是一套能靈活運用的流程,研究團隊會根據企業類別、商業目標與專案規模等差異,訂定適合的檢測流程。以下說明我們根據客戶需求,進行官網檢測的方式:

內部工作坊:汲取內部經驗,凝聚內部力量

掌握企業現況是進行檢測的第一步,官網的運作是由公司內部各單位合作完成,在進行官網檢測並給予改善建議時,需彙整這些單位的意見與過往經驗,找出他們對於官網設計的共識;而後續的官網優化,也需要各工作單位配合才能順利進行。掌握企業現況可以透過訪談、會議及工作坊等方式,本次除了進行會議確認、訪談資深業務等方式,為凝聚內部共識,我們採用工作坊的方式進行,邀請相關單位主管參與。

在工作坊中,除了解各單位希望透過官網完成的任務,更聚焦官網目標用戶進行討論,團隊提供前期用戶研究結果,包含四象限用戶的特徵與需求,幫助內部定位目標用戶象限。透過對目標用戶的了解與換位思考,內部人員跳脫原本以自己的工作為中心的思維,轉而思考目標用戶到官網所要完成的任務為何、官網該為目標用戶提供什麼內容,進一步找到「我們(內部單位)需要在官網呈現什麼」與「目標用戶需要在官網看到什麼」之間的差異與平衡,找出優化後官網的主要呈現內容。

另外,也透過分析國際間保險公司網站呈現,刺激同仁對於官網的想像,最後拼貼出期望中的官網資訊架構。由於參與單位涵蓋不同的工作職掌,包含公關部、商品行銷部、客服部門等,會對官網提供不同角度的看法與過往經驗,透過工作坊能聚焦在官網進行激盪,使未來優化的方向更為清晰。

透過工作坊幫助企業內部定位目標用戶、找出用戶任務,進一步歸納出優化後官網的主要呈現內容

資深業務訪談:從成功的經驗中學習

業務人員在保險市場中扮演重要的角色,由於保險知識門檻高,許多消費者透過業務人員建立保險知識、進而購買保險,此公司也因擁有許多優秀的業務人員在業界享有知名度。研究團隊訪談兩位資深專業業務經理,請他們把研究員當成對保險一無所知的消費者,了解資深業務如何幫助消費者建立保險知識與選擇合適的保險商品。

資深業務人員的成功經驗,能運用在官網設計,幫助提升使用經驗,例如業務人員會詢問幾個關鍵的問題,透過消費者的答案,快速釐清適合他們的商品及保障內容,同樣的引導邏輯也能使用在設計官網商品篩選機制中,如此一來,能讓習慣使用官網的用戶,像有業務員陪伴在旁服務一樣,透過清晰易懂的引導,順暢完成保險商品選購。

用戶訪談與上機測試:深入了解用戶需求與行為

首先,研究團隊透過前訪定義用戶象限並找出目標用戶,同時了解用戶的保險歷程及過程中所使用的渠道。透過前期訪談,我們發現以下兩個因素會對用戶挑選保險商品時關注的資訊有關鍵的影響:「是否具有購買保險的經驗」及「保險知識是否充足」,我們以此作為兩個軸向,將用戶分為四種類型。

同時,我們也發現大多數消費者購買保險的歷程,會包含以下步驟:建立保險知識、了解公司形象、選擇保險商品、購買保險、尋求協助,過程中除了造訪保險公司官網,也會大量使用其他渠道取得所需資訊,例如:ptt保險版、保險論壇、規劃網站等,使用比例較官網高出很多,因此,釐清這些渠道對用戶的功能與意義將是重要的訪談環節,在正式用戶訪談中,會透過詳細的保險歷程訪談,了解用戶在旅程中的行為。

在用戶訪談中亦會進行上機任務,任務內容的規劃對應保險歷程與本次專案範圍,包含了解公司形象、選擇保險商品、尋求協助三個任務,任務根據受訪者的保險需求,採用探索方式進行,例如受訪者有意外險需求,就使用官網尋找合適的意外險商品;透過上機任務,能了解用戶使用官網的方式及使用過程中遇到的問題、甚至嚴重影響旅程的斷點。

在正式用戶訪談之前,會進行受訪者招募及篩選,我們使用線上招募問卷,透過一系列的保險經驗問題,篩選符合條件的各類型受訪者。正式訪談之前,會先以簡單電話訪談的方式再次確認受訪者是否適合參與訪談,確認受訪者在招募問卷中填寫的內容,同時也確認受訪者的口語表達能力。

第一階段正式用戶訪談,我們挑選了符合四個象限的受訪者各一名,進行保險歷程訪談、官網上機任務操作及問卷填寫(NPS、SUS問卷),此階段團隊更深入了解各象限用戶的特性,定義主要目標用戶、次要目標用戶,並在第二階段用戶訪談進行象限人數分布的調整,聚焦於目標用戶象限,完成八位用戶的深入訪談與上機任務操作。

透過用戶訪談了解用戶在購買保險歷程中有哪些服務缺口;透過上機任務了解使用過程中有哪些遇問題待設計優化

專家評估:從各面向完整評估網站問題

邀請用戶體驗專家針對官網進行檢測,由專業的角度能更全面地發掘目前官網存在的問題,提供與一般用戶不同的觀點。此次專家評估與以往的專家易用性評估相較,除了找出易用性問題,由於專家專長與領域不同,亦有針對視覺呈現、商業策略問題給予建議。

專家評估進行前,研究團隊會提供專案內容、評估範圍、官網目標用戶等專案說明,讓專家充分掌握評估方向;評估進行時,依序進行任務相關頁面範圍的評估,研究人員會在旁提供協助,例如若有專家遺漏未評估的頁面,會適時提醒,並記錄專家提出的問題與建議。評估結束後,研究團隊將多位專家找出的問題統整後,進行意見整合,由參與專家共同討論協調,將問題分類為「嚴重斷點」、「中度嚴重」、「低度嚴重」三個層級,作為未來官網優化的參考。

研究團隊將以上檢測結果彙整成報告,歸納現有官網問題,並提出優化策略與設計建議,在本次官網檢測報告中,我們歸納首頁呈現、首頁內容、導覽選單、公司形象呈現、商品呈現、客服呈現等六大面向的設計建議。

若希望打造運作良好的官方網站,需同時思考內部運作與外部參與,若只按照內部單位運作方便而設計,沒有考量外部客戶需求,會造成客戶需求不被滿足、使用意願低落,紛紛轉往其他渠道;完全跟隨客戶意見與期望而設計,則內部工作難以安排對接,造成工作運作不順、實際服務與網站呈現存在落差。

因此,我們提供全面性的檢測服務,透過以上的檢測流程,幫助企業在打造完整服務的過程中邁出關鍵的一步。