Seu cliente compreende o que sua empresa oferece para resolver o problema dele?

Estratégias de marketing têm, como objetivo principal, criar condições para que vendedores humanos e digitais (e-commerce) possam realizar suas vendas com máxima eficiência! Mas … é isso que interessa para os clientes?

Clientes empresariais (B2B) sempre necessitam identificar e reconhecer um problema em suas organizações antes de realizar qualquer compra e, a partir do reconhecimento desse problema, buscar soluções que os atendam dentro de suas expectativas de orçamento, tecnologia e prazo. Já consumidores finais (B2C), além dessa necessidade da identificação de um problema, também podem comprar em função de satisfação pessoal ou familiar.

Podemos afirmar que quanto mais a existência de um produto/serviço é divulgada, maior é a chance do cliente comprar? Se tomarmos essa afirmação como verdadeira, a técnica de SPAM (por e-mail e por telemarketing) seria imbatível para vendas, já que ela insiste infinitamente (já que o custo de insistir é relativamente barato) para um número muito grande de possíveis compradores. Mas essa não é a realidade que vivemos, muito pelo contrário, vemos que insistência para público errado significa rejeição da oferta!

O livro Value Proposition Design, recentemente lançado por Alexander Osterwalder, depois de seu estrondoso sucesso com Business Model Generation, apresenta uma técnica especialmente eficaz para que esse entendimento do problema do cliente e sua respectiva conexão com a mensagem da oferta do fornecedor, produza o efeito desejado. Em outras palavras, propõe como resolver estruturalmente o encaixe do problema (do cliente) com a solução (do fornecedor).

Para a modelagem desse encaixe, são analisados três aspectos sob a ótica do cliente (uma vez que esse cliente está claramente segmentado e identificado) e outros três sob a ótica da oferta do fornecedor (uma vez que a proposta esteja claramente identificada).

Sob a perspectiva do cliente devem ser respondidas as seguintes questões: Quais são as tarefas básicas/obrigatórias que devem ser realizadas pelo cliente? Quais são as dores/medos que podem impedir esse cliente de realizar suas tarefas? Quais serão os ganhos do cliente ao realizar excepcionalmente bem suas tarefas?

Um exemplo interessante está relacionado ao marketplace Airbnb, voltado para hospedagem em residências no mundo todo, onde podemos citar como tarefas básicas/obrigatórias para locatários e hóspedes as atividades de anunciar o imóvel, gerenciar a reserva, escolher o imóvel e pagar pela hospedagem. Entretanto, os locatários têm receio de que possa ocorrer vandalismo em sua propriedade e os hóspedes receosos em relação à segurança do imóvel e confiança nas informações fornecidas. Por outro lado, em relação aos ganhos esperados, os locatários podem contar com uma receita adicional, além de ter “alguém tomando conta de casa” quando viajam, e os hóspedes passam a ter uma variedade muito maior de escolha e ter contato com a “vida real” quando chegam em cidades desconhecidas.

Em relação à ótica da oferta do fornecedor, devem ser respondidos: Quais são os produtos e serviços (próprios e de terceiros) que estão sendo disponibilizados pelo fornecedor nessa oferta? Quais são os “analgésicos” oferecidos para eliminar/reduzir as dores/medos do cliente? Quais são os geradores de ganhos serão entregues junto com essa oferta?

Olhando para a oferta do Airbnb, verificamos que seus produtos e serviços compõem um Market Place on-line, via web e aplicativos para que locatários e hóspedes façam suas transações. Como “analgésico” é oferecido um seguro de até 1 milhão de dólares, para os locatários, para danos residenciais e os hóspedes contam com fotos reais e depoimentos de clientes reais. Como geradores de ganhos, são oferecidos a TV Airbnb para anúncios, são promovidos encontros de usuários para troca de experiências e também, foram criadas políticas de fidelização.

Uma vez que esses dois blocos de questões estejam respondidos (a dificuldade em responder já é um indicativo da falta de encaixe) deve-se fazer uma verificação detalhada entre as respostas de cada perspectiva, para chegarmos (ou não) às seguintes constatações:

1. Quais produtos e serviços resolvem quais tarefas básicas/obrigatórias do cliente? 2. Quais meios (analgésicos) que o cliente terá para reduzir seus medos/dores para a realização de suas tarefas? 3. Como (geradores de ganhos) o cliente terá ganhos por resolver excepcionalmente bem as suas tarefas?

Dessa forma, será possível identificar claramente quais são os componentes da proposta de valor que fazem sentido para o cliente e, por outro lado, quais são as necessidades apontadas pelo cliente (dentro do contexto da solução ofertada) que não serão satisfeitas por nossa oferta (e talvez pelo concorrente).

Wilson Caldeira possui especialização em Empreendedorismo pela Stanford University e em Gestão pela Fundação Dom Cabral. Pós-graduado em Marketing pela FGV e graduado em Ciência da Computação pela UFRJ. CEO & Co-founder da Caldeira Marketing, VP da Assespro MG e diretor da FUMSOFT. Desenvolve projetos com foco em marketing e vendas para empresas de base tecnológica, atuando junto a empresas já estabelecidas, aceleradoras e startups.