Por qué no eres Steve Jobs
En los tres años transcurridos desde la muerte de Steve Jobs, mientras nuestra memoria colectiva de los aspectos específicos de sus logros ha comenzado a desvanecerse, una cierta narrativa se ha impuesto (en algunos campos) cuando se habla de su importancia. En estos tiempos en que las empresas de tecnología de miles de millones de dólares parecen surgir durante la noche, y los líderes de tecnología, desde Mark Zuckerberg a Jeff Bezos a Elon Musk, se consideran dignos de adoración, una desestimación común de Jobs es que él apenas era inteligente, un dominante estúpido, un vendedor brillante, pero no diferente de o superior a cualquiera de un montón de actuales líderes de tecnología o estrellas de los medios sociales. Recientemente escuché a un exitoso líder empresarial decir que él no era diferente de Steve Jobs, y por lo tanto Jobs no era de su interés. Fue una comentario casual que se lanzó, pero me molestó, y desde entonces he pasado una buena cantidad de tiempo reflexionando por qué.
Nunca he entendido por completo la obsesión con las habilidades de Jobs como presentador y vendedor. Sin lugar a dudas, viendo algunas de sus primeras presentaciones de productos importantes (como el Mac original o el iPhone original), es fascinante, y su carisma y talento escénico están a la vista. Pero me resulta difícil creer que la habilidad de sus presentaciones hizo más que una diferencia marginal en el éxito de los productos. Sospecho que aquellos que ponen énfasis en la mercadotecnia de los productos de Apple son las mismas personas que ponen lado a lado las especificaciones de los productos de Apple con sus contrapartes Windows/Android, comparan los megahercios y gigabytes, y concluyen sobre esa base que la competencia es equivalente o mejor a un precio más barato. La única diferencia es el mágico hechizo de marketing de Apple, inventado por Steve Jobs y continuada por sus sucesores en la actualidad.
Si bien la capacidad de dar presentaciones profesionales y convincentes, de usar el carisma personal para encantar e influenciar un público es sin duda una habilidad rara y valiosa, en general no hay escasez de ese tipo de individuos. Estas son cualidades que comparten numerosas personas de los negocios, políticos, gurús de autoayuda, promotores de boxeo, jefes de la mafia, y timadores. Si todo lo necesario para crear una empresa dominante y protagonista en la industria fuera tener a un presentador brillante como líder, HP hace tiempo que hubiera ungido a Jon Hamm como su CEO, y todos estaríamos buscando en los bolsillos nuestros HP Pavilion PhonePad 12s. Apple tampoco es ajeno a fallar productos. Su pasado está lleno de productos desacertados que no pudieron ser salvados por la encantadora promoción de Jobs.
La importancia real de Steve Jobs, lo que lo hace un icono, es que supo combinar las cualidades que tradicionalmente asociamos con liderazgo empresarial — destreza comercial, crueldad, administración financiera, y, sí, la habilidad de mercadotecnia — con una devoción excesiva por la estética y la experiencia del usuario en sus productos. Jobs era un famoso meticuloso del más pequeño detalle en todos sus productos, desde el espaciado de la tipografía hasta el color de los iconos, porque él tenía una creencia casi religiosa de que esas cosas marcaban la diferencia en la calidad de la experiencia del usuario, y por tanto tenían un impacto en sus vidas. Y el suyo no era puramente un enfoque conservador; él fue un hombre que concibió personalmente y patentó el diseño de las escaleras de vidrio como insignia de la tienda de Apple, entre muchas otras contribuciones.
Esta devoción incesante a mejoras de cada cada minuto en el diseño del producto es lo que genera, con el tiempo, el apego emocional de muchos millones de los llamados «fanboys de Apple». Apple, bajo Steve Jobs, ponía constantemente la mejora de sus productos sobre las tentaciones fáciles de beneficios a corto plazo. ¿Por qué, incluso cuando Apple estaba casi fuera del negocio, las Macs no se llenaron de software preinstalado patrocinado que sin duda habría traído un gran impulso en los ingresos? Jobs hubiera preferido haber visto sus productos morir que comprometer la experiencia de uso en ellos.
Es difícil imaginar a cualquiera de los líderes empresariales de hoy en día poseer la capacidad o el deseo de confeccionar los detalles de sus productos a este nivel. ¿Le importa a Jeff Bezos que las Kindles sean de plástico, que tengan tipografías feas y algoritmos de justificación terribles? Amazon es claramente una empresa de gran éxito, pero ¿cuántos de sus clientes leales se quedarían si sus precios aumentaran o se alargaran los tiempos de envío, incluso de forma incremental? ¿Hay alguien que se sienta emocionalmente comprometido con Amazon? ¿Podría alguien decir que Facebook, bajo Mark Zuckerberg, haya puesto un mayor énfasis en la experiencia de usuario que en preocuparse por sacar dólares de publicidad del contenido personal de la gente?
Para muchos de nosotros que nos dedicamos profesionalmente a actividades creativas, vemos nuestras habilidades casi en oposición a lo que se requiere para tener éxito en los negocios. Autopromoción, meticulosidad financiera, experiencia administrativa, y competitividad son los atributos que muchos de nosotros desearíamos tener pero sentiríamos totalmente ajenos. Para una persona que tenga todas esas características a un nivel exclusivo y también posea una brillante creatividad, buen gusto en diseño, a la par con los mejores del mundo, y una devoción incansable para hacer cumplir sus normas estéticas, es casi único. Es un accidente cósmico, una mutación muy rara. Así que para aquellos que creen poseer una grandeza equivalente, sólo puedo decir: no eres tan afortunado.
