Hvorfor køber vi luksus?

Intro

I forbindelse med mit speciale på BDE, som jeg skrev for min virksomhed Champagne Moments, brugte jeg det sidste halve år på at fordybe mig i fagområderne luksus, luksus brand management, luksus strategier og luksus kunder. Det var det mest spændende litteraturstudie, som jeg nogensinde har kastet mig ud i. Luksus vender nemlig alt, hvad man har lært om forretning, brand management, markedsføring, salg, etc. på hovedet. I forbindelse med mit speciale blev det tydeligt, at der ikke eksisterer meget information eller indhold om luksus på dansk. Derfor har jeg besluttet mig for at skrive en række mindre indlæg, der går i dybden med nogle af de meget fundamentale elementer ved luksus og luksus brand management.

Et meget interessant spørgsmål: Hvorfor køber vi luksus?

For at besvare dette spørgsmål, skal vi et stykke tilbage i historien. Dette skyldes, at der i gamle dage var en tydelig social adskillelse i samfundet gennem det hierarki, som var tilstede i form af konger, præster, adler og resten ’pøbelen’. En social adskillelse, som alle var nødt til at indordne sig efter. Det var først i forbindelse med 1800-tallet, at filosofien, der skabte den sociale struktur i samfundet begyndte at forsvinde, da naturvidenskaben begyndte at komme med forklaringer på de mange forskellige naturlige begivenheder. Dette fik mange af de overnaturlige forklaringer for naturlige begivenheder til at forsvinde, og dette begyndte at opløse filosofien, som den sociale adskillelse byggede på. Selvom den sociale adskillelse begyndte at forsvinde i samfundet, forsvandt menneskets behov for social adskillelse ikke.

Social adskillelse er nemlig en nødvendighed for os mennesker, da det hjælper os med at undslippe det sociale kaos og finde vores plads i samfundet.

Derfor har luksus en fundamental rolle og funktion, da det genskaber den sociale adskillelse og tilfredsstiller menneskets behov for segregation.

Luksus for andre

I dag hvor de fleste lever i samfund med demokrati og derfor uden social adskillelse, løser luksus det menneskelige behov for at kunne symbolisere et tilhørsforhold til en bestemt social gruppe eller klasse, som andre personer drømmer om at være en del af. Derfor genskaber luksus en adskillelse og et hierarki i samfundet, selvom alle fra start var på lige fod med hinanden.

Enhver person kan i dag bruge luksus til at definere sig selv socialt inden for deres finansielle rammer.

Dette skaber en situation, hvor et luksusprodukt kan være ordinært for gruppe A, men samtidig være et ekstraordinært produkt for gruppe B.

Det vil sige, at alt, der muliggør, at en person kan adskille sig i samfundet, kan være luksus. Med det sagt vil denne mangel også betyde, at nogle produkter aldrig bliver eller kan være luksus. Derudover kan et produkt også miste sin luksus status.

Dette er for eksempel, hvad der skete for swimmingpoolen, der engang var luksus. Da den blev mere tilgængelig og udbredt, faldt den sociale værdiskabelse og samfundsmæssige adskillelse ved swimmingpoolen. Det er dog vigtigt at huske det geografiske aspekt i denne forbindelse. For eksempel er en swimmingpool i Danmark luksus og skaber social adskillelse, hvorimod i Spanien er den blevet for tilgængelig og har ikke længere samme sociale status.

Et vigtigt nøgleord i denne sammenhæng er ordet tilgængelighed, som jeg vil gå i dybden med i et senere indlæg.

For at besvare hele spørgsmålet, bliver vi nødt til at skelne mellem luksus for andre, som beskrevet ovenfor og luksus for en selv.

Luksus for en selv

Når en kunde for eksempel køber en Louis Vuitton taske eller et hvilken som helst andet luksusprodukt, gør det kunden tilfreds og bringer dem i et stadie af nydelse. Derfor er det vigtigt at luksus udover den sociale funktion også indeholder et stærkt personligt element — ellers bliver luksus bare snobberi med det kendte udsagn “Jeg har den største og dyreste bil på vejen”.

Luksusbrands, der sælger til kunder, som kun køber deres produkter på grund af den sociale værdiskabelse, vil i længden få svært ved at overleve, da disse kunder vil hoppe fra mærke til mærke.

Den ene dag vil de drikke Moët & Chandon og den næste Veuve Clicquot.

For at sikre en mere stabil omsætning og loyale kunder, er det vigtigt at huske, at produktet og brandet indeholder et personligt element.

Derfor, ønsker en luksus brand manager, at et luksusprodukt skal få succes, bliver produktet nødt til at indeholde de to aspekter:

1. Et socialt aspekt

2. Et personligt aspekt

Men hvad med ’snob’ kunden?

Inden for luksuskundetyper arbejder vi med 5 forskellige typer, hvor den ene bliver betegnet ’snob’. Disse køber ikke luksus ud fra et personligt aspekt, men det er de færreste luksusbrands, der kan leve af ’snob’ kundetypen.

Derfor må et luksusbrand aldrig blive skabt med udgangspunkt i, at ’snob’ kunden skal være den bærende kundetype.

Luksusbrands har brug for en så stor kernegruppe af tilhængere, der elsker brandet, dets kultur, værdier, identitet og filosofi. ’Snob’ kundetypen skal nok købe produktet fra brandet alligevel.

For at opsummere, så er luksus ekstremt kompleks i forhold til for eksempel ‘Fast Moving Consumer Goods’. Men vi køber luksus fordi, vi gerne vil vise, at vi tilhører en bestemt socialgruppe eller klasse, samt for at opnå et niveau af personlig nydelse.

Et interessant spørgsmål for dig, der mener at du arbejder med luksus:

”Giver dit produkt/service virkelig mulighed for, at kunderne kan adskille sig socialt?”

Er du i gang med at forme et luksusbrand, eller overvejer du at starte et, skal du overveje og evaluere om;

  1. Gør din idé, produkt, brand, service det muligt for en person at adskille sig i samfundet?
  2. Har du sikret dig at det indeholder de to aspekter?

Har du spørgsmål eller ønsker hjælp med udarbejdelse af en luksus strategi for dit brand, så er du mere end velkommen til at kontakte mig (sandberg@live.dk). Jeg svarer hurtigst muligt på spørgsmål, men jeg beder om din tålmodighed. 😊

    Jesper Sandberg — Luksus Blog

    Written by

    Denne Medium blog vil omhandle Luksus Brand Management (LBM), samt de mange relaterede emner til luksus.