APCV (partie 5) : Création spontanée ou création structurée ?
Si vous voulez retrouver la série complète de mes articles dédiés aux chanteurs virtuels, c’est par ici.

Cette fois je traite volontairement d’un sujet pour lequel je n’ai pas d’absolue certitude : la création autour des chanteurs virtuels est-elle spontanée ou pas ? C’est aussi un prétexte pour moi pour parler de choses plus problématiques, comme le fonctionnement de l’industrie musicale française et celui de l’industrie musicale japonaise.
Par spontanée je veux dire par là: peut-on vraiment affirmer qu’elle est le résultat d’actions menées par des individus isolés, sans coordination pré-établie ?
Bien sûr, la spontanéité existe !
Évidemment qu’avec ALYS nous ne coordonons pas tout, et c’est la même chose au Japon de ce point de vue. C’est d’ailleurs le principal intérêt de cette communauté : de nouvelles créations peuvent voir le jour à chaque moment, sans que nous en ayons décidé au préalable. Idem au Japon.
Que ce soit autour de la musique, autour de la 3D, autour de la danse, autour du dessin, il y a une immense part pour la création de fan, et c’est ce qui fait l’originalité du phénomène. En fait je me tirerais une balle dans le pied si je niais ça après avoir passé autant de temps à travailler sur ça.
Mais pour autant, cette création repose sur une base organisée et structurée.
Ça semble évident.
Pourtant VoxWave (et moi-même) essayons régulièrement des critique d’après lesquelles nous serions “trop actifs” et que nous devrions “laisser faire la communauté”. En clair, comme si à publier des chansons comme Oxygène, Danse avec moi ou autre, sur lesquelles nous avons travaillé avec des artistes pour transmettre une certaine vision des choses, nous faussions le jeu de la communauté.
J’ai même un jour du faire face à quelqu’un qui me suggérait qu’avec VoxWave nous devrions arrêter de vouloir faire des concerts et être un éditeur de logiciel, puisqu’ALYS est avant tout un logiciel.
De fait pour des raisons autant rationnelles (les plus grands succès d’ALYS sont liés aux moments où VoxWave et la communauté ont été en phase) que pour des raisons personnelles (je ne pense pas pouvoir être le président d’une société qui ne ferait que du développement logiciel), ça me semble une assez mauvaise idée.
Alors bien sûr, dans un monde idéal et parfait, on pourrait décider de me virer et de mettre quelqu’un qui accepterait de faire ça à ma place. Mais le fait est aussi que je n’ai aucune raison de penser que c’est ce qu’il faut faire.
En fait, le fondement de cette illusion réside une fois de plus dans une idée faussée de ce qui s’est passé au Japon ces dernières années.
De fait, la création professionnelle autour des chanteurs virtuels est, de ce que j’en vois, tout sauf spontanée. La plupart des compositeurs que nous connaissons sont dans des labels musicaux (autrement dit des sociétés chargées de produire et distribuer leur musique, sans entrer dans les détails). Ces labels musicaux peuvent être des labels indépendants, ou bien au contraire rattachés à de tres grosses firmes (la principale de cet écosystème étant Sony Music).
Ça ne veut pas dire qu’il n’y a pas une grande diversité artistique, ni que tous les compositeurs sont logés à la même enseigne. Pour ce que j’en sais il y a de très grandes disparités. Dans notre cas les compositeurs avec qui nous travaillons au Japon ont leur propre label, et certains ont des projets originaux qui y sont liés (comme c’est le cas de mathru avec le jeu vidéo musical auquel il participe, BeMagi).
De fait la représentation d’une scène musicale japonaise idyllique dans laquelle chacun créerait et apporterait librement sa musique est fausse.
En revanche, et le vrai point important, c’est qu’il y a une vraie scène musicale. Lorsque j’étais au Tsutaya de Daikanyama à Tokyo (une sorte de Fnac un peu posh), j’ai été très surpris de voir des albums de Miku, Luka, IA et d’autres dans les rayons. Mais j’ai été encore plus surpris de voir des noms de compositeurs dans la catégorie “VocaloP”. A défaut de visiter leur boutique en physique vous pouvez d’ailleurs le vérifier en ligne.
De ce point de vue on est dans un autre monde. En fait, la normalisation des chanteurs virtuels et des compositeurs dans l’écosystème japonais s’est faite bien plus vite que, par comparaison, les Youtubers en France, qui restent encore des anomalies médiatiques.
Je veux dire par là que si Miku a été un genre de Big Bang artistique qui a donné naissance, après la publication de Melt par supercell (son premier tube), a une nouvelle scène artistique, elle n’a pas remis en cause les structures traditionnelles de l’économie de la musique au Japon, qui s’en sont emparés.
De ce point de vue France et Japon sont très différents.
Au Japon cet univers est, sans surprise, très structuré. Un compositeur japonais qui gère un label indépendant m’a un jour expliqué son périple Tokyo —Sapporo pour obtenir un accord de licence pour l’utilisation de Miku sur son album. Une histoire assez fun qui repose sur l’usage de donuts comme moyen de corruption, mais je vous en parlerai une autre fois.
Il faut se rappeler que l’économie japonaise est fondée sur une division entre les keiretsu (de grandes entreprises qui concentrent plusieurs secteurs d’activité) et des micro entreprises (l’exemple typique étant le konbini de quartier, un genre d’épicerie).

De fait c’est assez différent du système français ou même s’il y a de très grandes entreprises, très peu s’étalent sur plusieurs secteurs.
La grande dépression du système français.
Et dans le cas de la musique, la règle avant la crise du disque des années 2000 était à une division entre différents types d’acteur : les maisons de disque (qui produisent les titres), les éditeurs musicaux (qui les distribuent), les producteurs de spectacle (qui financent la création de spectacle), les tourneurs (qui s’occupent de faire tourner les spectacles, autrement dit de les vendre), les exploitants de salle.
Et évidemment côté créatif il y a les artistes, et là encore je ne rentrerai pas dans les détails mais il y a des métiers très spécifiques comme celui d’arrangeur. Originellement c’est quelqu’un qui, devant une partition, se charge de trouver les instruments qui vont composer le morceau final. Dans notre cas, vous voyez le morceau un monde alyste ? Ben la version live c’est un arrangement de Lightning.
Je vais être franc, je ne comprends pas vraiment comment ce système a pu marcher, mais je comprends très très bien pourquoi actuellement il est en dépression.
Historiquement en France ce système reposait sur la faculté des majors (les grosses entreprises de cet univers là) d’absorber les nouveautés musicales. En gros une petite maison de disques se crée, souvent du fait de l’artiste lui même, qui passe par un petit éditeur. Souvent la petite maison de disques fait aussi appel à un petit tourneur qui trouve les premières dates de l’artiste.
Ca se passe bien, l’artiste envoie un CD à une major qui vient voir l' artiste en question en concert.
La major rachète la maison de disque ou signe un contrat avec l’artiste en question (avec au passage des embrouilles avec la maison de disques).
On le voit ce système repose sur deux choses :
- La capacité des majors à détecter le talent, ce qui suppose d’avoir le temps de tout écouter. Alors autant la première chanson qui a fait le buzz sur Internet ça pouvait le faire. Aujourd’hui c’est impossible.
- La capacité des majors à connaître et comprendre les goûts du public. Le problème c’est que dans un contexte d’expansion, on peut prendre des risques. Mais pour rappel, même des artistes comme Daft Punk se sont faits jeter au début car leur style ne convenait pas. Alors quand le marché est en crise…
Évidemment aujourd’hui les deux hypothèses de ce système sont flinguées.
Comment faire comprendre ce qu’est ALYS à quelqu’un qui pense que les jeux vidéos c’est pour les enfants et les mangas un phénomène de mode ?
Le système japonais : polyvalence et collaboration
Je ne vais pas vous raconter de cracks, le système de la musique japonais dans son ensemble n’est pas tellement plus glorieux. Toshi, du groupe X-Japan, parle dans son autobiographie des sectes qui y règnent et embrigadent les artistes (glauque).
En revanche, la polyvalence de certaines entreprises comme Sony est plutôt un atout, ainsi que leur habitude de fonctionner en conglomérat.
Typiquement, quand on voit que Miku est une chanteuse qui a aussi bien sa propre ligne de jeux vidéos (produit par Sega), dans laquelle figure le best of de ses musiques (produite par des labels rattachés à Sony ou par KarenT, le label de Crypton Future Media), que ces mêmes chansons sont jouées lors des concerts de Miku (co-produits par Sony et Sega), avec également le choix périodique des tenues de certaines chansons pour être transformées en figurines Good Smile Company… et bien on voit ici une véritable logique d’optimisation de la propriété intellectuelle. L’exemple ultime restant l’opening de Black Rock Shooter qui a suivi tout ce petit parcours.
Qu’est ce que cette logique change ?
Et bien c’est simple, elle démultiplie l’impact d’une création. Au lieu de fonctionner sur un seul circuit, le titre circule ici d’un type de média à l’autre. Au final, l’intérêt pour le public est d’avoir une expérience enrichie. Cote producteur comme je le disais il s’agit d’une optimisation de propriété intellectuelle.
Et ce système là, dans lequel est inséré Miku, c’est le système sur lequel repose l’économie de la pop culture japonaise, raison pour laquelle de nombreux animes sont produits par des filiales de Sony avec pour générique des chansons produites par d’autres filiales de Sony.

Bon par contre ce système là aussi commence à s’effondrer (le symptôme de ça étant tout le drama autour des épisodes ratés de Dragon Ball Super)
Bref, je me suis un peu éloigné du sujet de départ, mais en conclusion j’aimerais souligner trois points :
-Le premier c’est que même si l’immense intérêt des chanteurs virtuels est d’être un univers participatif, il ne prend pas place dans un monde qui serait exempt de toute structure.
-La deuxième c’est qu’effectivement, pour approfondir ce que je dis dans un article précédent, l’écosystème de la musique français et l’écosystème de la musique japonais sont très différents, avec chacun des forces et des faiblesses.
-Et la troisième c’est que dans notre démarche, pour l’heure, il est très difficile d’envisager de ne pas produire de contenus puisque, en fait, les créations que nous produisons sont la force d’entraînement qui donne envie à chacun de créer avec notre personnage. Par contre, il faudra arriver à faire preuve d’inventivité et proposer des concepts qui s’éloignent des recettes habituelles de l’écosystème français traditionnel pour prévaloir.
Je partage toutes les semaines via ce blog et via la newsletter VoxWavedes réflexions, anecdotes et infos autour d’ALYS et de la culture des chanteurs virtuels. Suivez ce blog et abonnez vous pour ne rien manquer ☺ !
Vous pouvez aussi commenter ci-dessous et laisser vos impressions !
