[Raccontare il proprio progetto]: 5 passi per raggiungere quotidiani, radio e tv

Rovigno, Croazia

Ora che il mio progetto ha finalmente preso forma ed pronto per essere ‘visto’ e testato dal pubblico, cosa posso fare?

Ecco la domanda che bussa alla porta nel momento in cui ci troviamo ad aver realizzato un progetto (prodotto, infoprodotto, servizio particolare, iniziativa, ecc). Ma si tratta di un quesito che alza la voce anche quando si è pronti per far conoscere la propria impresa, il proprio progetto imprenditoriale. Ci chiediamo in che modo — al di là dell’utilizzo dei canali social adatti al proprio business, delle newsletter e di altre dinamiche legate all’advertising online — possiamo arrivare a fare quel passo in più, per arrivare a raggiungere anche quotidiani nazionali, periodici, magazine, grandi blog di settore.

E con il termine “raggiungere” intendiamo un’azione che porti un giornale o blog a parlare del nostro progetto, senza pagare per avere un articolo pubblicato (sia online che offline). Cerchiamo di ripercorrere, quindi, quello che può essere un percorso simile a quello di un ufficio stampa.

Partiamo prima di tutto dalla definizione di un obiettivo (o di più obiettivi), chiedendoci “Perché voglio che i giornali parlino della mia azienda?”. Visibilità? Aumento delle vendite? Generazione di nuovi contatti? Volontà di accrescere la propria autorevolezza? Chiarire questo punto ci guiderà nella progettazione della comunicazione e nell’identificazione degli interlocutori potenzialmente in linea con le nostre esigenze.

Ora, prima di passare alla fase successiva, è necessario fare una premessa.

[Un giornalista o un blogger NON è al nostro servizio e NON è a nostra disposizione per scrivere quello che desideriamo, quando lo desideriamo. Giornalisti e blogger sono professionisti (non tutti… Ma non è la sede adeguata per aprire queste parentesi e non siamo qui per giudicare), che ogni giorno ricevono decine e decine di comunicati stampa — a volte non in linea con ciò di cui si occupano — e spesso si trovano ad accettare condizioni economiche estremamente ridicole (5€ ad articolo in molti casi o 30€ se il giornale in questione ‘se la passa meglio’). Rispettare il loro lavoro e ciò che fanno quotidianamente è alla base per instaurare un rapporto e una relazione con i media.]

Per fare in modo che un giornalista o blogger (parliamo sempre di articoli NON a pagamento) dica “Ok, ne possiamo parlare” dobbiamo essere in grado di presentare una comunicazione che sia coerente con gli argomenti di cui lui/lei scrive o parla e una nota che rappresenti in qualche modo una notizia, cercando di essere il più precisi possibile e di creare “un salotto” attorno alla tematica che stiamo trattando.

Creare un “salotto” significa trasmettere a chi ci sta ascoltando/leggendo (in questo caso un giornalista o blogger) una panoramica a 360° della notizia che gli stiamo fornendo. Ad esempio, se parliamo di un’azienda che si occupa di recruiting, cercheremo di inserire nel comunicato anche dei dati relativi all’occupazione o alla disoccupazione, oppure dei riferimenti alle figure professionali più ricercate in questo momento in Italia, per fornire un tessuto più ricco a livello di informazioni.

Ora vediamo quali sono gli step fondamentali per cercare di raggiungere giornali, magazine e blog di settore:

#1 Individuare le testate giornalistiche che vogliamo intercettare

Apriamo un foglio Excel e lo dividiamo in 4 colonne: “Nome testata”, “Giornalista di riferimento”, “Contatto mail/telefono”, “Feedback”

A questo punto iniziamo una ricerca con l’obiettivo di identificare le testate giornalistiche più adatte a noi e i giornalisti che potrebbero essere interessati a ricevere una nostra comunicazione.

Se non conoscete il panorama dei media, un modo veloce per iniziare a costruire una lista è quello di cercare i nomi dei vostri competitor su Google e capire quali testate hanno parlato di loro ed eventualmente anche quali giornalisti sono stati gli autori degli articoli. Su LinkedIn potete poi verificare se il giornalista scrive ancora per quella testata (oppure effettuando altre ricerche in rete). Una volta verificato anche questo aspetto, il passo successivo sarà la ricerca del contatto mail del giornalista (sarà sufficiente entrare in contatto con lui attraverso LinkedIn oppure attraverso Facebook).

Proseguite fino a quando non avrete creato una lista di 30/40 testate potenzialmente interessate alla vostra comunicazione.

(Non dimentichiamoci anche le agenzie di stampa, come ANSA, ADNkronos, Askanews, ecc)

Non limitiamoci, però, a eseguire una mera raccolta di mail, perché ciò che conta è cominciare a creare una relazione con il singolo giornalista o blogger. Presentiamoci, raccontiamo ciò di cui ci occupiamo e chiediamo anche “il permesso” di poter inviare delle comunicazioni. Questo processo richiede diverso tempo, ma è fondamentale se vogliamo differenziarci.

#2 Raccogliere informazioni e spunti per procedere poi con la scrittura

In questa fase dobbiamo definire:

  • Il focus della nostra comunicazione
  • Il taglio della nostra comunicazione
  • Le informazioni che andranno inserite nella nostra nota
  • Le eventuali dichiarazioni (da parte dei co-fondatori, nel caso in cui siano presenti)
  • Le tempistiche di diffusione (quando si può partire con l’invio del comunicato?)

#3 Scrivere, scrivere, scrivere

Dopo aver definito l’obiettivo, aver creato una lista di testate e giornalisti (e di blogger), aver deciso il focus della nostra comunicazione, iniziamo con la parte più complessa, ovvero la scrittura di una o più comunicazioni da indirizzare ai vari giornalisti.

Parliamo di più comunicazioni nel momento in cui sia presente la necessità di parlare di aspetti molto differenti del business. Ad esempio, se la protagonista è un’azienda che ha due obiettivi, da un lato quello di raccogliere più utenti e dall’altro quello di entrare in contatto con potenziali clienti (altre aziende), si struttureranno due comunicazioni diverse (e ovviamente gli interlocutori non saranno i medesimi: per un obiettivo andremo a cercare testate più “generaliste”, mentre per l’altro ci dirigeremo verso testate che hanno un parco lettori composto da imprenditori e manager).

Esistono in questo caso delle “regole” per scrivere un buon comunicato stampa?

Ciò che più conta è riuscire a mettere in risalto la notizia. Deve contenere unelemento differenziante forte rispetto alla comunicazione dei nostri competitor, deve sottolineare, mettere in risalto i nostri punti di forza, che devono essere percepiti come straordinari. Dobbiamo essere capaci di raccontare (da non dimenticare la regola dello “show, don’t tell” che vale nella narrativa, ma che si può applicare — con le dovute moderazioni — anche alle comunicazioni di altro genere), di comunicare i valori del nostro progetto, della nostra iniziativa, della nostra impresa.

Un giorno ho sentito questa frase: “Anche dietro una penna che cade può nascondersi una storia“. Ed è realmente così.

Dobbiamo metterci di fronte al nostro progetto, spogliarlo lentamente, capovolgerlo, spremerlo e cercare di captare tutte quelle informazioni che potrebbero essere utili alla comunicazione. Quando parliamo della nostra creatura, infatti, stiamo parlando di un pezzo di vita, stiamo raccontando qualcosa che contiene sentimenti, emozioni, entusiasmo, paure e non solo investimenti di tempo e di risorse economiche. Non c’è nulla di “freddo” in tutto questo, perché in fondo stiamo parlando proprio di noi stessi ed è necessario scavare a fondo ed estrarre ciò che davvero è prezioso.

Una volta trovate queste “gemme”, bisogna riuscire a comporle nel modo corretto, per realizzare una comunicazione efficace.

Il titolo e il primo paragrafo, come si può facilmente immaginare, devono essere curati nel minimo dettaglio, perché lì si gioca buona parte della “partita” per riuscire ad attirare l’attenzione del nostro interlocutore (allo stesso modo è importante curare con attenzione il testo che verrà scritto direttamente nella mail e l’oggetto della stessa). I valori che abbiamo estratto durante la ricerca di cui abbiamo parlato prima devono essere condensati e raccontati in questi punti. Ma non deve essere qualcosa di istituzionale, che ricalca comunicazioni vecchio stampo. E in questo caso non possono nemmeno essere prese come esempio le comunicazioni inviate dalle grandi aziende, poiché si tratta di approcci completamente differenti.

Dobbiamo “semplicemente” raccontare. Raccontare il valore che stiamo costruendo, raccontare in che modo il nostro progetto porterà un cambiamento, in che modo può essere riconosciuto come unico, in che modo può essere fonte di un beneficio o di qualcosa di positivo.

#4 Diffusione

Un veloce riepilogo di ciò che abbiamo preparato fino a questo momento:

  • abbiamo un obiettivo
  • abbiamo una lista di testate/giornalisti
  • abbiamo iniziato a stabilire un contatto e a costruire una piccola relazione con ogni singolo giornalista
  • abbiamo preparato la comunicazione (o le comunicazioni)

Ora dobbiamo cominciare la fase di diffusione della nostra comunicazione, per comprendere in che modo viene percepita e se il nostro approccio è corretto o se è necessario applicare delle correzioni in corsa (a volte anche solo un cambiamento all’interno dell’impostazione del testo nell’oggetto della mail può fare la differenza tra l’apertura di una mail e la sua “cestinatura”).

Iniziamo da una piccola “regola”: NO agli invii multipli (quindi, non mettete tutti gli indirizzi dei giornalisti in “ccn” per poi premere invio e alzarvi dalla sedia).

Ogni singolo giornalista con cui avete iniziato ad instaurare un rapporto ha esigenze, tempi e richieste differenti. Imparate a conoscere questi aspetti e a rispettarli.

Certamente si tratta di operazioni che richiedono tempo e attenzione, ma rappresentano un punto di forza e un “investimento” da non sottovalutare.

Infine:

  • Mantenete un approccio non aggressivo e non invasivo
  • Non siate insistenti
  • Comunicate al giornalista anche la vostra disponibilità a ricevere delle domande per mail
  • Cercate di avere a disposizione anche del materiale fotografico in HD da allegare alle vostre comunicazioni

#5 Monitoraggio

Possiamo monitorare la diffusione del nostro comunicato attraverso l’utilizzo di 2 semplici tools.

  • Streak (per monitorare l’apertura e la visualizzazione delle mail)
  • PressToday (da affiancare a Google Alert per monitorare la pubblicazione delle notizie)