Over regenpakken, bottom-up goodvertising en het creatieve proces

Kennis heeft pas nut als het gedeeld wordt. Lees en zie hier wat de Jonge Honden meenamen van de Epica Creative Circle 2016.

Door: Sarieke Brinkhuis

Van advertising naar goodvertising

Mensen haten reclame, zegt Thomas Kolster. Ze denken dat de reclame-industrie geen waarde toevoegt. Dat is niet zo gek, want tot voor kort deden we (wij bureaumensen) dat ook niet.

Gelukkig beseffen steeds meer merken dat ze een duurzaam beleid moeten voeren. Voorheen was duurzaamheid wat seks is voor tieners (iedereen beweert het te doen, maar niemand doet het echt), maar het tij lijkt nu te keren. Van alle CEO’s erkent 97% de noodzaak van een duurzaam beleid. Een resultaat hiervan is bijvoorbeeld de #likeagirl campagne van Always, een merk dat voorheen advertenties maakte waarin abstracte blauwe vloeistof als een tornado een maandverband instormde.

Like a girl laat zien dat we onze creativiteit ook ten goede in kunnen zetten. Dat moeten we veel meer doen. Merken moeten vanuit een maatschappelijk belang gaan handelen en wij kunnen hen daarbij helpen. Met een nieuw business model, een nieuwe strategie of zelfs een nieuw product. Maar sowieso met een nieuwe manier van adverteren: goodvertising.

Millennials zijn de drijvende kracht achter innovatie

LAVA is een heel gaaf bureau. Waarom? Omdat ze bij LAVA hun klanten altijd uitdagen te experimenteren. Zowel op het gebied van design als technologie. Een millennial-attitude, volgens Cecilia Martin (risk taker bij LAVA). Haar motto?

Less tests, more testicles

Die millennial-attitude is nodig, want in 2025 vormen millennials (de mensen die geboren zijn tussen 1980 en 2000) 75% van de arbeidsmarkt. Dat gaat de maatschappij drastisch veranderen, millennials willen namelijk geen hiërarchie en geen corporate gedoe. Het gaat ons niet meer om financiële winst, maar om winst voor de samenleving als geheel. En daar zijn creatieve innovators voor nodig. Mensen die sociale ervaringen creëren; ervaringen die we kunnen delen en waar we interactie kunnen hebben. Als we het over kunst hebben: hoe minder achter glas en fluwelen koord, hoe beter. Rijksstudio is hier een mooi voorbeeld van, het initiatief van het Rijksmuseum waarbij mensen worden uitgedaagd eigen projecten op te zetten met de digitaal beschikbaar gestelde kunst uit het museum.

Art director Christian Borstlap maakte dit filmpje in 2012 met 211 kunstwerken uit de collectie van het Rijksmuseum.

Ideeën zijn goedkoop, waarden niet

Strateeg Stephanie Feeney vertelde over de missie van haar bureau 72andSunny: Make brands matter in culture. Dat is niet alleen van toepassing op klanten, maar ook op henzelf. Bij 72andSunny moedigen ze creatieve zelfexpressie en creatief ondernemerschap heel hard aan. Zo brieften ze ooit zichzelf met de opdracht: Do something that would be good for Amsterdam. Al snel kwamen ze op deze twee inzichten:

  1. Het regent veel in Amsterdam
  2. De regenpakken van HEMA zijn afschuwelijk
Het depressieve pak voor het toch al zo grauwe Nederland.

Dus ontwikkelde 72andSunny haar eigen regenpakkenlijn: Raynsie. Wij hadden de primeur, want de regenpakken waren dezelfde dag gelanceerd (en kort daarna pikte Adweek het bericht op). Raynsies zijn waterbestendige onesies met designs geïnspireerd op de Nederlandse cultuur (zoals hagelslag en de patat-dip). Ze zijn niet goedkoop, maar wel heel tof.

Links inspiratie voor de patat-dip en rechts het hagelslag-design.

Het proces tot aan de lancering van Raynsie duurde drie jaar. Dat is best lang. Hier zijn de drie lessen die Stephanie er uithaalde:

#1 Ideeën zijn goedkoop

Iedereen kan op elk willekeurig moment een briljant idee hebben. Het moeilijke komt daarna. Je moet een idee ownen, ervoor vechten. Anderen ervan overtuigen. Een prototype maken en misschien zelfs meerdere. En dan moet je het nog verkopen. Een idee hebben is dus één ding, het realiseren en vermarkten is een tweede.

#2 Waarden niet

Als je een waardevol product wil maken kost dat geld. Duurzame, eerlijke materialen en een redelijk loon voor iedereen die betrokken is bij de productie zorgen ervoor dat de prijs van je product stijgt. Dat is jammer, want het liefst maak je eerlijke producten voor de massa. Maar als het goed is hoef je zo’n pak natuurlijk maar één keer in je leven te kopen...

#3 Wees multidisciplinair, maar ken ook je grenzen

Bij 72andSunny geloven ze in stretch, als in: multidisciplinariteit (is dat een woord?). Een designer kan ook het design voor kleding maken. Een bureaumens kan ook ondernemer zijn. Maar wanneer het gaat om zeer specifieke kennis of techniek moet je het overdragen aan anderen. Zo moest het patroon van de Raynsie wel door een specialist getekend worden.

Creëer bottom-up communicatie (en niet top-down)

R/GA vindt zichzelf iedere tien jaar opnieuw uit. In 2013 is (volgens R/GA) de connected age begonnen: de huidige periode, waarin de focus ligt op ontwikkeling van merken binnen een ecosysteem waarbij producten, diensten en communicatie met elkaar in verbinding staan. Barry Wacksman is de architect van deze visie en volgens hem moeten we in dit tijdperk bottom-up communiceren. Dit illustreerde hij gelukkig met plaatjes.

Een reconstructie van de top-down vs bottom-up aanpak.

Het Big Idea werd vroeger (en helaas nog steeds in sommige gevallen) van boven naar beneden gecommuniceerd. Je bedenkt een idee, zendt het naar de massa en hoopt dat het aanslaat. Het merk zegt iets, de consument hoort of ziet het (of niet). In plaats daarvan moeten merken iets doen waar de consument onderdeel van uitmaakt. De beste bureaus hebben dus hun voelsprieten middenin de samenleving zodat ze weten waarover gepraat wordt, waar mensen om geven en ze daarop in kunnen spelen. Alleen met een bottom-up aanpak kan je authentiek werk maken.

Het werk voor Beats by Dr. Dre is een goed voorbeeld van hoe R/GA “operates at the speed of culture”

Investeer in creativiteit!

De Gunn Report is the global index of creative excellence in advertising; een organisatie die het beste werk uit de reclamewereld inzichtelijk maakt. Dat doen ze door alle winnaars van belangrijke prijzen over de hele wereld te combineren. Niet omdat het stuk metaal van een award de holy grail is, maar om van elkaar te kunnen leren binnen de creatieve industrie. Hun website is een archief om eens lekker door te browsen. Neem bijvoorbeeld de honderd beste commercials van de 20e eeuw (heb je even?).

De samenstelling van de Gunn Report levert ook interessante inzichten op. Amanda Benfel deelde er een paar. Sommige zijn pure no-brainers, maar toch nuttig:

  • Emotionele reclame werkt beter dan rationele (met als prachtig voorbeeld de meest bekroonde film aller tijden Monty the penguin van John Lewis);
  • Briljante ideeën zijn niet alleen commercieel succesvol, maar moedigen ook gedragsverandering aan;
  • Een sociaal aspect is van groot belang voor de effectiviteit van een campagne;
  • Merken hebben meer baat bij lange-termijn campagnes (ten opzichte van korte-termijn quick wins);
  • Grote budgetten hebben een groter effect, dus er moet goed geïnvesteerd worden in creativiteit.
Hij blijft mooi.

De wonderlijke wereld van het creatieve proces

Stéphane Xiberras van BETC in Parijs legde het creatieve proces uit. Zoals we eigenlijk allemaal wel weten, bestaat er niet zoiets als ‘het’ creatieve proces. Aan elk idee gaat een ander proces vooraf met eigen regels en een eigen ritme. Maar er zijn een aantal zaken waar we rekening mee moeten houden. Deze illustreerde Stéphane aan de hand van commercials, uiteraard.

  • Rust. Continue onderbrekingen van emails, apps, snaps en slacks, komen een creatief proces niet ten goede.
  • Observeren. Leef op straat, niet in meetings.
  • Tijd. Een idee kan ieder moment opkomen. In het begin is het fragiel, maar geef het tijd en het kan het beste idee ooit worden.
  • Falen. Doorzettingsvermogen is alles wat je nodig hebt tijdens een creatief proces. Maar het lukt niet altijd. en dat is ook ok. Hoe cliché het ook klinkt: van fouten leer je.
  • Risico. Soms moet je dingen doen die eng zijn om een beter resultaat te behalen.
  • Connect the dots.
"Creativity is just connecting things. When you ask creative people how they did something, they feel a little guilty because they didn’t really do it, they just saw something. It seemed obvious to them after a while. That’s because they were able to connect experiences they’ve had and synthesize new things."
— Steve Jobs
One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.