Історія про секс словами класиків
липень-серпень 2017 року
Клієнт: Reckitt Benckiser (Durex)
Партнерська агенція: Hoshva DGTL
В Україні стартували продажі гелю-змазки Durex Naturals — зі 100% натуральною формулою. Категорія не користується високим попитом у нашій країні, тож першочергово було показати, що і секс сам по собі, і використання додаткових засобів — це природньо.
Проблема
В Україні застосування гелів-змазок є низьким: такі засоби асоціюють із проблемами жіночого здоров’я, а вартість вважають зависокою.
Задача
Розробити онлайн-кампанію для запуску нового продукту.
Інсайт
Розмови про секс вважають вульгарними і неприродніми. Але секс — це природньо. Навіть у класичній літературі є захоплюючі описи сексу. Тож якщо письменники не соромляться говорити про «це» — чи повинні ми?
Цільова аудиторія
Пари, що прагнуть комфорту під час сексу для обох партнерів.
Ідея
Ми беремо приклад із класиків світової літератури і вчимося подавати секс природньо і красиво, не остерігаючись осуду. Допомагати нам будуть лідери думок, які оберуть «вчителів» і зачитають уривки із їхніх творів у ботанічному саду — концентрованому середовищі природи.
Рішення
Ми запросили взяти участь у проекті трьох учасників: культурного менеджера Катю Тейлор, головного редактора українського Playboy Влада Іваненка та засновницю фестивалю #мамаслет Аревік Арзуманову. Вони визначили авторів, яким вдалося перенести секс у текст. Так ще трьома «учасниками» знімального процесу стали Марґарет Мітчелл, Волт Вітмен і Мілан Кундера.
Героїв проекту фільмували у живих декораціях Ботанічного саду ім. Фоміна. Кожен ролик присвячувався уривку одного твору — «Звіяні вітром» Мітчелл, «Нестерпна легкість буття» Кундери, «Я співаю про тіло електричне» Вітмена.
Основним каналом поширення відео став Facebook із медійною кампанією Hoshva DGTL. Крім того, ролики публікували самі лідери думок на своїх сторінках, де їх активно коментували друзі, серед яких художник Олександр Ройтбурд, співачка Анна Завальська, дизайнер Олена Рева.
Продовженням кампанії став спецпроект із міським онлайн-виданням The Village. Ми перечитали ще більше класичних творів і подумали: а що, якби події цих книжок відбувалися у Києві? Разом із редакцією проаналізували теми романів, атмосферу сцен із описами сексу і стилістику автора, а на основі цього підібрали київські локації для втілення цих епізодів. Героїв Орвелла відправили у Пущу-Водицю, Буковскі — під Рибальский міст, а «Улісс» Джойса побачили у теплиці ВДНГ.
Результат
Разом із медіакампанією нам вдалося досягнути 1 246 740 переглядів відео та охопити понад 661 847 користувачів цільової аудиторії бренда.
Відео поширювали самі користувачі, адже ролики несли у собі глибший сенс, ніж просто знайомство із новим продуктом, збуджували уяву і викликали бажання перечитати вже знайомі книжки.
Частка переглядів відео до кінця склала 27% порівняно із середніми для Facebook показниками 10–15%.
Однаково добре спрацювали і пости лідерів думок, і залучення медіа до створення спецпроекту. Втім соціальні мережі The Village стали додатковим бонусом для загального охоплення проекту. Сумарне охоплення публікацій склало 110 600 контактів.
