Ser Popular NO es ser Influenciador

Al leer el título de este artículo puede que te haga todo el sentido del mundo, pero en el ambiente del marketing de hoy, donde los ¨Influenciadores¨ tienen tanta importancia y forman parte integral de muchas estrategias de marketing tradicional y digital, a veces suelen confundirse los personajes ¨Populares¨ con gente que realmente puede cambiar u orientar una decisión de compra de un consumidor. En otras palabras hay mucha gente popular que pasa por influyente. Y en este artículo te hablaré un poco del verdadero significado de la influencia en marketing y específicamente de la influencia digital.

Sin duda alguna la influencia digita es una de las tendencias más calientes en Social Media y además es también una de las menos entendidas. Es como esas relaciones de Facebook con estatus ¨Its complicated¨

Klout, PeerIndex, Kred y muchas otras herramientas de medición de influencia digital están invirtiendo millones de dólares para entender, primero ellos, como nuestra actividad en las redes sociales se traduce en influencia.

A medida que me he adentrado personalmente en este tema he ido entendiendo claramente que la popularidad y la influencia no son sinónimos, no tienen el mismo efecto dentro de una estrategia de marketing y lo peor de todo que cuando se confunden cuesta mucho dinero.

En estos últimos 20 años pasé mucho tiempo entre gerentes de marca, agencias de publicidad, relacionistas públicos y todo tipo de especialistas del tema de marketing y me quedó claro que la mayoría de las marcas y sus gerentes buscan a individuos con altos números, que a su vez los ayuden a ellos a subir sus propios números, pero muy pocos se detienen a tratar de entender que significan esos números individuales para sus marca y para el mercado al que le quieren llegar.

Después de mucho experimentar y gastar dinero en programas de Influenciadores sin resultados, las marcas han comenzado a aprender que esos números de los individuos no importan tanto como la relación de ese individuo con tu mercado meta. En otras palabras, importa muy poco si esa persona tienen muchísimos followers, lo que importan realmente es la relación que ese individuo tiene con el mercado meta:

  • Este Influenciador de por sí, es parte de tu mercado meta?
  • Como se comunica ese Influenciador con tu mercado meta?
  • Cuanto engagement tienen sus post y comentarios en las redes?
  • Cuantos medios impacta este influenciador a la vez? Y en cual es más fuerte?

Ahora bien, un tema que pocos toman en cuenta pero está cobrando una gran importancia es el hecho de que los consumidores también se están comenzando a cuidar de participar en actividades de mercadeo que no tengan un sentido interesante y interactuar con algunos llamados Influenciadores ya que a ellos mismos, a nivel personal, les afecta su imagen en las redes. Esto es un cambio sumamente interesante porque ahora los consumidores también cuidan su imagen en redes como si fueran marcas…esto es un concepto realmente poderoso.

Influencia Digital es definida como la habilidad de causar efecto, cambiar un comportamiento y generar acciones medibles online. Y esto NO NECESARIAMENTE lo logra alguien popular ni con muchos followers. OJO, claro que hay gente popular y que además influyen en decisiones del mercado meta, el punto de este artículo es que no son todos y que no debe confundirse una cosa con otra.

Definiendo influencia y midiendo resultados.

Una vez la marca entiende e internaliza el verdadero significado de la influencia digital y su beneficio, el siguiente paso es desarrollar una estrategia de engagement sostenida por esta influencia digital que algunos individuos tienen en el mercado.

Al momento de definir esta estrategia algo muy saludable podría ser regresar a los básicos y hacerse algunas de las preguntas más realizadas y que merecen ser reevaluadas en este momento:

  • Qué hace que alguien sea influyente en mi mercado meta?
  • Considerando lo anterior, Quienes son entonces Influyentes en mi mercado meta y porqué?
  • Qué efecto podría tener está influencia en mi negocio?
  • Como mediré si estamos teniendo éxito una vez arranquemos con un programa de Influenciadores? Recuerda que lo que no se mide no se mejora.

Mensaje para los marketers: HAY QUE HACER LA TAREA. Y hacer la tarea NO ES ver cuantos followers tiene alguien. Hacer la tarea es:

  • Mide engagement de los candidatos
  • Analizar su impacto
  • Lee sus post y más importante, lee sus respuestas a los comentarios de sus followers para ver su manera de interactuar con su audiencia.
  • Mira la calidad de los followers. Un bajo engagement puede ser por mala calidad de contenido o porque los followers son falsos

Mensaje para la gente popular: PRESTA ATENCION A TUS NUMEROS. Tener 100,000 followers y que tu promedio de interacciones por post (engagement) sea menor al 5% es un problema.

  • Revisa la calidad de tu contenido
  • Organízate y programa en la medida de lo posible tus post. Procura reducir la improvisación. Siempre deja espacio para la espontaneidad, no la pierdas.
  • Interactúa con tu audiencia, responde más, comenta más, debate más.
  • Entiende a tu audiencia natural y procúrales contenido que los mueva de alguna manera.

Mensaje para los Influenciadores: TIENES UN INTERESANTE NEGOCIO EN LAS MANOS, ADMINISTRALO BIEN. No olvides que puedes pasar de ser un importante influenciador a solamente una persona popular en poco tiempo. La subida fue más lenta que lo que podría se la bajada.

  • Analiza tu audiencia
  • Mide tu performance por post
  • Lleva tus estadísticas, eso vende cuando te reúnas con marcas.
  • No caigas en la trampa del No. de followers
  • No regales tu trabajo, ni tu poder de influencia ni a tu audiencia
  • Y jamás…jamás compres likes ni followers. Es muy fácil descubrirlo hoy en día.

Sobre el autor:

Humberto Peláez es Founder & Chief Branding Officer de BrandUs Inc, Agencia de marketing digital con base en Panamá. Para más información relacionada a este y otros temas sigue las redes de la agencia: Facebook, Twitter, Instagram.