Antropomorfizm: Kişileştirme Eğilimi

Sizlere dikkatimi çeken ve öncelikle reklam dünyasının ama genelde pazarlama dünyasının çok kullandığı bir stratejiden söz etmek istiyorum. Sözünü edeceğim strateji; konuşan, şarkı söyleyen, dans eden, duyguları olan, eğlenen, düşünen karakterler, markalar yaratmak ve bunları “kişileştirmek”. Mesela matematikten anlamayan, oyun bilmeyen mor inek var bu günlerde ekranlarda. Kalpleri yumuşatma yeteneği olan, bebekliğinden yetişkinliğine tanıdığımız duygusal, akıllı inek. Bir de gece-gündüz çiftliğini arayan, kaybolmuş buzağı var. Yaya geçidinden geçen, TV’de kendini görünce şaşıran, araçların izini süren, peşinden gitmeye, iyiliğe davet eden.

Katrina, Wilma, Ivan ve Diğerleri: Kasırga İsimleri. Kullanılan bu stratejinin literatürdeki adı, Antropomorfizm. Antropomorfizm, insanların insan olmayan şeylere (hayvanlar, objeler,gerçek ya da hayal varlıklar gibi) insansı özellikler yüklemesi anlamına geliyor. Bulutlarda yüzler görmek, kedisine-köpeğine kıyafetler giydirmek, arabasına isim takmak en basit örnekleri. Yaşadıklarıma odaklandığımda bir dolu örnek görüyorum hayatımda; navigasyon cihazına Okşan adını vermiş bir arkadaşım var. Otomobiline Alman sevgilim diyen bir başka tanıdığım. Köpeğine ismi ile seslenmeyen babama “köpeğimi gücendirdin” diyen akrabamız.

Antropomorfizm kavramı ile daha önceden tanışmış olanlarınız Animizm kavramını da biliyor olabilir. Antropomorfizm ve Animizm pek çok kereler eş anlamlı kullanılsalar da literatürde küçük bir ayırımın yapıldığı da görülüyor. Bu ayırıma göre, Animizm (bir diğer adı ile canlıcılık), bütün varlıkların ve evrenin bir ruh taşıdığına inanan doktrindir. Antropomorfizm, Animizmi içine alan, insanın, insan olmayan şeye bir ruh vermenin ötesinde “o şeye/objeye” ait duygusal, zihinsel özellikler atıf ettiği bir süreç. Bir diğer değişle, objeleri insanlaştırmak; bedeni, duygusu, zihni ve ruhu ile objeyi bütün haline getirmek. Özetle kişileştirmek.

İntihar Beni Üzer Robot Bile Etse. Kişileştirme, değişik boyutlarda yapılabiliyor. En sık akla geleni fiziksel görünüşü ile objeyi insana benzetmek. Bu boyutta ürünlerin, ambalajların insana benzer görünüş ile tasarlanması pazarlama dünyasının sık kullandığı bir kişileştirme biçimi. Bir pazarlama fenomenidir kadın bedenini çağrıştıran Coca-Cola şişesi. İnsansı fiziksel özellikler ile tasarlanmış ev ürünleri (Henry Süpürge), mutfak ürünleri (servis yapan hizmetkâr duruşu ile Senseo-Philips Kahve makineleri) otomobiller (önden bakıldığında insan yüzünü çağrıştıran farları, ön tampon tasarımları) ile örnekleri zenginleştirmek mümkün. Bu örnekler bir anlamda kişileştirmede Level 1. Objelere, insana ait fiziksel özelliklerin yanı sıra bazı duygusal özellikler yüklenilmesi kişileştirmenin ikinci boyutu. Jean Paul Gaultier’in 2011 yılının sonunda pazara sürdüğü Kokorico isimli parfümü mesela. Bence kişiselleştirme stratejisinin kadın bedenini çağrıştıran Coco-Cola şişesinden sonra en çok anılan ürünü olmaya aday ürün Kokorico. Bir açıdan bakıldığında erkek bedeni, diğer açıdan bakıldığında erkek yüzü gördüğümüz bu siyah şişe, Kokorico ismiyle horoz ile ilişkilendirilerek, markaya çapkın duygusal özellik vermekte. Bu ise kişileştirmenin Level 2’si.

Kişileştirmenin üçüncü boyutu insana ait varsayılan duygusal ve zihinsel halleri, insan olmayan şeylere (hayvanlar, objeler, gerçek ya da hayal varlıklar vb.) atfetmektir. Köpeğini gücendirdiğimizi düşünen tanıdığımızın tam olarak yaptığı bu. Yani insana ait zihinsel ve duygusal hali (köpek denildiğini anlamak ve gücenmek) bir varlığa yüklemek. Ülkemizde çok bilinmese de sosyal paylaşım sitelerinde sıkça paylaşılmış bir örnek General Motors’un garanti politikasını anlatmak için yaptığı reklam, konunun bir başka dikkate değer örneği. Bilmeyenler için kısaca anlatayım. GM’nin montaj hattında çalışan bir robot bir vidayı düşürdüğü için işten atılır. Değişik işleri denese de aklı otomobillerde kalan robot intihar etmeye karar verir. Köprüden atladığı sırada rüyasından uyanan robot, GM’de herkesin kaliteyle kafayı bozduğunu vurgular. Bu örnek, bir robota insana ait duygusal
ve zihinsel hallerin atfedildiğine güzel bir örnek olmakla kalmaz, tüketicilerin reklam sonrası verdikleri tepkiler ile de dikkate değer bir kişileştirme örneğidir. Tüketiciler, değişik platformlarda robotun intihar etmesinden rahatsız olduklarını belirtip, şikayet ederler. Tüketicilerin bu tarz tepkileri “kişileştirme”nin ne denli gerçekçi algılandığını ortaya koyar gibi. Sonuç olarak da GM reklamdan köprüden atlama kısmını çıkararak yeniden yayınlamak zorunda kalmıştır.

Taştan Hikâyeler. Objelere insansı özellikler vermek düşüncesi bazılarımıza saçma gelebilir. Ancak ardında derin bir psikolojik ihtiyaç var: İnsanların sosyal olarak bağlı olma ihtiyacı. Ve bu ihtiyaç gerçekten insanların var olmadığı alanlarda bile devreye girip, insansı özellikler yükledikleri şeyler ile sosyal bağ kurarak duygusal olarak dengede kalmalarına yardımcı oluyor. İşte bu nedenle insanlar dizi karakterleri için mevlüt okutuyor, robotlar intihar etmesin diye ayağa kalkıyor, reklamda ayağı kayan buzağı için üzülüyor.

Cocoriko erkek bedeni ve yüzünü tek bir şişede buluşturmuş tasarımı ile insansılaştırmanın başarılı bir örneği.

İşin bu yanını gören araştırmacılar aklımın sınırlarını zorlayan araştırmalar yapmışlar. Mesela bir araştırmada 132 üniversite öğrencisine birer taş verilmiş ve bir grup öğrenciye taşı kendiniz için dekore edin, diğer grup öğrenciye de satılmak üzere dekore edin denilmiş. Sonrasında dekore edilen taş ile kurdukları bağ incelenmiş. Satma istekleri, satış için ne fiyat biçecekleri araştırılmış. Taş bu diyebilirsiniz! Ama sonuçlar ilginç. Taşı kendisi için tasarlayanlar, taş ile bağ kurmuşlar. Bu bilgi marka yöneticileri için hayli kıymetli olsa gerek. Hele hele “marka bağlılığı bitti”, “ekonomik krizler tüketicileri akıllı ve ekonomik olmaya yöneltiyor” gibi düşüncelerin fısıldandığı bu günlerde. İnsanoğlunun taş ile bağ kurduğu bilgisi pazarladığı, reklamını yaptığı ürünü-markası sosyal bağ kurma ve aidiyet ihtiyaçlarını destekleyebilecek kategoriler için hayli kıymetli. Çünkü bu sektörlerde kişileştirme stratejisini kullanmak daha kolay görünüyor. Otomobil, cep telefonu, çay, kahve gibi kategoriler bunu yazdığım anda hemen aklımdan geçenler oldular. Tüketicinin aidiyet, sosyal olarak bağlı olma ihtiyacına çok da hitap etmeyen kategoriler için (deterjan, sakız, peynir, tuvalet kâğıdı vb.) durum nasıl derseniz, o konuya geçmeden öncelikle “neden”e odaklanmaya devam etmek istiyorum.

Neden insanlar taşa, toprağa, hayvanlara, objelere, gerçek ya da hayal varlıklara insansı özellikler yükler? Yazının bu konudaki açıklaması, kısaca “dervişin fikri neyse zikri de olur” şeklinde. Yani insanlar bilinmeyen şeyleri çok bildikleri şeyler ile açıklıyorlar. Çevremizi algılayıp yorumlarken bildiklerimize, kısacası zihinsel ve duygusal depomuzda biriktirdiklerimize bakıyoruz. En bildiğimiz şey ne? Kendimiz.

İnsana ait her şey. Bilgisayar dünyası antropomorfizmi çok önceden keşfetmiş olmalı ki, yüz ifadeleri ile bize yardım edip destek veren ataç karakteri uzun süredir hizmetimizde. Bilinen ile başlamak kolaydır, yakınlaştırıcıdır. Bilinmeyen ise ürkütücü, uzaklaştırıcıdır. Bilenmeyenin en yoğun stres yarattığı alanlardan birisi bilgisayarlar ve teknolojik araçlar bana göre. İşte bu nedenle teknolojik ürünler sık sık “kullanıcı dostu” ifadesini kullanıyor. Bu ifade bile başlı başına kişileştiren, insanlaştıran bir ifade.

Henry elektirik süpürgesi hem ismi hem de tasarımı ile her ev işi yapmaktan bunalmış kadının hayalindeki erkek; ben nereye gidersem gelecek…

Objelere insani özelikler verme ile psikolojik bağın araştırıldığı literatür, eğer birey diğer insanlar ile sosyal olarak bağlantıda değilse, insansı özellikler yüklenilmiş karakterler birey için çok yararlı olabilir diyor. Bu bilgiden hareket ile teknolojik yoğun sektörlerde, eğitim sektöründe, kişileştirme ve karakter yaratmanın hem işletme için hem de tüketicileri için yararlı olacağını söyleyebiliriz. Benzer şekilde, toplum içinde konuşulması pek de rahat olmayan ürünler, örneğin mantar kremi, ağız suyu, gebelik testi gibi, için de kişileştirme yararlı olabilir.

Hayırlı ve Ömürlü Olsun: Marka Karakteri. Yıllar önce eşinin birlikte bulaşık yıkama teklifini “hamarat arkadaşı ile yıkayacağı” için reddeden bir kadın görmüştüm bir reklamda. Deterjanın basit bir metaforla kişileştirildiği o günlerden bugünlere çok şey değişti pazarlama dünyasında. Artık markaların yarattıkları karakterler var. Kir pas, Mr. Muscle ile çıkıyor. Eşe dosta Selocanlarla bağlanıyor.

Marka karakterlerini aklımdan geçirdim birer birer. Vada, Çelik, Pınar Beyin, Aymar Yağ Adam, Kalemino, Garanti Bremen Mızıkacıları, Algida, Panda, Golf dondurmalarının karakterleri, Vestel robotlar ve daha birçoğu. Marka karakterleri, basit metaforik ifadelerle insani özellikler (hamarat arkadaş, yüzük çalan köpekler, gülen yüz motifli tabaklar gibi) yüklemekten daha gelişkin bir kişileştirme stratejisi. Marka karakterleri geliştirmenin ardında yatan iki temel neden var. Bir, markaya insansı özellikler daha kolay atfedilebiliyor. İki, tüketicinin marka ile kurduğu bağ artıyor. Bu iki nokta
bilinen şeyler olabilir. Marka karakterleri, genellikle tüketicinin çok az duygusal bağ kurduğu düşük ilgilenimli (sıklıkla satın alınan, göreceli olarak önemsiz bulunan, fiyatı çok yüksek olmayan, hakkında az şey bilinen) ürünlerde kullanılıyor. Bu ise daha az bilinen bir bilgi öyle sanıyorum ki. Eğer biraz önce saydığım markalara ve ürün kategorilerine tekrar bakarsanız düşük ilgilenimli kategorilerde yoğunluk olduğunu göreceksiniz.

Düşük ilgilenime ek olarak, bu kategorilerde ürünlerin farklılıklarına, performanslarına ilişkin tüketicinin algısı pek de net olmayabiliyor ve bu net olmayış tüketiciyi ürüne bir imaj yüklemeye güdülüyor. Bu durumda tüketiciler, ürünün performansına yönelik net değerlendirme yapmakta zorlanıyorlarsa, markaya bir karakter yaratmak yararlı olabiliyor diyebiliriz.

İşletme bakışından çıkıp tüketici kimliğime geldiğimde, bu karakterleri (seveyim, sevmeyeyim, beğeneyim beğenmeyeyim) tanıyorum, biliyorum. Bilinenin yakınlaştırıcılığı, bilinmeyenin uzaklaştırıcılığından söz etmiştim. Marka ve tüketici üzerine yayınlar, marka karakterlerinin “tanıdık olma”, “aşinalık” ve “rahatlık” hissi yarattığını söylüyor. Bu hisler ürün ile bağ kurma konusunda zorlanacak tüketiciye kişileştirme stratejisi ile bir el uzatmak anlamına geliyor. Peynir, çamaşır yumuşatıcı, otomobil lastiği, yapıştırıcı, pil gibi kategorileri düşününce neden marka karakterleri geliştirdiklerini anlamak kolaylaşıyor. Bu noktada, marka karakterleri olan ya da bir karakter geliştirmek isteyenlere bir uyarı yapılması yerinde olacak. Uyarıyı, yazılarını hayranlıkla takip ettiğim Stephen Brown yapıyor ve şöyle diyor:

“İstisnaları olmakla birlikte en iyi metaforlar-benzetmeler bile 10 yıllık bir ömre sahipler. Bu durumda bütünleşik ve tutarlı bir pazarlama iletişimi için marka karakterinin ömrünü düşünmek iyi olur.”

Bir diğer uyarı ise kişileştirmeyi gerçeğe çok yakın yapmanın tehlikesi üzerine olacak. Çünkü, kişileştirilmiş objeler kendi eylemlerinden sorumlu tutulmaya başlanıyorlar ve bu nedenle de ödüllendirilebiliyor ya da cezalandırılabiliyorlar.

Ayna Ayna Söyle Bana: Marka Kişiliği. Kişileştirme konusunun kapağını
şöyle bir kaldırmaya çalıştığım bu yazıda Marka Kişiliği kavramı son noktam olacak. Kavram başlı başına bir kişileştirme örneği. Markaya bir dizi insani özelliğin atfedilmesi anlamına geliyor. Samimiyet, yetkinlik, heyecan, Türk olmak, Alman olmak, elegant olmak, halktan olmak, inançlı olmak, asi olmak diyerek yüklenilebilecek özellik örneklerini çoğaltmak mümkün.

Kavramı Aaker, Roman tanrı arketiplerinden hareketle geliştirmiş, diğer araştırmacılar ekler yapmışlar. Çoğu akademik çalışmada Aaker 1997 akımından gelen kişilik özellikleri kullanılarak anketler yolu ile farklı markalara yönelik ölçümler yapılmış. Çalışmaların çoğu markanın duygusal
ve zihinsel özelliklerine yüklemeler yapmakta. Ancak anket yöntemi, uygulamacılar için çok anlamlı değil, çünkü marka için tam bir kişilik profili vermekte zayıf kalabiliyor.

Ek olarak bir markayı anlatmak için sayısı üç-beş, on sekiz ya da yirmi olan tiplemelere sıkışıp kalmak anlamsızlaşıyor. Marka kişiliği için sadece
duygular (hedonizm), ya da sadece zihin/akıl (faydacılık) yeterli olmuyor. Markanın bir birey olabilecek özelliklerle donanabilmesi için dört temel unsurun bir araya gelmesi gerekiyor. Bu unsurlara göre markanın bir bedeni olmalı, duyguları olmalı, aklı fikri olmalı ve bir ruhu/inançlar sistemi olmalı. Bu perspektifi ile etkilendiğim Aggarwal’ın bir metaforunu sizlerle paylaşmak istiyorum:

“Donutlar konuşabilseydi merdiveni değil asansörü
kullanın derdi”.

Marka kişiliği konusunda marka yöneticilerine psikolojik temelli, projektif (yansıtıcı) araştırma yöntemlerinin kullanılması öneriliyor. Örneğin, tüketicinin marka ile bağlantılı şeyleri bulması, marka ile ilgili cümleleri bitirmesi, öykü yaratması, söz baloncuklarını doldurması, metaforlar yaratması. Tüketici kelimeler ile markayı anlattığında, zihninin en üstündekileri (top-of-mind) açığa çıkarıyor, öykü yarattığında markayı duyguları ile ilişkilendiriyor. Metaforlar yarattığında, marka dışı bambaşka bir konuyu markaya iliştirerek varlığının en derininden (bilinçaltı) markayı anlatabiliyor.

Üstelik, metaforlar pazarlama camiasının çok aşina olduğu bir konu. Ömür sağmal inekler, mahkumun ikilemleri, pazarın bölünmesi, kaymağın alınması, rekabet savaşı metaforlarıyla geçti. Gelecek yıllarda, öyle sanıyorum ki, kahramanlar, avatarlar, çizgi hayvanlar, çizgi hayvanların erotizmi, kahraman çizgi mi gerçek mi, marka eril mi dişi mi, marka kişiliği 73 madde mi, daha mı az daha mı çok; projektif tekniklere Gestalt ilkelerinin katkıları, insansı özelliklerden ayırma (hayvan gözlerine gönderme yapan kozmetik, hayvanlara gönderme yapan otomobiller ve lastikleri vs) gibi konuları konuşuyor olacağız.

Bu yazının orijinali http://gulfidanbaris.com/antropomorfizm-kisilestirme-egilimi web sitesinde paylaşılmıştır.