臺灣支付市場趨勢分析 (2020.03.07)
過去在金融業很幸運地受到很多前輩用心指導，怕這些 Know How 逐漸忘記，決定浮上來寫些市場的觀察，以免自己對這些事情愈來愈不熟。
在消費金融主要的事業體，可以粗略的分成消費金融、貸款、財富管理 3 個部分，其中，我自己覺得消費金融是最有趣的地方，主因是涵蓋內容廣，包含存款、支付、轉帳、金融資訊服務等等，更像是提供各種金融的解決方案，其次是和其他產業能有更深的合作，變化性更大。因此，往往是銀行獲客、收集行為數據的來源，也是這篇文章主要關注的點。
過去 3 年金融支付市場有什麼變化？
信用卡三項收入來源中，表現最突出的就是簽帳手續費收入，在簽帳金額不斷創新高帶動下，去年一年有407億元，首次突破400億元，也比前年大幅增加一成。（經濟日報）
理論上來說，銀行的獲利來源還是以利息收入為主，但是自從雙卡風暴後，循環利息、現金卡業務受到重創，除了大額的呆帳，也受到非常多政府法規的限制，因此各家銀行反而著重在刷卡手續費業務。
手續費提升的背後，為何簽帳金額會提升？
（一）更多通路接受信用卡支付
為什麼提升，一般人直觀會想到的 “行動支付” 公司，電子支付機構當然功不可沒，特別是這 2 年蓬勃發展的電子支付 Line Pay 和街口支付，然而，檢視 2020 1 月資料，電子支付代收付交易金額 35 億新台幣比起信用卡簽帳金額約 2,700 億還是杯水車薪。
無現金支付助防疫 街口用戶數2月突破200萬 (自由時報)
其實，傳統金融機構的努力還是非常重要，近 2 年有很多重要的大型通路陸續接受刷卡，如超商（7-11等）、超市（全聯等）、速食店等等，這些都是一般人交易頻次高，累積金額也高的實體通路。
外人可能很難理解要談下這些通路有多困難，因為信用卡刷卡收單費及手續費是商戶在付的，儘管只有 2% 到更低，在重視毛利的零售業前還是很難突破，特別是在通路為王的時代，要談下來不只讓利，更要全集團的資源，或是提供特別的金融解決方案，解決商戶金流上的痛點。
此外，線上 App 支付也是一個敲門磚，在講究資料搜集的時代能讓業主因為能了解用戶 Profile 而產生興趣，銀行可以說是擁有最多客戶資料的產業之一。
（二）既有通路聯名卡 ＆ 銀行卡推陳出新
在有些產業，競爭不見得是壞事，特別是因為產品特性而難以壟斷市場的金融業，例如目前信用卡龍頭國泰，簽帳金額每月的市佔率也在 15~20% 之間，此時更關鍵的是如何說服內部利益相關人投入資源，此時，如果同業投入資源並得到好的成果，看到市場的餅被畫出來，反而有利內部說服。
以歷史的軌跡來看，當年中信超越花旗、國泰超越中信、中信發出 2 年 200 萬卡的 LinePay 聯名卡、近期玉山和台新的發卡之爭，都能看到有更多行銷資源的投入，無形中讓消費者更習慣使用信用卡付款。
近期熱點：玉山超過中信單月刷卡額第二名
玉山卡海戰術成功
包括2019年7月推出現金回饋最高20%的現金回饋卡「U Bear信用卡」，8月新推「漢神巨蛋聯名卡」，9月初再接再厲，催生紅利點數加倍的玉山Only卡，12月更有「玉山Pi拍兔Debit卡」，最高享4.5% P幣回饋無上限，推升新發卡數，也讓刷卡額緩步墊高。(蘋果日報)
從內文中可以看到玉山不只發聯名卡，也發銀行卡，用高回饋疊起高簽帳金額，另外，還有一個容易被忽視的關鍵：
中信金分析，由於去年傳出儲蓄險停售消息，引發搶買潮，影響保費收入下降，也排擠1月整體刷卡金額
其實保費收入其實也是很重要的簽帳金額來源，可以注意到台灣是很習慣用保單投資的市場，也是銀行兵家必爭之地。
當然，領先是一時的，只要市場上有利可圖，這個拉鋸戰還會持續下去，不過這衍生出一個問題，砸錢就會成功嗎？
面子之爭，裡子之爭？燒錢真的是萬靈丹？
常被問到，到底用戶刷卡銀行賺什麼？為什麼可以砸這麼多錢行銷？
其實，對發卡行來說，信用卡手續費一般抽 1.5%，再加上循環利息的收入還是有限，最後還是要回歸財務模型評估是否賺錢，但是財模畢竟是事前預估，產品上市後可能會有 3 種隱憂。
（一）燒錢可能可以得到更多客戶，但不可能永遠燒錢
在網路的時代，透過大砸錢回饋的效果愈來愈快，現在消費者都很精明，你甚至不用花太多錢宣傳這個消息就會湧入，例如蝦皮的電商免運在當時吸引到大批的客戶湧入，然而，隨著客戶體量大，行銷活動成本也愈來愈難以承受，往往會遇到難題，繼續燒錢？還是讓神卡落下神壇，冒著客戶離開的風險？
（二）競爭更多，收入面臨下降風險
從商戶的層面來看，如果讓利更多代表收入可能也跟著減少，長期來看，可能會降低財模的準度，而這個讓利不只是行銷預算，也包含手續費收入。
簽帳手續費收入成為信用卡業務收入的主力，簽帳金額不斷創新高，但簽帳手續費收入占簽帳金額比率卻持續下滑，業者表示，大型商家要求只收部分信用卡情況下，「自行收單」愈來愈多，會否壓縮簽帳手續費收入成長，值得觀察。（經濟日報）
（三）燒完才發現得打跨售團戰，新的商業模式準備好了嗎
信用卡部門扮演獲客、識客的角色，其他部門用各種方式進行跨售。但是產品、資料分析方式、績效評估落地方案不見得準備好，軟硬體建置又是另外的成本。
市場還有可能怎麼發展？
（一）獲客層面
1. 簽帳金融卡市場（雖然是一個講有點久的議題）
目前台灣有資格申請信用卡的人數約為 1–1 千 5 百萬人，還有一個能成長的破口，金融卡雖然沒有循環利息收入，但是也可以省下資金成本，以未來交易手續費佔比逐漸提高的情況，可能還是一個不錯的收入來源。
另外，隨著數位存款帳戶申請門檻降低（手續、年齡），加上各家銀行積極發展，已經有倍數的成長，或許，簽帳卡更容易成為刷卡首選。
2. 新的信用卡風控方式
隨著 Open API 與在探索的資料交換模式，或許能透過第三方數據源辨別客戶身分，未來，除了聯徵中心，或許能讓你在其他平台的行為幫你背書，讓以前申請不了信用卡的人通關。
3. 新的平台？新的服務？我們都說，金融業現在是金融服務業，從客戶體驗的角度出發，客戶需要的可能是記帳功能、存款功能，主要還是可以符合直覺能解決客戶痛點的產品，透過為客戶提供價值創造使用黏著度。
而這個服務，不只能以單一銀行為基礎，可以把別人的 API 接近來。
（二）合作通路層面
1. 大型通路
過去大家比較耳熟能詳的合作方式，無外乎就是發聯名卡、幫忙鋪設刷卡機，然後用獨家刷卡的方式跳脫價格戰。
長遠來看，更好的方式是扮演金融顧問的角色，幫客戶解決問題、創造價值，而這些價值常見來源包含：
(1) 商戶層面，如何解決重要金流痛點
(2) 客戶層面，如何提升和金融服務相關的產品體驗（如各個商戶的支付 APP），先把 C 端客戶金融支付的體驗做好後，甚至提供網路營運及行銷能力建議
(3) 了解客戶層面，得到資料、分析資料為雙方提供長遠的價值
透過新的合作模式，讓合作通路願意花錢行銷打造更強的客戶黏著度，再用好的體驗綁住用戶，最常見的案例，就是像 Google 提供各種解決方案（Gmail、Google Drive ...等等），並且帳戶能做驗身功能，讓你不知不覺綁在他的生態系上面。
2. 擁有新興客群的通路
過去因為某些原因導致傳統金融業不喜歡合作的通路，或是逐漸浮起的消費需求，也可能是市場新藍海。
例如遊戲市場，目前較少有金融機構專注在服務遊戲客戶，但其實台灣的玩家人數廣且有滿高的含金量
台灣今年有 1,450 萬名玩家，約占全台人口六成之多，可望創造新台幣 377 億元產值
消費能力方面，無論是食品飲料...金融投資商品、電子消費產品等，遊戲玩家的消費力也都普遍高於非玩家。
台灣是全球遊戲第 5 大消費市場，玩家的消費力高，這些分析報告其實比比皆是，也有非常多高資產用戶是資深的遊戲用戶。
另外，關於收集用戶行為及數據，遊戲產品的平均時長也比金融產品多非常多。
遊戲玩家都是宅男又沒消費能力？YouTube 數據破解大眾迷思（Technews)
（三）識客層面
關於不同載體內的資料如何打通，打通後有沒有一個能驗證的應用方式。
過去，中國網路（互聯網）市場已經提供給我們一個很好的示範，在沒有聯信中心的情況下，透過社群、通信、電商購物等行為，就可以做到即時撥貸，未來，只要找到強變數，就有可能大幅提升客戶體驗。
國泰世華首創蝦米貸 信用小白賣家也可貸到300萬元 (聯合新聞網)
（四）法規層面
資料 API 資料運用，開戶資格放寬、流程優化，特別是未來純網銀上市後，關於線上開戶的鬆綁，只要有適當的配套，都有可能一次大幅提升用戶體驗，也是潛在的機會點。
純網銀掀起臺灣金融法規大鬆綁，開業前還有7大監理最終考驗 (Ithome)
首例！國泰世華銀攜手全聯金融服務至晚上九時 (聯合新聞網)
小結 — 蓬勃發展且令人期待的消金市場
雖然新聞不斷更新行動支付滲透率逐漸上升，但臺灣在金融創新上還有一段路可以走，顯然，因為市場過度競爭、法規限制因素，很多創新的發明不見得能一步到位。
但是看到各個金融機構不斷嘗試新的服務、串接 API，電子支付服務推陳出新、純網銀籌備，還是可以期待未來市場上的新應用，讓金融服務簡單易用，更多人能受益。
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