FUNNEL: giù per l’imbuto o su verso l’illuminazione?
I funnel sono uno strumento utile per visualizzare il percorso che gli utenti che approdano sul proprio sito Web intraprendono dalla prima scoperta del brand fino alla conversione (e alla successiva fidelizzazione). Comprenderli fornisce informazioni utili sul motivo per cui alcuni clienti convertono e altri no.
In linea teorica, il modello del funnel è applicabile alla quasi totalità dei siti web, ma è soprattutto valido per gli e-commerce, le landing page, le squeeze page o comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare un semplice visitatore in un cliente (o, per utilizzare un termine ancora più “tecnico”, “convertono”).
Di cosa si compone l’imbuto
Quando si parla di funnel applicato al Content Marketing, si fa riferimento a ad un grafico che si divide in 3 zone (all’interno ulteriormente suddivisibili in sottofasi).
TOFU (Top of the Funnel)
Nella parte alta del funnel sono presenti i contenuti che portano traffico al sito web (articoli, post, comunicati stampa), senza alcuna barriera all’ingresso. Una volta ottenuto il traffico, questo viene canalizzato verso contenuti TOFU, utili a generare lead (come whitepaper, guide, brevi video). Nella fase TOFU di solito si trasmettono contenuti (post, video o grafiche) che aiutano gli utenti a identificare le proprie necessità e a incontrare il nostro brand.
MOFU (Middle of the Funnel)
Questa fase è ritenuta una delle più complesse per l’ampia diversificazione di lead, che occorre qualificare e conoscere al meglio per evitare di offrire loro contenuti non in linea con le loro necessità e specificità. In questo settore del funnel, il contenuto deve progredire nella sua azione persuasiva ma anche dare seguito al processo di posizionamento del brand e dei prodotti come soluzione ottimale alle esigenze del lettore. Nel percorso d’acquisto, e-book e contenuti di valore come case studies, whitepaper, video possono approfondire dettagli importanti del tema aumentando l’interesse sulla soluzione e contribuendo a costruire la credibilità dell’offerta.
BOFU (Bottom of the Funnel)
Nella parte più bassa dell’imbuto si trovano le persone pronte all’acquisto. Sono utenti che nella maggior parte dei casi hanno già valutato la qualità dei servizi o prodotti dell’azienda, hanno chiaro il bisogno che vogliono soddisfare e si stanno muovendo alla ricerca del prodotto che fa al caso loro. A questo punto serve una sollecitazione per ottenere la conversione. In questa fase del funnel proporre un’offerta sconto o in generale una promozione può rappresentare l’incentivo decisivo che trasforma il lead in cliente e che genera la vendita. Qui il lavoro da fare è quello di proporre delle opportunità d’acquisto vantaggiose o accrescere il senso di urgenza dell’acquisto. L’obiettivo unico della fase BoFu è generare vendite, per cui vanno applicate le tecniche di vendita online che possono essere messe in atto (scarsità, offerta limitata nel tempo, convenienza, esclusività, etc.).
Come funziona L’imbuto
Dopo aver analizzato di cosa si compone un funnel è necessario domandarsi quali siano i processi che avvengono al suo interno e come un utente approdato sul proprio sito possa convertirsi in un cliente.
In realtà non esiste un percorso predefinito e predeterminato che possa essere omogeneo per tutti i progetti. Tutto il processo di acquisto va progettato, prototipato e testato con attenzione secondo i principi del design thinking. Tuttavia, è pur sempre possibile cercare di ispirarsi ad alcuni step consequenziali, con i quali ci si può relazionare anche in termini più generali:
- Consapevolezza del brand: il potenziale cliente diventa consapevole della tua attività e di ciò che offri. Spesso la fase di consapevolezza è più di un corteggiamento. Stai cercando di convincere il potenziale cliente a tornare sul tuo sito e ad impegnarti di più con la tua attività.
- Informazione: la seconda fase, dopo che l’utente ha scoperto che esiste un marchio che può rispondere alle proprie necessità, è quello di erogare informazioni di qualità sul prodotto o sul servizio, informandolo sui vantaggi, sul prezzo e su altri dati di rilievo. L’obiettivo è stabilizzare la sua esperienza, aiutare il consumatore a prendere una decisione informata e offrendosi di aiutarlo in ogni modo possibile.
- Competizione: una volta che l’utente ha scoperto che esiste una soluzione al proprio problema, potrebbe passare allo step successivo, ovvero quello di informarsi sui possibili fornitori che potrebbero erogare il prodotto o il servizio di cui necessita. In questo momento bisognerà emergere rispetto ai competitor. Potrebbe essere la spedizione gratuita quando la maggior parte della concorrenza fa pagare, un codice sconto o un prodotto bonus. In ogni caso, rendilo così irresistibile che il tuo vantaggio non vede l’ora di approfittarne. Una volta terminato il processo di acquisto occorre concentrarsi sulla fidelizzazione i. Esprimi gratitudine per l’acquisto, invita il tuo cliente a fornire feedback e renditi disponibile per il supporto tecnico e commerciale.
Se il percorso è stato condotto correttamente, l’utente dovrebbe essere accompagnato verso il nostro obiettivo: l’acquisto e l’inizio di una relazione di fiducia con il brand.
La creazione e l’ottimizzazione di un funnel di vendita richiede tempo. È un lavoro duro, ma è uno degli strumenti più utili per emergere e diventare competitivi.
Che ci crediate o no, un dettaglio piccolo come la scelta del carattere, il posizionamento di un bottone, la scelta di un periodo dell’anno rispetto a un altro può influire sulle conversioni.
Prenditi del tempo per costruire un funnel di vendita che rappresenti ciò che vuoi e ciò che vuole il tuo pubblico. Coltivalo nel tempo, adatta il tuo approccio alle varie fasi della canalizzazione di vendita e scopri perché i tuoi sforzi non stanno funzionando.
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