BrandStory CANVAS un framework para conectar con tus consumidores, revolucionar tu marketing y construir una marca en la era digital

Tu marca tiene una historia escondida y puede ser mas redituable de lo que te imaginas. Entender como se cuentan las historias revolucionará tu marketing.

Un par de historias

Regresar un DVD tarde.

En 1997 Reed Hastings rentó la película Apollo 13, la película le resultó tan mala que ni terminó de verla; molesto la sacó del reproductor y la dejo encima de su Televisor. Cuatro días mas tarde vió el DVD y recordó “Habia olvidado regresarla al Blockbuster”. Lo inevitable: No solo rentó una pelicula mala, sino que ahora tendría que pagar 40 dólares de recargo. Muy enojado, de regreso a su casa, pensó debería de haber un servicio que no solo te evité ir al Blockbuster sino que incluso puedas retornar los DVDS por correo. 
Ese mismo año fundó NETFLIX.

Reed Hastings

La premisa era muy sencilla por una suscripción mensual podrías rentar el numero de DVD’s que quisieras y retornarlos cuando quisieras en el transcurso de un mes: y todo por correo. Después esa idea pivotó en el gigante de contenidos que hoy es Netflix.

Soportar el frío y no encontrar taxi de regreso a tu hotel.

Dos amigos estaban en el invierno de 2008 en París, Travis Kalanick y Garret Camp, estaban ahi para asistir a la conferencia LeWeb, con maletas, cansancio y un poco de mala suerte porque no encontraban un Taxi para irse a su hotel, después de mucho esperar bajo el frío llego un taxi, ya dentro de este comentaron: ¿Qué pasaría si con mi móvil pudiese llamar a un coche para que estuviese en el lugar adecuado en el momento adecuado? Con esta sencilla idea comenzó una lluvia de ideas en las cabezas de estos personajes. Ahí nació UBER.

Travis Kallanick y Garret Camp

Es altamente probable que ya hayas oído estas historias o no. A donde me quiero dirigir es que ¿porque hoy sabemos las historias de estas dominantes marcas que todo mundo aman en nuestra época digital? Una pregunta mas ¿Que produce estas historias en tí? ¿Que sentimientos? Sigue leyendo y mas adelante te explico porque el sentimiento es relevante.

¿Por qué, por ejemplo, no sabemos las historias de Telcel, Bimbo, Corona, etc?

El que sepamos esas historias es intencional y tiene un propósito, y es por ello que estas marcas están dominando el mercado ahora.

Cuando tu y yo usamos un Uber nos sentimos parte de esa revolución en la que somos los heroes que hemos derrotados a los villanos taxistas que por años nos robaron, no nos llevaban a donde queríamos, nos decían que no traían cambio, soportábamos sus malos tratos.

Cuando tu y yo usamos Netflix, sentimos que estamos luchando contra el monopolio de la TV, contra la malvado Warner y Sony Channel que no me dejan ver mis series favoritas con subtítulos o la perversa TV por Cable que me dice cuando y a que hora ver mi programa favorito; y con Netflix podemos ver lo que queremos cuando queremos y como queremos, somos libres! . Y al igual que su fundador ya no tenemos que ir al Blockbuster a devolver un DVD con riesgos de pagar retrasos.

Somos parte de esas historias y somos los heroes de esas historias.

La historia que una marca cuenta es la parte esencial en el marketing digital y las marcas que lo han entendido son las que están dominando el mercado y las que aun no entienden esta premisa solo siguen gastando sin sentido sus presupuestos en crear contenidos, videos, mas seguidores, mas fans, mas “engagement”, pero sin un sustento o un framework claro, solo están tirando dinero y desperdiciando valioso tiempo.

Como dice uno de los mayores expertos en branding Marty Neumeier debemos recordar que el branding:

  • No es un logotipo, identidad gráfica o un slogan
  • No es una campaña, una idea creativa o posicionar algo.

La definición mas perfecta y apegada a la realidad sobre que hace de una marca asombrosa y lo que es el branding, es lo que puede cambiar para siempre tu perspectiva sobre el marketing.

“Branding: es ese sentimiento que se produce en las entrañas del consumidor cuando oye sobre una marca o usa un producto o servicio.”

¿No lo crees?

¿Qué sientes cuando escuchas o vas a un Telcel? ¿A un Telmex ? 
Todos leímos horrorizados la historia de una posible rata en una hamburguesa de McDonalds ¿ Se te apetece asistir ahora ?

No todas las marcas te causan desagrado

¿Qué sientes cuando vas a un Apple Store?

Hay algo en esa experiencia, que no sabes porque, pero te hace sentir sofisticado, privilegiado y tecnológicamente a la vanguardia. — Un sentimiento en tus entrañas. — Hay un claro propósito para que sientas eso, además estoy casi seguro que tú sabes parte o la historia completa de Apple y esa historia te hace sentir un héroe, te hace sentir participe de esa historia.

Marca es lo que las personas dicen-sienten-piensan de la marca, no lo que la marca dice de sí misma.

“ Cuando las personas hablan consigo mismas se llama locura, cuando las empresas hablan consigo mismas se llama marketing”

Ahora, no estoy diciendo que la panacea es contar la historia de una marca o la historia de fundación o la historia de los fundadores. ¡No!. Lo que estoy diciendo es que la mejor manera para producir un buen branding en el consumidor es a través de las historias. El arte del story telling.

Te presento el Framework del BrandStory.

Las historias generan confianza. Piensa en la persona más carismática que conoces: seguro es alguien que siempre tiene una historia que contar. La gente en la qué confías, por lo general, también es alguien que te fascina su historia, comparten historias o es un storyteller natural.

Las historias ayudan a generar confianza a través de la confiabilidad y el asombro. Si una marca logra centrar su branding en contar una historia consistente a través de muchos canales es cuando producirá un sentimiento de confianza en el consumidor.

¿Cómo funcionan las historias?

Un framework para contar historias y crear un BrandStory para tu marca.

Las 7 piezas del Framework del BrandStory

Por si no lo sabías existe toda una ciencia que estudia que hace destacar las buenas de las malas historias. El contador de historias por excelencia es Disney. Por ejemplo, cuando Disney/Pixar desarrolla una película usa este framework básico para contar un historia, de ahi viene el secreto de sus éxitos taquilleros.

Los 7 elementos básicos de una historia:

(1 ) Personaje: es el héroe de la película. Algunas historias tienen más de un personaje principal, pero para enfocarlo al uso del marketing usaremos la estructura básica. Al inicio de toda buena historia tenemos un personaje que quiere algo. Desde salvar al mundo, desactivar una bomba o conquistar a la chica de sus sueños. La audiencia esta interesada ahora en saber como resuelve su problema

(2) Hay un Problema: No hay historia si el personaje encuentra un problema. El problema tiene tres capaz: un problema exterior como una bomba que tiene que ser desarmada, pero ese problema exterior se manifiesta en un conflicto interior: nuestro héroe tiene lo que se necesita para desarmar la bomba pero se siente inseguro, no cree en sí mismo, etc. Y por ultimo esto resulta en un problema filosófico algo una lucha entre el bien y el mal. Si decide no desactivar la bomba entonces estará haciendo algo malo para la humanidad, si muere en el intento será algo bueno para los demás. Esto le da significado profundo a la historia.

3. Conoce a un Gurú: en las historias nuestro personaje no puede resolver su problema por sí mismo. Si pudiera resolverlo no estaría en aprietos. Lo que normalmente sucede es que el personaje principal necesita conocer a alguien que le ayude a resolver el problema y le de un plan. Un buen Gurú tiene dos cualidades básica: empatiza con los miedos e inseguridades del personaje y tiene la autoridad y experiencia para ayudarlo

4. Le da un plan: Cuando el héroe conoce al gurú, esta confundido. El trabajo del guru entonces, es romper con la confusión del héroe y darle la seguridad de que su vida puede ser mejor. Hace esto, dandole al héroe un plan. El plan puede ser tan sencillo como cambiar un paradigma — tu solías pensar de esta forma, pero quiero que ahora pienses de esta otra forma — o en un conjunto de estrategias que ayudarán al héroe a ganar la complicada batalla.

5. Llamada a la Acción: Es el punto en la historia donde el héroe es retado a llevar a cabo el plan. Es el punto de crisis. El personaje debe decidir entre quedarse en su zona de comodidad o abrazar el plan que el gurú le dio. La clave aquí, es que el héroe nunca actuará el plan hasta que sea retado a hacerlo. Hay un “llamado a la acción”.

6. Que resulta en Éxito: El drama en una historia existe solo por el logro que se puede obtener. ¿La bomba será desarmada y así toda la ciudad se salvará? ¿ El chico se casará con el amor de su vida o la perderá y nunca se volverán a ver para siempre? Cuando el resultado deseado sea lo mas claro posible, mayor atención captará la historia.

7. O en un terrible Fracaso: Los buenos novelistas y escritores de historias nos ayudan a imaginar las terribles consecuencias de fallar en el plan para poder crear suspenso. Si no supiéramos cual sería la desastrosa consecuencia que enfrentaría el héroe de la historia, perderíamos atención, interés y a la audiencia.

La clave es la Claridad

Si los 7 elementos de la historia no son claros, la audiencia perderá interés. Hay un mantra en el marketing que debes aprender: Confunde a tu audiencia y perderás.

Si confundes a tu consumidor, tu competencia te ganará, incluso aunque sea un producto o servicio de menor calidad que el tuyo.

Si cada escena de una película no encaja en el esquema básico del BrandStory, la historia corre el riesgo de perder a la audiencia. Claro, hay algunas excepciones, pero no son muchas y siempre tienen una estructura clara.

Veamos ahora como esta simple estructura aplicada a una película exitosa

The Hunger Games.

Las Guerras de las Galaxias

¿Por qué escritores tan brillantes, productores y directores mantienen el mismo esquema una y otra vez? Simple. Porque es fácil de entender. Porque esta estructura funciona y apela a la psicología humana.

¿Se puede usar esta estructura para ayudar a las marcas a crear un mensaje que capture la atención del consumidor y cause un engagement perdurable? 
Absolutamente.

Cambiando el paradigma de tu marketing

El mayor paradigma que cambiará el BrandStory en el marketing de tu marca es: En tu publicidad, en tu marketing, en tu comunicación, en tus mensajes el peor error que puedes cometer es poner a tu marca como el Héroe o personaje central de la historia. El héroe es el consumidor.

El marketing en la era digital es el content marketing o no es marketing. 
No es solo crear contenidos entretenidos o contenido para cierto canal o red social, sino que tu campaña o plan de marketing tiene que tener una historia consistente que contar a través de diferentes canales. 
Gary Vaynerchuk

Varias marcas se acercan a mí para ayudarles a contar mejor su historia, pero no es la historia de la familia fundadora de la empresa, eso a los consumidores no les importa, a tus consumidores lo que les importa es su propia historia.

Cuando tu marca deje de jugar al héroe y empiece a usar el rol del Gurú o ser el Guía para el consumidor, quien es el verdadero héroe de la historia, tu verás dramáticos resultados.

Veamos unos malos ejemplos:

Telcel.

Si tu analizas, cualquier video del Canal de YouTube de Telcel, es un mensaje de marketing tradicional en un medio digital. Prácticamente lo que hace este mensaje es decir “Yo TELCEL, soy grandioso, soy el heroe de tu vida, recarga tu amigo”

¡Aburriiiiiido!.

Nadie le pone atención, no inspira, y piensa por un momento: ¿que emoción genera en sus entrañas este tipo de publicidad? No es de extrañarse que este tipo de publicidad genere este tipo de reacciones.

Veamos este otro caso

SAMSUNG GALAXY NOTE 5

¿Qué nota de diferencia?
Este comercial cuenta una historia

  1. PERSONAJE
    Quien es el personaje de Samsung. Es una joven mujer, empleada, con una hermosa sonrisa. El protagonista es la mujer, no el Galaxy Note
  2. PROBLEMA
    Se queda desempleada. El problema de nuestro personaje siempre debe tener tres niveles. 
    Interno: Desanimada porque ya no tiene empleo
    Externo: No hay trabajo
    Filosófico: Ella puede hacer algo para cambiar su vida
  3. GUÍA
    Con Samsung Galaxy Note 5, ella es capaz de desarrollar una idea para emprender un negocio. El guía debe de tener dos características: Empatía y Autoridad. En este caso la empatía Samsung la establece al ser un dispositivo fácil de usar y que usándolo puedes llegar a tener grandes ideas.
  4. PLAN
    Comienza tu propio negocio con la idea que te dí.
  5. LLAMADO A LA ACCION
    Ve por el, comienza tu startup no importan los obstáculos que tengas, busca financiamiento, y atrévete a ir por tus sueños. La escena donde la chica corre a buscar al posible inversionista, en este comercial es el “climax” de esta historia.
  6. EXITO
    La chica consigue el dinero y lleva a cabo su propia empresa, algo mejor que ser empleada.
  7. SI FRACASA
    Sucumbe al miedo de buscar al inversionista, fracasa, se queda sin trabajo y sin empresa.

¿Qué significa esto para las marcas?

La clave de todo esto, te repito, es la claridad.

Si tu consumidor no conoce intuitivamente como tu marca lo guiará en una jornada heróica, el elegirá a tu competencia.

Cada uno de los 7 elementos del Framework del BrandStory ayudan a delinear un plan claro de comunicación.

Cuando tu marca tiene lo que le denomino su BrandScript, entonces podrás decirle con mas claridad a tu agencia de publicidad, al departamento que te crea tus contenidos, que es lo que estas buscando. Cuando hay un marco básico, entonces tu marca podrá comunicarse mas claramente en un blog post, en un tweet, en un post de Facebook, en una foto de Instagram, en un anuncio de revista, etc.

Este marco de story telling traerá un mensaje claro unificado comunicado al consumidor que construirá un buen branding.

Con este Framework tu marca o empresa podrá contar una historia clara y que apela a las emociones (entrañas), sabrás exactamente que y cómo decir a través de todos los canales y plataformas.

En el caos del marketing digital la clave es la claridad.