10. La promozione degli eventi: come trasformarla in una storia coinvolgente

Manifestazioni ed eventi grandi, piccoli, annuali. Come valorizzare al meglio la comunicazione coinvolgendo i pubblici in trame di contenuti dei quali conservare la memoria

la Bolla di Celestino V (1294) conservata all’Aquila

L’organizzazione di un evento pubblico è un lavoro certosino fatto di contatti, relazioni, pianificazioni, incastri e logistica, poco visibile ma assolutamente essenziale per la buona riuscita di una manifestazione. Organizzare un evento pubblico o un calendario di eventi è un lavoro complesso, articolato e pieno di insidie. Nelle pieghe delle manifestazioni si annidano quei piccoli dettagli che possono facilmente sfuggire dall’attenzione persino degli event project manager più esperti, rischiando di prendere il sopravvento sulla gran mole di lavoro svolto.

Insieme con l’organizzazione e la pianificazione, un altro aspetto strategico è la comunicazione dell’evento, cartacea, via web e social. È un’attività che non si improvvisa, ha bisogno di tempi, rigore e organizzazione, alla stregua della logistica.


Vedremo in questo articolo:
1) tre forme di promozione più diffuse per un calendario eventi
2) la novità di una quarta via, fondata sull’idea dell’integrazione degli strumenti e delle competenze per rendere l’attività coinvolgente per gli utenti e più contemporanea
3) un caso reale.

1) Carta. Web. Mobile. I tre canali della promozione

La carta non morirà mai anche se leggiamo sempre meno. Sulla classica cartellonistica fatta di manifesti e locandine, sui volantini e sulle brochure non potrà che esserci soltanto una sintesi estrema degli eventi fatta di ore, titoli e nomi di partecipanti, infine data, luogo e una bella immagine.

È la forma più tradizionale di promozione solitamente accompagnata da uno o più comunicati stampa i quali, a meno che non si tratti di un grande evento internazionale, finiscono fra le notizie brevi della cronaca locale.

È un sistema certamente ancora necessario come reminder visivo ma efficace soltanto nel caso di piccoli eventi locali, dedicati ad un bacino d’utenza limitato geograficamente, al quartiere o poco più in la. Ed è un canale di promozione relativamente costoso. Le spese di stampa per manifesti e brochure, quando si tratta di piccoli eventi, sono tutt’altro che irrilevanti, in base in particolare alla grammatura e alla tipologia della carta, al numero dei colori e di lastre-pagina. La scarsa attenzione degli utenti rispetto alle informazioni cartacee, in particolare se riferite ai volantini, rendono le spese di stampa e di affissione ancora maggiori in relazione alla reale diffusione.

Il vantaggio della carta è l’efficacia nei confronti delle persone che, per età o formazione, prediligono la carta alle nuove tecnologie. Pur essendo oggi tendenzialmente una minoranza, l’immagine di un manifesto è evocativa e costituisce un aggancio ancora efficace.

Gli svantaggi della carta sono principalmente due: la limitazione della diffusione in termini geografici e di numero di utenti raggiungibili; il costo per utente.

Web e Social consentono la promozione degli eventi, grandi e piccoli, ad un bacino d’utenza molto più ampio, globale in teoria, se effettuata con una programmazione attenta e non improvvisata, studiata e applicata seguendo le buone pratiche del content marketing e delle strategie di comunicazione online. Il web brulica di consigli utili ed esperienze, ed anche di strumenti online di gestione e promozione degli eventi. Accanto alle pagine facebook dedicate agli eventi, agli hastag su twitter e istagram e ai blog post creati ad hoc, sono molte le piattaforme dedicate alla gestione degli eventi, e ne nascono di nuove. Oltre all’operatività, che può differire un minimo fra una piattaforma e l’altra, e agli strumenti che nei piani a pagamento possono essere molto efficaci nell’ottica di una strategia di Social Media Management professionale, le funzioni che tali strumenti offrono per la gestione dell’evento sono essenzialmente: — inserimento dell’evento con tutti i dati relativi; — diffusione su siti partner per un tempo determinato; — il report delle interazioni a valle dell’evento. Offrono inoltre possibilità di interazione fra strumenti diversi.

I vantaggi di web e social sono riferibili al raggiungimento di un bacino d’utenza molto ampio, teoricamente non limitato geograficamente. Se il piano di promozione e comunicazione (blog -social) è autogestito, i costi sono accessibili.

Gli svantaggi di web e social sono attinenti alle professionalità e al team. Fare un piano di social media management autogestito, pur essendo possibile, rischia di abbassare l’efficacia della comunicazione.

Mobile è una strategia che tiene conto delle opportunità per raggiungere la generazione dei Millennials. È stima recente infatti che in Europa il 98% dei giovani possiede uno smartphone e il 63% lo considera il mezzo preferito per accedere a internet. D’altronde è storia di ottobre 2016 il superamento wordlwide del mobile sul pc relativemente al numero delle pagine web raggiunte. Faceva eccezione l’Italia, in ritardo rispetto alla statistica globale, raggiunta comunque nel maggio di quest’anno.

Nel mobile fioriscono le app specifiche per eventi, offrendo solitamente un calendario delle manifestazioni interattivo, spesso consultabile per chiavi d’interesse, e l’integrazione con una piattaforma di ticket-booking. Il mobile consente funzionalità superiori al web, è possibile infatti geolocalizzare gli eventi e le sponsorizazioni, aggiungere informazioni turistiche e integrare link a piattaforme web di vario genere.

Il vantaggio del mobile sta soprattutto nell’età dell’utenza, in generale di giovani e giovanissimi, che utilizzano lo smartphone in via pressoché esclusiva.

Lo svantaggio del mobile risiede principalmente nei costi per il proponente. Commissionare un’app ad un professionista può raggiungere costi considerevoli, in base alle caratteristiche tecniche richieste e ai contenuti, che devono essere di buona qualità e finalizzati per il mezzo. Un ulteriore svantaggio risiede nel rischio di marginalità dell’applicazione monotematica, per evento nello specifico, rispetto all’effettiva utilità. Scaricare un’applicazione infatti vuol dire occupare spazio di memoria nel telefono o nel tablet. Di contro l’utilità dell’app monotematica, relativa ad una manifestazione, è limitata alla durata degli eventi. Ciò vuol dire che con buona probabilità quell’app sarà presto disintallata e dunque, quella manifestazione, presto dimenticata.

Per questo motivo

il mondo del mobile va verso le piattaforme

2) La nuova idea di promozione degli eventi

La ricerca di nuovi canali, nuove modalità e nuove forme è continua, soprattutto nel campo della comunicazione e, in questo, specificamente per la promozione degli eventi.

La nuova forma di promozione degli eventi di cui in questo articolo, è fondata sulla realtà variegata degli utenti, sempre meno pubblico soltanto spettatore e più interessato al coivolgimento diretto alla divulgazione e alla creazione di contenuti.

La proattività degli utenti rende maggiormente interessante, sebbene più complessa, la trasformazione della comunicazione, con un’evoluzione orientata alle storie.

Storia vuol dire trama di contenuti e memoria.

Questi sono i due aspetti fondamentali che qui approfondiamo.

Trama di contenuti. È così che si costruisce una storia, organizzando un insieme di contenuti multimediali di diversa tipologia, connessi fra loro in una trama non lineare, alla quale dare regole di evoluzione dinamica e interattiva.

Testi, immagini e gallerie immagini, video, audio e funzionalità di interazione con l’ambiente e con l’utente, organizzati in una struttura dati che consenta l’evoluzione della storia sulla base delle scelte del singolo utente, della posizione geografica, di condizioni temporali o combinazioni logiche di eventi, sono gli elementi di uno storytelling innovativo orientato alle storie. Ciò implica la possiblità di un racconto degli eventi che si spinga oltre la descrizione degli appuntamenti, inserendo curiosità, backstage, informazioni turistiche e territoriali, nonché scelte da parte dell’utente.

Insomma, una manifestazione può diventare un efficace strumento di promozione territoriale.

Con un tale sistema tecnologico, la comunicazione degli eventi passa da un modello puramente monodirezionale, ovvero diretto unilateralmente verso un autente passivo, ad un modello complesso, che prevede il coinvolgimento degli utenti nella costruzione di calendari eventi stilati dalle preferenze del singolo e dinamici, anche con mappe geolocalizzate personalizzate. Nelle ‘mani’ del singolo utente o, per meglio dire nel suo smartphone, questa modalità tecnologica di comunicazione degli eventi, si traduce nella possibilità di strutturare la storia dell’evento “ognuno come gli va” per citare una famosa canzone di Lucio Dalla. Ogni utente avrà il calendario eventi con relativa mappa geolocalizzata navigabile, personalizzata sulle proprie scelte basate su gusti o disponibilità alla partecipazione.

Memoria. Ad evento terminato i canali di comunicazione tradizionali cessano la loro funzione: la carta viene cestinata, il sito web e i social rimangono staticamente ingestiti, l’app specifica monotematica viene disinstallata. Ne consegue l’oblio per la manifestazione.

La nuova soluzione orientata alle storie invece continua a vivere e a promuovere. La narrazione può essere arricchita. Le storie degli eventi infatti, in particolare quelli periodici come i festival annuali, possono essere collezionate per mantenere la memoria negli anni, edizione dopo edizione.

L’obiettivo è conservare ciò che è stato mentre si progetta ciò che sarà nel canale mobile, dove navigano, scelgono e si informano i pubblici digitali.

3) Il caso reale

La nuova idea di promozione degli eventi orientata alle storie, descritta sinteticamente nel paragrafo precedente, è attuabile con il sistema di storytelling realizzato dal progetto Griot [www.grivium.com], la struttura web-cloud-mobile di cui in questo diary abbiamo raccontato cos’è e cosa può fare .

Il caso reale di cui vogliamo raccontare è il servizio web-cloud-mobile creato grazie alla customizzazione del sistema Griot per le manifestazioni della Perdonanza Celestiniana, il più importante evento annuale del territorio.

Il Comitato Organizzatore della Perdonanza Celestiniana dell’Aquila ha voluto integrare un servizio mobile di promozione, agli strumenti già utilizzati per la comunicazione dell’evento. Manifesti e brochure, sito internet, pagina facebook e profilo twitter sono stati integrati dalla piattaforma mobile denominata Perdonanza Celestiniana, disponibile negli stores per smartphone e tablet con sistemi operativi android e ios.

Il servizio mobile, essendo una customizzazione del sistema Griot, ha una propria struttura web-cloud-mobile quindi un proprio software online di creazione delle storie (upload dei contenuti e struttura dati narrativa), un cloud per lo storage e una piattaforma mobile di fruizione da parte degli utenti. Le storie pubblicate, disponibili per gli utenti che hanno scaricato la piattaforma dal proprio store di riferimento, sono relative ai tre momenti annuali legati alla manifestazione della Perdonanza. Nello specifico sono La Perdonanza nella Scuola; la Perdonanza Celestiniana; il Jazz Italiano per L’Aquila. Tre eventi distinti ma legati da un unico filo conduttore.

I tre eventi, all’interno del servizio mobile customizzato per la Perdonanza, sono stati raccontati in tre storie distinte, e categorizzate come eventi 2017. Il prossimo anno sarà introdotta la categoria 2018, dentro la quale saranno create e pubblicate i tre eventi della prossima edizione. Ciascuna narrazione relativa al singolo evento, può avere schema narrativo, contenuti, grafica e nomenclature completamente indipendenti dalle altre. Lo schema narrativo è completamente libero, può essere molto semplice e lineare oppure complesso, se vengono utilizzate e combinate fra loro le varie funzionalità disponibili nel software online di creazione, denominato storyboard. Il discrimine sono la qualità dei contenuti e la creatività dell’autore, come raccontiamo qui .

Per gli utenti mobili, il sistema consente di accedere ad una quantità via via crescente di contenuti e storie, da un singolo oggetto sullo smartphone ovvero la piattaforma scaricata dallo store.


Qual è la vostra idea di evoluzione dello storytelling?

Confrontiamoci!


Al prossimo post!

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8. Call per Startup: com’è andata al Moleskine Innovation Day

7. Sui travel blogger e sul patrimonio del lifestyle

6. Storytelling del territorio. 10 e se … a partire dal Carnevale di Venezia

5. Custom in 3 aggettivi sulla piattaforma digitale Griot

4. Cosa fa la piattaforma digitale Griot?

3. Cos’è la piattaforma digitale Griot?

2. Perché lo abbiamo chiamato Griot

1. Storytelling fra i bit e le stelle