12. Dare agli utenti quel che vogliono ma che non si aspettano

Dare alle emozioni lo strumento e la possibilità per aumentare il valore del brand

Immagine tratta dal web

Think Different! È lo slogan pubblicitario che a cavallo fra gli anni ’90 e 2000 accompagnò i prodotti Apple. Era un incitamento a pensare in maniera diversa e folle, innovativa si direbbe oggi. Era il modo per sollecitare direttamente le emozioni dei clienti Apple, reali e potenziali. Lo sprone a non accomodarsi, ad andare oltre ciò che è, del marchio e di se stessi. Lo slogan era la conclusione di uno spot molto amato e da tanti criticato e che per questo ha fatto epoca. In bianco e nero scorrevano le immagini di donne e di uomini che erano stati intraprendenti, indomiti e folli nei propri ambiti, che hanno cambiato conoscenza, modalità, concezioni e percezioni. Grandi personaggi che hanno cambiato la storia del mondo.

Nel video della durata di poco più di un minuto scorrono personaggi storici folli che hanno contribuito a cambiare le sorti della nostra storia comune: Albert Eistein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr, Richard Branson, John Lennon, R. Buchminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Alì, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Frank lloyd Wright, Picasso, Dr.Sun Yat-sen.

Nella versione italiana, con la voce narrante del premio nobel Dario Fo: 
“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anti conformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. 
Costoro non amano le regole, specie i regolamenti e non hanno alcun rispetto per los tatus quo. 
Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l’Umanità.
E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne vediamo il genio.
Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di cambiare il mondo lo cambiano davvero.
Think different!”

L’obiettivo della campagna pubblicitaria era sollecitare all’azione i creativi, gli intraprendenti, gli emotivi. In generale quanti erano in grado di andare oltre le caratteristiche del computer per addentrarsi nell’ignoto della scoperta e delle future potenzialità. Capaci di anticipare le tendenze e immaginare i cambiamenti.

Contenuti e interazione
Nelle moderne strategie di marketing non ci si limita ad interessare i clienti con la produzione di contenuti ad alto impatto qualitativo pronti all’uso e tecniche varie di inbound marketing . A queste ultime infatti si aggiungono l’interazione con il brand e il contatto diretto fra clienti e aziende. Ciò grazie soprattutto all’uso massivo della comunicazione tramite i social network, i quali danno modo di colloquiare direttamente con la casa madre. 
Una tale modalità sicuramente espone l’azienda a maggiori criticità, soprattutto in termini di affidabilità e trasparenza, ma le consente allo stesso tempo di saggiare direttamente la soddisfazione dei clienti e ascoltare le loro esigenze.

Scriverlo qui in poche frasi può far sembrare il processo facile e intuitivo ma attenzione alle insidie. La tipologia, la qualità e la strutturazione dei contenuti sono operazioni tutt’altro che banali e costituiscono un processo di costruzione della strategia del marketing fondata su competenze specifiche sostenute dall’esperienza. Ma non basta. Importante è anche il canale di comunicazione. Dire web è riduttivo. Vanno considerate anche le abitudini dei clienti, e le loro consuetudini quotidiane. Il contenuto va veicolato dove può essere trovato, e ottimizzato per i canali maggiormente frequentati. Monitorare quindi è l’attività di base. Tanto le esigenze dei clienti quanto le loro posizioni nel web nonché, il tipo di dispositivo dal quale accedono alla rete per fruire dei contenuti. Usano di più il pc o lo smatphone?

In sintesi i clienti si aspettano 5 cose fondamentali da un’azienda:
- contenuti di qualità;
- ottimizzazione dei contenuti per il proprio dispositivo di accesso;
- trasparenza nei processi;
- ascolto delle esigenze;
- monitoraggio e attenzione ai feedback.

Proprio l’utilizzo dei social network e dei blog da parte sia delle aziende che dei clienti, ha reso possibile e sempre più determinante, la propositività da parte dei clienti, i quali sono disposti ad esprimersi, anzi lo richiedono, e a divulgare contenuti per un marchio. Sono nate le figure degli influencer , ma anche le persone, in maniera non retribuita e non strutturata, condividendo nei social contenuti brandizzati, entrano pienamente nella strategia di marketing.

Il prossimo passo è coinvolgere consapevolmente i clienti nella produzione di contenuti per la promozione del brand.

Per una panoramica sulle modalità operative e sulle opportunità di mercato leggi 19. Le 10 cose da sapere sulla tecnologia Griot

Il modello matriciale
L’uso dei social network e dei blog da parte degli utenti dimostra quanto sia importante la possibilità di esprimere opinioni su prodotti, servizi, luoghi, spettacoli, ecc. L’utente non è più soltanto spettatore ma attivo nel monitoraggio della qualità delle proposte, sia da parte delle aziende sia da parte degli influencer che promuovono il loro brand.

Gli utenti esprimono opinioni ed emozioni. Producono contenuti … quindi, avendo lo strumento adeguato, possono a loro volta fare promozione.

Il matriciale è un modello operativo con il quale è possibile implementare un processo di marketing che preveda i contenuti creati e pubblicati dagli utenti-autori quali parti integranti della strategia. Aggregando i contenuti e i loro autori.

Enti e istituzioni — Agenzie di promozione, Imprese e Associazioni — Clienti, aggregano contenuti creati ognuno con il proprio stile personalizzato per la promozione del medesimo brand

Il tutto in un unico contesto digitale ovvero una struttura che sia anche uno strumento di creazione e aggregazione di tutte le competenze che, a vario titolo, sono proprie del marchio. Il brand può essere un territorio, un sito culturale, un festival, un grande evento.

Il modello così costruito è definito modello matriciale per la promozione poiché la comunicazione avviene in due direzioni:
- verticale — da enti, istituzioni, agenzie, imprese e associazioni verso il cliente
- orizzontale — da cliente verso il prossimo cliente

Dare cioè ai clienti, siano essi visitatori di musei o escursionisti in un territorio o semplicemente spettatori di un evento, la possibilità di utilizzare il desiderio di condivisione della propria esperienza e delle proprie emozioni, per arricchire il contesto digitale utilizzato come canale ufficiale di promozione e comunicazione.

Questa in sostanza la visione su cui nasce il modello matriciale. Partendo dall’assunto che una storia, il racconto promozionale può essere suggestivo ma le emozioni sono un’altra cosa.

Le emozioni sono personali. 
Ogni ‘utente di una proposta’ farà la sua personale esperienza e proverà emozioni in un modo diverso da chiunque altro. Le emozioni dipendono dallo stato d’animo, dalle aspettative, dal proprio vissuto. Sono profondamente personali. Non possiamo definire un racconto emozionale se non è scritto e divulgato in prima persona. Solo l’emozione reale può essere parte integrante di una storia, sa scegliere davvero le parole più adeguate.

L’emozione degli utenti è un valore che può creare altro valore.

È necessario aprirsi a queste nuove forme di promozione, per quanto possa non essere facile e subito accettabile. Non è prassi per un ente o una istituzione aprire alla partecipazione collettiva il proprio canale di comunicazione. 
Tuttavia, è l’esigenza a creare la necessità
L’esigenza di esserci e raccontare in prima persona da parte degli utenti è reale. 
La necessità a recepirla e soddisfarla da parte dei brand sarà il salto di qualità.

Al prossimo post!
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Di seguito un piccolo indice degli articoli precedenti
11. Le storie digitali sono un concetto variabile
10. La promozione degli eventi: come trasformarla in una storia coinvolgente
9. Musei italiani. Innovare la comunicazione digitalizzando contenuti e servizi 
8. Call per Startup: com’è andata al Moleskine Innovation Day
7. Sui travel blogger e sul patrimonio del lifestyle 
6. Storytelling del territorio. 10 e se … a partire dal Carnevale di Venezia 
5. Custom in 3 aggettivi sulla piattaforma digitale Griot 
4. Cosa fa la piattaforma digitale Griot?
3. Cos’è la piattaforma digitale Griot?
2. Perché lo abbiamo chiamato Griot
1. Storytelling fra i bit e le stelle