El Marketing en la Era Digital
La venta personalizada gestionada a través de la gestión de información
El Sentimiento de ser Único
Para no quedarnos obsoletos en el área de marketing y ventas lo primero que hemos de hacer es renovar el nuestra concepción de la misma. Piensa en cuándo vas a tu restaurante favorito y el chef se te acerca y te pregunta cómo estás y en función de eso te recomienda algo que se ajuste exactamente a lo que necesitas en esos momentos. Ese sentimiento de singularidad y de una relación individual entre la marca y el usuario es justo el objetivo final del nuevo responsable de marketing y ventas de una empresa. La sensación de sentirse conocido y recibir un trato único es agradable.
La publicidad masificada sin tener en cuenta las características específicas de cada individuo está quedándose atrás desbancada por la nueva publicidad personalizada gracias al uso de las nuevas tecnologías que hace viable la singularización de la misma.
Fuentes de Datos
Contamos con diferentes fuentes de datos: correo electrónico, anuncios, webs corporativas, apps, llamadas a centro de atención a clientes, liquidación de stocks por mencionar algunos. Podemos añadir otra fuentes como estadísticas de terceros — que pueden incluir información de plataformas de social media o comprando datos demográficos — lo que nos puede hacer sentir frente a una masa de números que no sabemos cómo manejar. Además, normalmente no hay una misma tecnología compatible para gestionar las bases de datos que manejan los diferentes departamentos en una misma empresa.
Para tener una visión holística de nuestro cliente necesitamos conocer toda la trayectoria del mismo. Eso significa unificar la información generada por diversos departamentos, desde la primera toma de contacto con el cliente, hasta el departamento técnico y mantenimiento hasta el servicio post-venta.
Más que una sola interacción, la relación entre el vendedor y el comprador se trata de una completa experiencia en la cual el consumidor encuentra consistencia de una interacción a otra. Si Pepita está buscando desde el escritorio de su computadora en una web, y luego abre la App de esa empresa en su tableta, su experiencia de compra debería recogerla justo dónde la dejó. De la misma manera, sus nuevas fuentes deberían saber reconocer sus intereses. Pepita debería sentir que está en una única conversación que parece tener lugar a través de muchos puntos de contacto, desde la pantalla hasta la tienda física.
La experiencia 360º del cliente
Hemos de tratar a nuestros usuario como lo que son; seres humanos. Respetando y comprendiendo sus necesidades y emociones. No hay que cansar al usuario y para eso hay que evitar agobiarlos de campañas y enviarles justo la información que les interesa, ni más ni menos.
Hemos de organizar la experiencia completa que va a vivir nuestro cliente. Para hacer esto hemos de unir un equipo que gestione e integre toda la información del mismo. Se requiere trabajar en equipo los diferentes departamentos de la empresa unificados por un mismo sistema tecnológico que gestione la información generada por cada uno y así poder conseguir una visión completa de la experiencia de nuestro usuario.
Hemos de desarrollar una identidad para cada usuario reconocible por el sistema y así ajustar nuestra oferta a la misma.
Por otro lado no podemos olvidar que los usuarios son seres humanos con sentimientos los cuales se ven afectados por impredecibles en la vida. Si conseguimos sistematizar la detección de los mismos todavía podríamos ajustar más nuestras sugerencias para que se ajusten también a su estado de ánimo de una manera positiva y no invasiva.
También podemos llegar a predecir el comportamiento del usuario empleando información de identidades similares que nos dan información de comportamientos según su concatenación de acciones.
Es por eso que, aunque estemos en una ciudad de varios millones de personas, es probable que nos encontremos habitualmente con el mismo tipo de personas debido a que nos solemos mover por los mismos círculos, por eso siempre decimos “ el mundo es un pañuelo” o “qué pequeño es el mundo”.
Uniendo la información generada por los distintos departamentos también nos permite detectar qué es lo que está funcionando y qué es lo que no. De esta manera podemos tomar decisiones ajustadas a la realidad sin hacer suposiciones que pueden ser erróneas. Cuando mantenemos la información aislada en los distintos departamentos, puede ser que no estemos viendo todo el trayecto del usuario para entender dónde lo estamos perdiendo.
El proceso de construir una visión holística de cada cliente se puede dividir en 3 pasos:
Empieza por recoger y ordenar toda la información generada por tus Fuentes de Información tales como visitas al sitio tu sitio web, interacciones con tus redes sociales, e-mails abiertos, apps descargadas, respuestas a comerciales y demás en un sólo sistema.
Una vez hecho eso se puede recurrir a fuentes externas como:
- Información demográfica — año, número de personas por casa y valor del hogar — mucha de esta información la sacan de registros públicos.
- Otras empresas recogen y venden información extraída de pasados hábitos de compra, intereses y comportamiento en la web.
- Socios de sitios pueden compartir datos como los distribuidores de un mismo producto que se pueden asociar para compartir información saliendo todos más beneficiados de la misma.
Dibujar Perfiles
Una vez todos tus datos internos y externos están relacionados se puede perfilar mucho mejor la identidad de los diversos usuarios con un software moderno que al identificarlos podamos sistematizar unas acciones ajustadas a esos perfiles.
Personalización Automática
Si tu software no puede crear y promover automáticamente experiencias personalizadas, tales como recomendaciones en vivo, puedes tener la información de qué hace tu cliente, pero no puedes actuar sobre ese él con rapidez necesaria; para ello necesitas un sistema que lo haga por tí.
Afortunadamente, los softwares de minería de datos actuales permiten comprender el cliente y crear experiencias personalizadas al momento. Para ello puedes recurrir a una empresa especializada en tecnologías de la información como Jaque dónde podemos explorar contigo si existe un sistema que que se pueda adaptar a tu organización o si sería mejor construir uno a medida.
Al nivel más básico, personalización puede hacerse a través de distintos medios:
• Basándonos en la dirección de IP, un hardware puede detectar dónde vive su visitante según su código postal. Y basándonos en una tercera serie de datos, podemos saber que pertenece a un cierto grupo demográfico.
• Basándonos en correlaciones y testeo, una tienda de ropa de mujer sabe que la gente que compra playeras a un específico precio suelen comprar jeans de determinada calidad. El sistema automáticamente sugiere ofertas de esos jeans a los compradores de playeras a ese precio.
• Basados en el comportamiento on-line, un banco sabe que usuarios que investigan sobre tarjetas de crédito por unos cinco minutos suelen solicitar por una. El sistema bancario envía automáticamente ofertas customizadas para nuevas tarjetas de prueba a los usuarios que cumplen con los 4 minutos de búsqueda. Un usuario con una alta tasa de ingresos puede recibir una oferta tarjeta platinum con compensaciones de viaje, mientras otro usuario con otro nivel de ingresos recibe otra oferta de tarjeta ajustada a los mismos.
La palabra clave en todos estos ejemplos es “automatizar”. Los ya veteranos expertos en marketing tradicional no han de verse amenazados por la automatización puesto que todavía hay muchas decisiones de marketing que deben velar como por ejemplo el “look & feel” de la marca.
Las máquinas pueden ser buenas en definir patrones, pero no entienden nada ni saben interpretarlos. El software de marketing puede presentar opciones, pero no pueden llegar a ellas. Sólo un ser humano puede crear experiencias significativas.
Las máquinas pueden actuar a la velocidad de la luz y es esa velocidad que proporciona a la empresa una ventaja, la rapidez para tomar decisiones más rentables. Usando “machine learning” y algoritmos, puedes tomar mejores decisiones en un periodo de tiempo más corto. Cuando puedes responder al comportamiento de tu usuario instantáneamente con una acción apropiada, no sólo aumentas las posibilidades de hacer una venta sino que lo haces sentir afiliado a tu marca.
A través de todo el proceso, el ingenio humano es requerido para abordar al usuario con los mensajes e imágenes más cautivadoras.
Al final, el usuario ha de tener la sensación que ya no está desperdiciando tiempo y energía en ver ofertas que no le van a interesar, con lo cual su nivel de estrés personal disminuirá enormemente. Párate a pensar, ¿no te molestan los comerciales de la radio o mientras navegas por la web sobre temas que ni te atañen ni te interesan? Pues de eso se trata el Marketing en la Era Digital, de no desperdiciar los recursos de nadie y realmente ofrecer información relevante a nuestros clientes como a nosotros nos gusta que se nos dirijan, de la manera más personalizada posible.
Traducción, adaptación e interpretación de texto por May Jané, Head Of Culture en Jaque Software Developers proveniente de “The Holistic Customer” de Adobe Marketing Cloud.
