¿Por qué es ineficaz e insuficiente la comunicación de las primeras damas en los estados y municipios de la República Mexicana?

· Potencializar estratégicamente la labor de la Primera Dama, la clave

Por Javier Esquivel para Mexican Times

En la comunicación de gobierno el papel de las primeras damas en los estados y municipios del país pudiera ser un detonante estratégico en la construcción de imagen y percepciones a favor de los gobiernos locales y municipales.

Sin embargo está acotado a un viejo modelo de comunicación centrado a difundir únicamente las actividades que ellas realizan en los Centros de Desarrollo Integral para la Familia, conocidos por sus siglas como DIF, de manera discrecional y poco alineada- incluso- a la imagen y marca social de los ejecutivos locales.

Ésta difusión se ve disminuida en razón de dos aspectos institucionales fundamentales: la falta de elaboración, ejecución y planeación de políticas públicas locales que vayan acorde al desarrollo regional, lo que las limita a funcionar con los escasos recursos disponibles anualmente y supeditarse a otras áreas de gobierno con acciones trasversales y, fundamentalmente por la falta de claridad y visión estratégica para potencializar el papel que debe jugar la esposa del mandatario local o municipal.

Más aún, en muchos de los casos revisados en los principales municipios del país, existe una desincronización entre el DIF estatal y municipal.

Internamente, la improvisación en la comunicación lleva incluso a competir y rivalizar informativamente con áreas de asistencia social y apoyo a las mujeres o grupos vulnerables de las propias administraciones.

Poco flujo informativo generan, poca presencia y nulo el impacto en la población a la que representan de manera indirecta. Su comunicación en el mejor de los casos, se limita a la difusión y propaganda de los informes anuales de gobierno acompañados de un evento masivo posterior al informe de sus esposos titulares del gobierno.

Diversos estudios de opinión para la evaluación de gobiernos locales coinciden que en promedio aproximado que sólo el 3 por ciento de la población conoce el nombre de las esposas de los gobernantes y que casi nunca han leído y escuchado noticias sobre la función que desempeñan y los beneficios que con ello conlleva.

¿Qué se puede hacer para revertir el problema?

En la comunicación de gobierno, la improvisación siempre será el enemigo de la estrategia. El origen está desde las propias campañas electorales en la que los estrategas de campaña debemos definir puntualmente el rol que ellas jugarán.

Se puede capitalizar el trabajo social de la pareja realizado con antelación y en caso de no existir, definir en el cuarto de guerra cuáles son las causas y banderas sociales y políticas que deben ser enarboladas a mediano y largo plazo de la conyugue.

Siempre es mejor construir desde base cero, y diseñar un posicionamiento adecuado que permita construir percepción positiva a la imagen de gobierno y personal, en caso de que la primera dama busque posteriormente cargos de elección popular.

Es necesario incluir en la política de comunicación y en la estrategia anual de difusión del gobierno las actividades sustantivas de cabildeo, relaciones con la comunidad y de influencia regional que pudiera realizar adicionalmente la primera dama para apuntalar el destino de la aprobación y confianza pero sobre todo de funcionamiento de gobierno.

Es menester reforzar una estrategia integral que implique posicionar a la primer dama como un influenciador clave en la toma de decisiones tanto en la administración local como con la comunidad, empresarios ONG, Asociaciones civiles, etc.

Habrá también que dotarla de narrativas y acciones poderosas de agenda y mensajes que persuadan a que los indecisos cambien de opinión sobre la efectividad de gobierno y participar de manera activa para el mejoramiento de la vida social. Además de aglutinar el esfuerzo cotidiano de las administraciones locales en asistencia social o ser el ejemplo a seguir de los municipales e influir en la administración local.

La clave está en potencializar la fuerza de la comunicación de las primeras damas, que hasta ahora ha sido desperdiciada. No hay camino fácil ni atajos repentinos para ganar la confianza de la gente, de los habitantes y beneficiarios de la obra de gobierno que encabezan las esposas de los gobernadores y presidentes municipales.

Es posible generar la arquitectura de una comunicación de gobierno con visión para que la influencia de las primeras damas coadyuve en la edificación de nuevos gobiernos locales de cercanía, de cumplimiento de metas, de generación y administración de percepciones y no un trabajo de posicionamiento mediante boletines, ocurrencias o en el peor de los escenarios, malos manejos de crisis ocasionados por la ropa y accesorios de las primeras damas de los gobiernos estatales y municipales.