Home Sweet Home

L’11 gennaio IlSole24Ore ha riportato una lunga intervista firmata da Fabio Grattagliano, capo servizio Economia & Imprese e coordinatore delle pagine Marketing presenti ogni venerdì sul quotidiano economico.

In 48 ore l’articolo ha raggiunto oltre 50.000 visualizzazioni sul mio profilo LinkedIn e sono state così tante le condivisioni su tutti gli altri canali sociali che vale la pena riportare qui il pezzo.

«L’industria dell’advertising è sotto il fuoco incrociato delle piattaforme come Facebook o YouTube — gigantesche televisioni dove l’algoritmo dell’attenzione è stabilito da un listino prezzi — e delle società di consulenza che, tra costosissime operazioni di digital transformation, arrivano anche a vendere creatività come una commodity». Ne è convinto Paolo Iabichino, creativo italiano conosciuto come Iabicus che ha recentemente lasciato il gruppo Wpp, uscendo da Ogilvy, per nuovi percorsi professionali.

Iabichino, davvero la creatività è diventata una commodity?

Quando i progetti di comunicazione diventano strategie media per aggredire un numero sempre maggiore di consumatori, la creatività diventa una commodity che posso mettere in gara, comprare al ribasso come un articolo di cancelleria. I grandi gruppi di comunicazione, poi, da una parte inseguono le società di consulenza, dall’altro stringono alleanze media con le piattaforme e quello che viene a mancare è la bontà dell’idea creativa.

Effetti collaterali della digital transformation?

C’è una grande corsa verso la tecnologia, ai dati, alla clusterizzazione e alla targettizzazione al pixel. Ma mi sembra manchi la voglia di relazionarsi in modo diretto con le persone che comprano quello che fai. Quando deleghi il messaggio di marca a una piattaforma o, peggio, all’influencer di turno, abdichi al ruolo di interazione diretta con le persone che ti scelgono. E questo incide soprattutto sui pubblici più giovani.

Perché?

Perché i consumatori più giovani non comprano, ma scelgono le marche che decidono di portare nelle proprie vite. Stanno sviluppando un nuovo senso critico e dobbiamo imparare a rispettare queste nuove sensibilità. Dove parli con loro? Davvero pensi di farlo nel feed di Facebook?

A che cosa servono i social…

Se Facebook deve essere, allora sia il luogo della display advertising, dove una storia inizia: deve farti da bumper, da banner, da sponda per finire in un luogo protetto in cui la relazione con i tuoi utenti è sana. Avere 6 milioni di follower non ti serve se non ci puoi parlare. Se vuoi fargli vedere un contenuto devi pagare. I dati non sono tuoi, ma di Facebook. E dopo Cambridge Analytica, i margini di manovra si sono ristretti. Davvero pensi che ti salvino i Bot su Messenger? Creare una relazione diretta è proprio un altro viaggio.

Con quale destinazione?

I brand devono tornare a casa e portare lì le persone, su spazi proprietari. Basta guardare a Fondazione Prada, Illy, Lavazza, Fendi, Moleskine. Proprio quello che non sta facendo il retail, per esempio, che non ha saputo offrire un’esperienza più vasta che non fosse soltanto quella della mercificazione, quando invece il luogo d’acquisto diventa anche un luogo di accoglienza, capace di offrire nuove liturgie che non siano solo quelle legate all’acquisto di prodotto.

E con quali strumenti?

Tornano i siti Internet, torna l’email marketing come veicolo di contenuti e non come spam, la centralità del punti vendita, gli eventi proprietari e addirittura il packaging come nuovo media relazionale. Tutto questo grazie a un utilizzo creativo della tecnologia. Sono sempre di più le realtà che affidano i propri contenuti a magazine editoriali e piattaforme di contenuti digitali che recuperano i principi degli house-organ di una volta. Ma anche qui è doveroso sottolineare che c’è la necessità e l’urgenza di cambiare il racconto della marca e smettere di credere alla favoletta dello storytelling una volta per tutte.

Detto da uno che collabora con la Scuola Holden di Baricco e fa parte del Comitato scientifico dell’Osservatorio Storytelling dell’Università di Pavia fa un certo effetto.

Non voglio dichiarare la morte dello storytelling, ci mancherebbe. Ma vorrei che nel momento in cui scegliamo la narrazione come luogo del racconto della marca, non spunti la favoletta, ma contenuti in grado di far tornare le marche a essere rilevanti nel dialogo con i consumatori. E dove lo fai questo? Sui social? No. Il tema non è più la fedeltà. Non devo più fidelizzare all’acquisto, ma stabilire un rapporto fiduciario con la persona. Quella persona, mi sceglie, mi compra, perché sono credibile e rilevante nei contenuti che offro. E i contenuti che offro usano il prodotto come pretesto.

Dove si costruisce una relazione?

Ogni momento di contatto è un momento di relazione. Pensiamo che la relazione si costruisca solo e soltanto sulle piattaforme? Che sia solo digitale? È anche digitale, ma è uno spazio fisico, è un evento, è una scatola, è anche digitale, ma nel momento in cui è digitale all’interno di spazi che mi appartengono. Può essere un mio contenuto, può essere un magazine, può essere un podcast.

Come si conquista l’attenzione?

I programmi di fidelizzazione non sono più una raccolta punti, ma un abbonamento ai tuoi contenuti. Un “abbonamento culturale”. Come Netflix o Spotify. Perché questa cosa non può essere vera per una marca? Perché la marca deve essere ossessionata solo e soltanto dal portare le persone a scaffale? Nel momento in cui perdiamo questo tipo di ossessione, e cominciamo a concentrarci su una relazione dialettica con il consumatore, probabilmente vinciamo la sfida dell’attenzione. Che non è la sfida dei 6 secondi come vorrebbero i social. Io posso fare 6 minuti, 6 ore in un evento, 6 giorni di un festival dedicato ai valori che una marca chiama in causa.

Un’opzione per tutti i brand?

Queste cose possono farle tutte le marche e non solo i lovemark. È vero che Nutella e Redbull hanno qualche chance in più. Ma anche una piccola impresa, un’impresa artigianale, chiunque può cercare di raccontare il mondo che gli appartiene.

Fabio Grattagliano