Zihin, Memler ve Markalar

Müşteri memnuniyeti konulu bir toplantıda, motorlu taşıt yedek parça, satış, bakım ve onarımı sektöründe faaliyet gösteren firmaların sahip ve yöneticilerini “yazılı planlar” yapmaları konusunda ikna etmek istiyordum. Farklı sektörlerdeki deneyimlerim; ölçeği ve büyüklüğü ne olursa olsun işletmelerin yazılı planlar yapmaktan köşe bucak kaçtıklarını gösteriyor. Hatta işin aslı Türkiye’de faaliyette bulunan uluslararası firmalar bile yazılı planlar yapma konusunda isteksiz. Eğer planları varsa da büyük plana sahipler, ancak detaylar yazılı değil.

Yaptığımız toplantı boyunca, biriki kez yazılı planların ve hesaplamaların yararlarını ortaya koymama rağmen işletme yöneticilerini sahiplerini yazılı planlar yapmaları konusunda motive edemediğimi görüyorum. Zira her denemede “Haklısınız ama…” ile başlayan geri püskürtmeler yaşıyorum. Son hamle olarak, otomotiv sektöründen bir terime dayanıyorum: Navigasyon cihazı. Dinleyicilere “Neden son yıllarda navigasyon cihaz satışı zıplama yaptı? Cihaz yolunuzu görsel olarak gösterir. Sadece ses ile uyarı yapmakla kalmaz, gittiğiniz-gideceğiniz gidebileceğiniz tüm yollar cihazın üzerinde görülür. Planlar navigasyonunuzdur, sizi yolunuzda tutar!” diyorum. İşte o an, ikna anı oluyor. Navigasyon metaforu hedef kitlemin zihinsel haritasına tam oturuyor.

İşin doğrusu bu deneyimden benim öğrendiğim; bireylerin ve kültürel grupların (benim örneğimde otomotiv sektörünün) kendilerine sunulan bilgiyi kendi koşullarına uyduğunda, ihtiyaçlarına ve değerler sistemine uyum sağladığında ve daha da özeti kendi dünyalarına uyduğu ölçüde zihinlerine yazdığıydı. Öbür söylemler hikâye olarak kalmaktaydı.

Sen ne söylersen söyle

Bu yazıda işi ikna etmek olan işletmelere, marka yöneticilerine, reklam sektörü çalışanlarına zihnin nasıl çalıştığından söz etmek istiyorum. Zihin “benzerlik”, “tezat” ve “temas-komşuluk” ilkelerine dayanarak bir bilgiyi, bir fikri, bir markayı hafızasına yerleştiriyor. Tıpkı otomotiv sektörü ve navigasyon benzerliği gibi. Zihninde var olanlara benzeyen ya da tezat olan bilgiler ve benzemese bile komşuluk eden, birbirine temas eden bilgiler zihne girmeyi başarıyor. Yani “iyi” olan kazanıyor (the survival of fittest). Tıpkı nesillerin hayatta kalmasında olduğu gibi; fikirlerin, düşüncelerin hayatta kalmasında da en iyi olanın kazandığı bir yarış (eleme) var doğal yaşamda.

En iyi olanın kazanması ifadesi sizi yanıltmasın. İyilik, bir fikrin “harika”, “süper”, “etik”, “doğru” oluşunda değil; başka zihinlere akabilme, girebilme, bulaşabilme yeteneğinde. Zihinden zihine geçen-bulaşan fikirlere, düşüncelere, davranışlara, “meme” deniliyor ve “mem” olarak okunuyor. Mem kelimesi de gen kelimesi ile söyleniş benzerliği yaratabilmek için seçilmiş. Mem bir fikrin, bilginin, görüşün, yani bir “şeyin” bir zihinden diğer zihne bulaşması, geçmesi, akması demek.

Mem programımızın yazılım (software) kısmı. Hemen aklıma geliveren memler: Taşa basma; çiğ yeme; iyi düşün iyi olsun. Genlerle gelen fiziksel özelliklerimiz, kaşımız gözümüz, boyumuz posumuz ise donanım (hardware) kısmı. Mem kelimesini literatüre sunan Dawkins, “nasıl ki genler, gen havuzundan seçilerek bir bedenden diğerine geçiyorlar, memler de beyinden beyine geçerler” diyor. Tıpkı virüsler gibi.

Mem ne ola?

Memler, fikirlerden, düşüncelerden, inanış ve kültürel değerlerden, markalardan, sloganlardan oluşabilirler. Mesela çocukluğumuzdan gelen “yalan öylemek kötüdür”, ebeveynlerin zihninden bize bulaşmış bir memdir. Reklam repliklerine de “babam öyle diyo” şeklinde yansır. Ebeveynlerce söylenilen bu söz, bir kardeşten diğerine farklı davranışsal etkiler yapabilir. Bir kardeş yalan söylememe memine sıkıca sarılabilir ve davranışlarını bu yönde düzenleyebilir. Diğeri ise bu bilgiyi zihnine almayıp, davranışlarını yönlendirmeyebilir ve bir mem olarak devam ettirmeyebilir, memin evrilmesine aracı olmayabilir.

Memin davranışları yönlendirme gücü vardır ve birey, virüsü kaptığı zihnin davranışlarını model alma, taklit etme eğiliminde olur. Örneğin, kepek sorununun çözülmesinde bir markanın etkin olduğu fikri, kepek sorunu olan bireyi o markayı almaya yönlendirir. Pilavın tereyağı ile güzel olacağı fikri bireyi tereyağlı pilava yönlendirir. Hatta belirli dönemlerin moda epidemikleri vardır, apartman topuk giymek, tamagochi beslemek, Bodrum’a tatile gitmek gibi.

Bazı memler zihinden zihine doğrudan yayılırlar. Örneğin hurmanın hızla zayıflattığı bilgisi ya da bir mağazada indirim yapılacağı bilgisi zihinden zihine hemen yayılır. Bu memlekette uzun bir süre yumurtanın kolesterol ile ilişkisi sorgulanmıştı. Ancak bazı memler doğrudan değil dolaylı yayılırlar. Terlik atan, kaş göz eden anne, hemen sinirlenen baba gibi fikirler üzerinde konuşularak zihinden zihine yayılmadılar. Annem terlik atan, en kaş göz eden bir anne değil, babam da dünyanın en dingin adamı. Tahmin diyorum ki bu mem ben ve benim gibilerin de zihnine bir yerlerden bulaşmış. Memin yansımalarını pazarlama, marka, reklam dünyasında sıklıkla, ve eski zamanlardan beri görüyoruz. “Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” Luna markasının yayınlandığı günlerde başarılar getirmiş bir örneğiydi. Zihinden zihine, “annemin demode yöntemleri” ile “annemin tutmuş sağlam yöntemleri” arasında gidip gelen bir mem havuzu yaratmıştı.

Neden varlar?

Memler bireye strateji geliştirmede yardımcı olurlar. Örneğin, karşı yönden gelen araç selektör yaptığında hız kontrolü yapıldığının mesajını alıp yavaşlamak, girmek istediğiniz lüks restoranda valeye anahtarı nasıl vereceğinizi gözlemleyip, sorgusuz sualsiz restorana girebilmek memlerin stratejik kısmıdır. Türkiye’de otomobili kiralamış bir İngiliz için selektör bir uyaran olmaz; mesaj zihinden zihine geçmez. Ya da Sri Lanka’da trafiğe çıkmış bir sürücü, deli cesareti ile tuktuk denilen motosikletten modifiye aracı üzerinize üzerinize sürdüğünde, Seylan mem havuzunda “gücün” motor gücüne dayanmadığı mesajını alamayabilir. Özetle yaratılan mem, her zihinde istenilen yansımayı bulamaz. Yansımanın olabilmesi için Gestalt’ın temel prensipleri,“benzerlik”, “tezat” ve “temas-komşuluk” ilkelerine odaklanmak yerinde olur. Birey mesajı daha önce zihnine aldıklarına benzer ya da karşıt bulmalıdır. İşin gerçeği, zihin her zaman kendini doğrulamak, tekrarlamak ister. Benzerlikler, aşinalıklar onun güvenli alanıdır. Ya da tam tersi, aldığı bilgi daha önceki bilgilerinden öylesine farklıdır ki ona kayıtsız kalamaz. Bir başka ilke de, memin, bireyin sahip olduğu diğer memlere komşuluk ediyor oluşudur.

Strateji geliştirme anlamında markalar bireye destek olan memlerdir. Her biri, hangi durumda ne yapılması gerektiğine yönelik fikirler, çözümler sunarlar. Konumlandırma, işletmenin bilinç ile yaratmaya çalıştığı memlerden oluşur: Volvo güvenilirdir, BMW spor otomobildir gibi. İşte tam da bu nedenle, işletmelerin konumlandırma çabalarında birbirine benzeyen, komşuluk-temas eden memler bulunması önemlidir. Memetik ile ilgili sınırlı sayıdaki literatüre iki makale vermiş olan Williams, işletmelerin memlerini çok büyük modifikasyona uğratmasının mutasyona uğramış bir canavar yaratacağını ifade ediyor. reklamcılık literatürünün tam da bu noktada söylediği de “bütünleşik pazarlama iletişimi”.

Memlerin yayılmasında önemli unsurlardan biri memin bir zihinden diğerine, bir zamandan diğerine akarken mutasyona uğrayabileceği gerçeği. Çok eskiden zincir mektuplar bilmem kaç kopya elde yazılıp, gizlice posta kutularına bırakılırdı. Sonra e-posta kutularından zincire devam edildi, şimdi Facebook’dan duvarlara gece vakti bırakılıyorlar. Memler bir zihinden diğerine geçerek kendini çoğaltıyorlar. Mutasyon yaşansa da memin özü aynı kalıyor. Pazarlama dünyasından bir örnek, bugün 58 yaşında olan Marlboro kovboyu. Yaratıldığı yılda Philip Morris, Amerikanın en küçük sigara üreticisiymiş ve büyümenin ardındaki güç olarak görülüyor. İşin aslı bu örneği verirken tereddüt ediyorum, çünkü bir keresinde 450 kadar iş adamının bulunduğu bir toplantıda sigara örneğini kullanıyor olmam bir dinleyicimi rahatsız etmişti. Sonrasında, bu tür protestoların bu endüstri için normal olduğunu okudum. Kovboyun mutasyona uğraması da aslında kendisine yönelik protestoların hemen sonrasına rastgeliyor. Philip Morris, 1964 yılında kovboy fikrini gözden geçirip, Marlboro Country’ye geçiş yapıyor; yalnız kovboy artık yalnız değil!

Bulaşma gücü yüksek memler

Zihinden zihine akmayı bekleyen binlerce mem varken, hayatta kalmak, yayılmak isteyen memler ne yaparlar? Öncelikle memin bulaşma gücü önemli. Mem kaç kişinin zihnine girmiş? Kaç kişiyi etkilemiş ve onu yayma isteği yaratmış? soruları memin bulaşma gücünü verir. Bulaşıcılık gücü yüksek, pazarlama dünyasından birkaç mem örneği vermek istiyorum: “Eğitim şart”, “çok çalışmam lazım çok”, “impossible is nothing”.

Özetle memin tribünlere oynaması gerekiyor. Tribünlere oynamak… bir başka bulaşıcı mem aslında. Üstelik bulaşıcılık gücü yüksek. Son bir yıl içinde zihnimizden kaç kez “tribün” kelimesi geçti dersiniz? Bu yıl tribün kelimesi ve bağlantılı memler her gün zihinlerde kabul günündeydiler. Williams, bir fikir (mem) ömürlü, şanslı, şöhretli olsun isteniyorsa dikkat edilecek beş noktaya işaret ediyor; 1. zamanlı- güncel olması, 2. başarıyla dağıtılması, 3. ihtiyaçlara yönelik olması, 4. ihtiyaçlara uygun olduğunu net ortaya koyabilmesi, 5. keyifle söyleniliyor, anlatılıyor olması.

Markalar ve memleri

Markanızın, mesajınızın bulaşma gücüne bakmak istiyorsanız elinizde çok kolay, ücretsiz ulaşabileceğiniz mem havuzları var, örneğin Twitter. Kaç kişi markanızdan söz etmiş, kaç kişi sözü retweetlemiş? En çok retweet edilen profilin kaç takipçisi var? Retweet etme hali: Fikrin, görüşün alındığını ve sürdürmek, bulaştırmak için ne denli güçlü motivasyona sahip olduğunu ortaya koyacaktır. İşin gerçeği bunlar çok bilinen şeyler ve çok eminim ki “kim,ne dedi ?” diye bakıyorsunuz,
takip ediyorsunuz.

Ancak Twitter’in bir mem havuzu olarak kullanılması düşüncesi yeni. Twitter ve benzeri mem havuzları (sözlükler, bloglar, Facebook, forumlar vs.) sayesinde markanız ile ilişkilendirilen olumlu ve olumsuz içerikli mem havuzları yaratmanız mümkün. Baskın memler nelerdir kelime sayarak bulunabilecek türden. Hatta retweet sayarak, markanız hakkında hangi memin bulaşma gücü yüksektir saptamanız mümkün. Elbette ki daha büyük, araştırma şirketleriyle, akademisyenlerle yapılacak nicel nitel araştırma teknikleri kullanmak da düşünülebilir.

Örneğin, mem haritalarının çizilebileceğini düşünen Marsden, “sağlıklı yaşam” fikri için insanların ne tür bağıntılar kurduklarını çevrimiçi kelime oyunu ile araştırmış ve sağlıklı yaşamın 1. doğallık, 2. afiyette oluş, 3. dengeli beslenmek, 4. formda olmak 5. iyi beslenmek ile bağıntılı olduğunu bulmuş (1’den 5’e sıralama bağlantı gücünü de vermekte). +3 yüksek olumlu bağlantı iken -3 yüksek olumsuz bağlantı anlamına gelmekte. Bu tür mem haritaları ile sunulan ürünle hizmetle, kategori ile yada markayla ilişkilendirilen olumlu ve olumsuz memlerin bulunabileceğini, memlerin marka genişlemelerine temel olarak kullanılabileceklerini, sadece dominant memlerin değil, ikincil üçüncül sırada bekleyen bağıntıların- memlerin de birer fırsat olabileceğini ifade etmiş.

Kişisel olarak ben de bulaşıcı düşünceler olan memlerin gelecekte daha çok konuşulacağına ve işletmelere fırsatlar sunacağına inanıyorum. Ve sözlerimi bulaşma gücü yüksek bir mem ile kapatıyorum; “Hasta la vista”.

Görüşmek üzere.


Bu yazı 12 Haziran 2012 tarihinde BrandAge dergisinde yayınlanmıştır.

Yazının orijinaline http://gulfidanbaris.com/zihin-memler-ve-markalar-2 web sitesinden ulaşabilirsiniz.