O MOBILE NA COMUNICAÇÃO DE MARCAS — Parte 2
O ser humano consome desde os primórdios, e a maneira com que esse consumo é realizado vem se modificando ao longo dos anos. Antes apenas por necessidade, hoje principalmente pelo desejo. A oferta de produtos e marcas é uma vertente crescente e a forma de captar novos ou fidelizar os clientes também necessita de mudanças.
Na era digital o marketing, antes conhecido como boca a boca, se tornou mais amplo e muito mais valorizado. A opinião sobre um produto ou marca hoje pode ser compartilhada com milhões de consumidores fazendo com que não apenas o lado positivo seja visto, mas também o negativo.
O mercado que antes era limitado territorialmente, através de lojas físicas, hoje possibilita através da internet, realizar compras no mundo inteiro sem sair de casa. A identificação com a marca é um dos fatores que mais se apresenta neste novo fenômeno consumista.
Com as compras sendo feitas no ambiente virtual, o conhecimento sobre a marca e a qualidade dela pesa na hora da escolha. Essas compras não são feitas apenas por clientes finais (B2C), também são feitas por empresas (B2B). Pensando nisso, recentemente a AgVali lançou o primeiro marketplace agrícola online do Brasil, que possibilita a conexão entre compradores e vendedores.
Na plataforma a comunicação é possibilitada entre todos os elos da cadeia, ou seja, “fornecedores, revendedoras e cooperativas. O sistema permite que encontrem rapidamente novos produtos, marcas e parceiros; além de expandir relações comerciais que cruzam fronteiras entre estados e países.O setor agrícola representa hoje praticamente ¼ de todo o PIB e mais de 25% das exportações, e com potencial de crescimento de 70% até 2050”. O relacionamento entre os elos da cadeia produtiva gera conhecimento de marca, que também é adquirido através de experiências de outros consumidores, de opiniões de especialistas e até mesmo por meio da própria marca.
O cliente considera relevante no momento de decisão a indicação de alguém referente aquele produto/marca. Essa mudança de comportamento veio de maneira arrebatadora. A publicidade até então estava focada no público que recebia a informação e pouco se fazia referente a ela. Nos dias atuais, essa informação é rebatida e até complementada pelos próprios espectadores.
Quando uma empresa lança um aplicativo em lojas virtuais podem surgir necessidades que até aquele momento não foram identificadas pela equipe. Em 2009 a Nestlé lançou no Brasil um aplicativo com a finalidade de disponibilizar receitas. O que eles não contavam é que em alguns aparelhos o aplicativo não funcionaria como foi proposto depois de uma atualização realizada em 2015.
Neste momento a marca ganha com interatividade dos consumidores que apontam onde o aplicativo pode ser melhorado, permitindo que a navegação seja rápida. Os usuários ainda podem enviar as receitas por e-mail, inserirem suas sugestões de prato e ainda realizarem buscas por ordem alfabética das mais de três mil receitas disponíveis.
Essas possibilidades tornam o usuário parte do produto, podendo torná-lo defensor e disseminador da marca.
Consumo de marca
O consumo de determinadas marcas pode ser visto como uma maneira que um indivíduo encontra de se encaixar em uma ou mais tribos dessa aldeia global. E como captar esse desejo? As marcas em sua maioria, não se delimitam em apenas uma tribo, e devido a isso, a maneira de se comunicar também não pode ser a mesma. As redes sociais é uma das ferramentas mais utilizadas como meio de comunicação das grandes marcas com seus consumidores na última década.
Uma maneira mais humana de contato direto, já que a nova geração, por mais conectada que seja, anseia por humanização das marcas. Essa humanização pode ser efetuada através da troca de experiências sobre os produtos e serviços não apenas dos usuários, mas também da marca dando novas possibilidades de uso de seus produtos.
O case do chocolate Bubby da Lacta é interessante neste ponto, na propaganda para mídia offine, o chocolate “atende telefonemas” e responde a perguntas sobre sua principal característica: ser aerado. Nas redes sociais a interação continua, trazendo para a marca oportunidades de estreitamento no relacionamento direto com o consumidor.
Outro dado que deve ser analisado nesse novo comportamento é o acesso à informação online. É possível ver uma alta de 81% no tráfego móvel de 2013 para 2014, de acordo com Meeker (2015). A forma de comunicação publicitária se modifica de acordo com o meio. Tempo é algo cada vez mais escasso nos dias atuais, e perder tempo é sinônimo de perder dinheiro.
Devido a isso, as pesquisas são efetuadas quase sempre em sites e por isso marcas que investem também em plataformas mobile saem na frente. Se ao entrar em um e-commerce ou portal oficial da marca e o cliente encontrar todas as informações necessárias para sua compra, ele provavelmente voltará em outras compras. Se não estiver no site oficial, as informações poderão ser encontradas no ambiente virtual, e essas podem estar ou não corretas.
A nova geração preza por informações bem detalhadas para que a compra e torne uma experiência positiva e prazerosa. Por isso Cacuco (2014) descreveu o novo consumidor na era digital em cinco características básicas:
1. Pesquisador: Com todas as informações à disposição o consumidor digital sempre fará pesquisas sobre a marca ou produto, tendo como principal aliado e conselheiro para tomar praticamente todas as decisões certas os sites de busca.
2. Colaborador e Co-criador: Essa geração sente uma necessidade de co — criar coletivamente novos produtos e serviços. Ele participa dos processo de criação coletiva, curadoria e disseminação de ideias. Esse é o grande desafio das marcas, conseguir integrar essa participação ao desenvolvimento de produtos.
3. Disseminador e consumidor de conteúdo: O consumidor hoje é considerado como mídia, ele cria, dissemina e compartilha tudo que acha necessário.
4. Influenciador: Ao fazer parte da criação da marca com suas participações, os consumidores trocam suas experiências, informações, propõe soluções, ideias bens e serviços. Mais bem informado, ruidoso e crítico o consumidor é o evangelista da marca e fará dela sucesso ou fracasso dependendo de como for tratado.
5. Hiperconectados: A geração de consumidores digitais atual, domina e interage com as novas tecnologias de maneira multitarefa. Utiliza vários canais, recursos e ferramentas para pesquisa, conversa, informação e compra.“. O consumidor desenvolveu padrões de uso multitela que obriga as marcas a pensarem numa comunicação Omnichannel (comunicação das diversas interfaces trabalhando em conjunto: web, mobile, smart tv, etc…)”.
Por isso a geração de consumidores digitais quer mais. Não apenas facilidade de informação, mas também segurança na compra, marketing direcionado, atendimento personalizado. A troca de informação antes impensável, hoje é realizada instantaneamente.
As marcas tem canais abertos de conversa com seus clientes para entender suas necessidades e ter contato com novas ideias. As atenções na internet estarão divididas, e para se destacar nesse meio é necessário uma linguagem natural e clareza quanto a tudo referente à marca. Fazer com que o cliente se identifique com a marca pode ser uma maneira de ganhar público e gerar redes de relacionamentos, e o mobile é o meio mais próximo do cliente que o marketing possui hoje.
Na rede social de 140 caracteres, o Twitter, o perfil empresarial que mais corresponde essa linha é o do Ponto Frio, ou Pinguim como é mais conhecido. No perfil, a loja encontrou o meio direto de contato quase imediato com o cliente respondendo dúvidas sobre entrega, novos produtos e ainda fala de coisas corriqueiras, fortalecendo o interesse e o relacionamento com o público.
Porém com a atual retração econômica os anunciantes precisam pensar racionalmente ao destinar verbas para a publicidade, e a online é a melhor opção no momento para conquistar resultados bem medidos e comprovados.
A publicidade em televisão e mídia impressa não para de diminuir, enquanto na internet continua crescendo. Essa é uma tendência que se reflete nas grandes publicações já que nas mídias tradicionais, provar ao anunciante que a campanha obteve os resultados esperados é bem mais complicado, pois a venda dos espaços publicitários é feita por contexto e não por pessoa, desta forma não há como ter certeza de que a sua mensagem chegou ao consumidor que a marca procura.
O meio de comunicação mais pessoal da atualidade é o celular. Segundo uma pesquisa realizada em 2015 por Meeker, nós olhamos nossos celulares mais de 150 vezes por dia ultrapassando o tempo que permanecemos em frente aos desktops. Mas as marcas ainda não estão acompanhando essa transformação. O investimento em mobile ainda era de apenas 5% em junho de 2015.
Segundo o site Think With Google, 67% dos que veem televisão também assistem a vídeos na web e desses, ¼ vê mais vídeos na web do que na televisão e 6 em cada 10 espectadores usam o mobile ao mesmo tempo que assistem TV sendo que 7 em 10 prestam mais atenção no celular. Os usuários de smartphone se destacam na classe C, chegando a 48,3 milhões, sendo que 62% destes usuários têm mais de 25 anos, chegando a movimentar 495 bilhões de reais em renda própria por ano.
O dado mais impressionante é que 86% dos usuários de smartphone fazem pesquisa de compras no mobile, tornando o site mobile em principal canal para atividades comerciais no celular. Porém para o consumidor encontrar uma marca no mobile, a presença desta precisa estar otimizada para smartphone, e aqui o User Experience (UX) dentro do site vai decidir qual a próxima etapa de compra deste usuário.
O UX é a experiência do consumidor ao usar seu produto ou serviço e essa experiência tem um papel muito importante no processo de compra já que o UX trabalha com questões funcionais e práticas, mas também com todo o lado emocional da experiência. Para isso, perguntas como: Quem é seu consumidor? O que ele quer? Ele conseguiu? Ele navegou com facilidade? A experiência foi prazerosa? Ele usaria seu produto ou serviço novamente? devem ser respondidas segundo o Think With Google.
No mobile, os consumidores focam em objetivos e resultados e esperam conseguir o que precisam de forma fácil, imediata e da maneira deles. Para aumentar as chances de sucesso do site mobile é preciso levar em conta o contexto e as necessidades do cliente, observando seu comportamento durante a navegação e o caminho até a finalização da compra.
