Il senso del contenuto

Forse siamo di fronte a un equivoco madornale che sta condizionando un’intera industria, quella della pubblicità, del marketing e della comunicazione.

Il dato oggettivo è che da qualche anno registriamo una congiuntura decisamente sfavorevole che ha generato pesanti ricadute e contrazioni su tutti gli attori del mercato. Nessuno escluso.

Ciascuno reagisce come può e non è questa la sede per sindacare scelte organizzative che sembrano più dettate dalla necessità di arginare il panico, che dall’obbligatorietà di abbracciare nuove visioni.

Scrivo pubblicità da una ventina d’anni e credo che buona parte della nostra industria abbia sperperato l’ultimo lustro mettendosi diligentemente in fila indiana, dietro le note di un diabolico pifferaio magico.

La melodia irresistibile è quella dello storytelling. Ah, “l’uomo come animale narrativo” copiato e incollato dentro centinaia di slide proiettate a tutto schermo durante convention, eventi e presentazioni ai nostri clienti, salvo poi scoprire che gli autori delle stesse slide non hanno letto neanche una pagina del signore che hanno messo tra virgolette.

Ah, vuoi mettere i contenuti sui social? I piani editoriali. Lo storytelling, appunto. I video. Mi raccomando, che costi poco, che i soldi — quelli veri — servono per la tv. Raccontiamo una storia. Dobbiamo essere empatici, no? Emozioniamoli.

Anche Salvini è empatico. Anche lui racconta una storia e fa leva su un’emozione. Quella della paura.

Il contenuto è un’altra cosa.

Io credo che il contenuto debba iniettare porzioni di senso dentro una narrazione di marca. E debba farlo consapevolmente. Sapendo che il senso di un brand si costruisce lentamente, a piccole dosi di coerenza e impegno.

Non è il megafono del mainstream che può lavorare sulla costruzione di senso. All’interno di un marketing mix ben ragionato, quello aiuta altri parametri che hanno a che fare con altri momenti della relazione tra la marca e il suo pubblico. Il contenuto invece non ha nulla a che vedere con le storielle. È costruito sui capitali narrativi di ogni impresa. Piccola o grande che sia. B2B o B2C, ammesso e non concesso che ai giorni nostri abbia ancora senso questa distinzione.

Il contenuto è costruito insieme alla persone che lavorano dentro le organizzazioni. Insieme, accidenti. Non si sbatacchiano quattro link sulla Intranet aziendale chiedendo di condividerli. E non s’invitano i dipendenti alla convention, per ingollarli di selfie con influencer e testimonial.

Il contenuto che crea senso assume prima di tutto un impegno con il mercato. È un patto di relazione adulto e responsabile. Dove l’atto d’acquisto di chi compra diventa una ricompensa, un’attestazione di stima, una scelta civica, un pezzo di strada insieme. Il senso sceglie un campo d’azione per la marca che ha deciso di agire con maggiore consapevolezza il suo stare sul mercato. Il contenuto rende vivida quella scelta e la racconta. Abbiamo a disposizione miliardi di canali, la tecnologia che abbiamo sempre sognato, algoritmi che possono raggiungere i nostri interlocutori fin dentro le fasi rem che anticipano i limbi onirici e stiamo spendendo fiumi di riunioni per digitalizzare anche i boccioni dell’acqua. Ma al senso dei nostri contenuti non pensiamo mai, perché nella migliore delle ipotesi è solo storytelling, no?

Che peccato. Stiamo perdendo tempo. Stiamo inseguendo il miraggio di risollevare le sorti di un’intera industria attraverso la scrittura di storie e di codice. E stiamo arrivando tardi all’appuntamento con il mercato nuovo. Quello che sarà guidato solo da chi ha scelto di dare un senso al proprio agire economico. E i contenuti dovranno servire a raccontare questo esistere.