La stratégie d’Accor pour contrer AirBnB

Afin de ne pas se faire ubériser à leur tour, certains grands groupes ont développé depuis peu de nouvelles stratégies. Plus digitales ou plus collaboratives, un investissement dans ces nouveaux business serait censé leur apporter la nouvelle manne de l’Economie 2.0.

Ce que l’on observe néanmoins à l’heure actuelle, c’est que ces grandes entreprises semblent avoir des réactions assez contradictoires face au phénomène de l’Economie numérique. Elles vont à la fois faire du lobbying dans un sens pour ralentir leurs concurrents disrupteurs, et en même temps, elles vont se lancer dans de nouveaux concepts, créer des partenariats avec des startups voire même en racheter certaines. Entre les “pur players” du numérique et les acteurs traditionnels, la guerre paraît bien avoir été déclarée…

Pour commencer notre analyse commençons par quelques chiffres:

AirBnB Versus ACCOR

Brian Chesky PDG Sébastien Bazin

2007 Date de fondation 1967

24 milliards de $ Valorisation 10,4 milliards d’€

900 millions de $ CA 5,4 milliards d’€

1500 Salariés 180 000

1 million de logements Parc 495 072 chambres

“Comment faire face à un nouveau type d’entreprise capable, en moins de 8 ans, d’obtenir une valorisation financière plus de deux fois supérieure à celle de mon groupe?” C’est la question qu’a dû se poser maintes et maintes fois Sébastien Bazin, le PDG d’Accor. L’exemple de la stratégie du groupe hôtelier, est très révélateur d’un double-jeu auquel s’adonnent depuis peu certains acteurs traditionnels pour faire face à la montée en puissance des plateformes numériques. Dans un article paru en février 2016 dans la revue hebdomadaire Challenges, le journaliste Jean-François Arnaud retranscrit une conférence co-organisée par HEC Paris et la revue Challenges. Monsieur Bazin y dessine une stratégie fondée à la fois sur la digitalisation des activités du groupe et le recentrage sur ses activités traditionnelles.

Ce dernier est d’abord parti d’un constat simple : les nouveaux concurrents numériques d’Accor ont été lancés par de jeunes entrepreneurs de moins de 35 ans. A l’inverse, un groupe comme le sien compte à sa tête des femmes et des hommes tous âgés de plus de 50 ans. Fort de ce constat, le PDG du groupe hôtelier international a choisi de créer un « Shadow Comex » formé par 12 cadres juniors. Ces derniers devront apporter le « regard de la génération Y » sur les grandes décisions portées par le groupe. La « génération Uber » entre donc dans les sphères du pouvoir de ce grand groupe hôtelier. Accor a d’ores et déjà annoncé qu’il entrerait dans le capital de startups du monde numérique. Le groupe souhaite mieux comprendre ces nouvelles idées et les nouveaux business qu’elles suscitent. Selon ses propres termes, Sébastien Bazin avoue être à la fois “agacé et stimulé” par AirBnB. On ne peut que constater, de fait, que cette tension latente fait changer certaines prises de positions des grands groupes. Ainsi, pour contrecarrer le quasi duopole d’Expedia et de Booking sur le marché de la réservation en ligne (ils détiennent 80 % des parts de marché), Accor a lancé sa propre plateforme de réservation en ligne Accorhotels.com. Cette dernière héberge aussi, en bonne plateforme de l’Economie collaborative, de nombreuses offres d’établissements indépendants.

Néanmoins, derrière cet intérêt porté, entre autres, au nouveau monde de l’hébergement collaboratif et au digital, Accor insiste sur la singularité de son offre et aussi sur l’expérience client unique qu’elle propose. Ainsi, Sébastien Bazin assure être prêt à racheter l’ensemble de capital d’entreprises industrielles qui présentent de belles opportunités de croissance. Il n’est alors plus question d’y être présent avec un statut de co-décideur ou même d’observateur. Accor cherche ici à étendre son activité et à prouver l’aspect incontournable de son activité traditionnelle.Toujours dans l’idée de se recentrer sur son métier de base et de promouvoir son image de marque, le palais omnisports de Paris-Bercy a été rebaptisé le « AccorHotels Arena ». Dans cette enceinte mythique de l’événementiel, Accor cherche à s’imposer comme le spécialiste de l’accueil et de la réception. Situé sur les quais parisiens et véritable temple de la vie festive de l’île de France, Accor pourra y démontrer la qualité internationalement reconnue de ses services traditionnels.

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