Chi tace acconsente

Poco più di un paio di settimane fa era toccato a Benetton.

Due pagine a colori sui principali quotidiani nazionali per sostenere la propria posizione sul tema dei migranti. Nei giorni dell’annuncio pubblicitario i nostri politici tenevano in ostaggio l’Aquarius con a bordo 679 persone, per un’incosciente prova di forza con i governi europei.

La foto è di Orietta Scardino (Ansa) e non di Toscani come molti sono portati a credere. Ma questa campagna nasce proprio dal ritorno di Oliviero Toscani e Luciano Benetton alla guida della comunicazione aziendale. Certo, nei bei tempi andati i due non avevano a che fare con Facebook e devono essersi divertiti parecchio a scorrere i micidiali commenti all’operazione che hanno invaso la pagina ufficiale. Uno per tutti: “Bene allora che siano gli africani a comprare i capi della vostra azienda e non gli italiani (non mi riferisco al colore della pelle) senza nazionalità non andiamo da nessuna parte. Questa immagine non è l’Italia”.

La replica alle critiche inevitabili è arrivata con una dichiarazione che il celebre fotografo ha rilasciato ai giornalisti AGI e che invita la riflessione su quello che dovrebbe essere il nostro lavoro di comunicatori: “La finalità di quella foto è quella che è, non è una campagna, è solamente un annuncio, uno scatto per rendersi conto di quello che sta succedendo, cosa di cui forse non si rendono conto quelli che sono al governo. Non sono un venditore, né voglio fare pubblicità, voglio solo essere un testimone del mio tempo”.

Ma dalle nostre parti si preferiscono i testimonial ai testimoni.

Si corrono meno rischi con i testimonial. Nella peggiore della ipotesi fai un comunicato stampa, ti dissoci e sciogli il contratto. Essere testimoni del proprio tempo significa saper leggere il contesto entro cui il messaggio di marca va in scena. Essere testimoni significa schierarsi e quando accade si rischia di non piacere proprio a tutti. E adesso più che mai è il momento di schierarsi, perché la scena politica italiana sta offrendo uno spaccato orribile d’indifferenza alle più elementari sensibilità verso i diritti umani e civili.

Le dichiarazioni dei nostri Ministri fanno risuonare proclami che pensavamo di non essere più costretti a subire. E se c’è chi decide di chiudere i porti usando come scudo la vita di centinaia di disperati, nessuno può sottrarsi dal prendere posizione in merito. E se c’è chi dichiara che le famiglie arcobaleno non esistono, ecco che la giornata mondiale dedicata all’orgoglio LGBT diventa il palcoscenico ideale affinché i brand restituiscano il proprio pensiero civile alla collettività.

Esemplare in questo senso la campagna che l’agenzia We Are Social ha firmato per Netflix. Usando i protagonisti delle proprie serie televisive per scimmiottare le dichiarazioni del Ministro Fontana, ministro della Famiglia. Ed è stato bello vedere al MilanPride così tante persone intorno al carro di Netflix, semplicemente per testimoniare insieme a chi testimonia che c’è un modo più luminoso e aperto di vedere i nostri giorni. La stessa Netflix che ha colorato i bastioni di Porta Venezia con una proiezione monumentale, ma che soprattutto ha tappezzato dei colori arcobaleno l’intera stazione metropolitana di Porta Venezia, regalando alla città uno spazio colorato, libero e sintonizzato con il sentire civile di una parte di cittadini. Peraltro, sembra che l’Amministrazione stia valutando di rendere permanente la decorazione arcobaleno della stazione metropolitana che così vivrebbe anche senza la campagna Netflix.

Milano sottosopra.

Oltre a CocaCola che ha ricordato ai più stolti l’esatta semantica della parola amore, la presenza più generosa al MilanPride 2018 è stata sicuramente quella dell’acqua Vitasnella che da 4 anni sostiene la manifestazione con migliaia di bottigliette distribuite gratuitamente ai partecipanti.

E anche qui sono andato a curiosare tra i commenti presenti sulla pagina Facebook della marca, per inciampare in un meraviglioso “con lo 0% di odio”.

Io non lo so davvero quali siano le sorti di questo mestiere. Da anni i profeti della comunicazione speculano sulla morte della pubblicità. E da anni mi ostino a scrivere, insegnare, divulgare e condividere un modo più adulto e civico di fare questo mestiere. Dove ci si assume la responsabilità dei propri messaggi. Dove si corre il rischio di tagliar fuori una fetta di pubblico. Dove la presa di posizione racconta il patrimonio di valori che ogni marca può raccontare come capitale narrativo. Ma oggi è domenica e non ho voglia di scrivere l’ennesimo pistolotto accademico. È festa. C’è il sole. Volevo solo testimoniare.

E quando vi dicono che la pubblicità è morta ridete in faccia a chi non sa scrivere un modo diverso di farla. E provate a schierarvi, perché adesso è diventato urgente.