Médias en ligne et concentrations : s’extraire du cycle infernal
L’exercice de l’introspection publique ou celui du partage de mes pérégrinations n’est pas celui auquel je me livre le plus souvent. Pour autant en franchissant certains caps, ce besoin se fait ressentir. D’autant plus quand l’actualité récente (et ce que ne manquera pas de nous réserver l’année 2022) nous rappelle certaines étapes. En 2017 je quittais Clubic, média pour lequel j’ai œuvré un peu plus de 15 ans. A l’heure où les pages se tournent, retour sur cette période avec en creux une réflexion sur le fonctionnement de nos médias en ligne.
French Tech avant l’heure 🚀
C’est en 2002 que je rejoins Clubic comme simple rédacteur. Lecteur régulier et déjà impliqué dans la vie du site via la suggestion de mises à jour à l’un de ses contributeurs, Vincent, je postule assez spontanément à l’occasion d’un recrutement. Malgré ma vingtaine d’années, j’avais pour moi l’expérience (bénévole) sur un site américain où je signais déjà de nombreux tests et actualités, en plus d’être basé à Lyon et d’avoir quelques contacts dans l’industrie.
Clubic, né de l’union des sites associatifs Puissance-PC et Démarrez.com, soufflait en ce temps-là sa deuxième bougie avec une date anniversaire fixée au 1er mai. Quant à ceux qui s’interrogent encore sur la signification de Clubic, il n’y en a tout bonnement pas. La légende retient simplement que lors d’un brainstorming intensif, Clubic serait apparu par association d’idées avec le mot “cubique” qui convenait alors bien aux cartes graphiques, matière principale de l’actualité de l’époque. Avantage de ce choix, il se prononce très bien en anglais. Inconvénient, une entité tentera sans succès de se l’approprier en en revendiquant la paternité éloignée.
Dans notre bureau du 137 avenue Thiers à Lyon, nous étions quatre et turbinions dans moins de 30m² sur l’actualité du monde hardware sans véritable hiérarchie. La passion était notre rédacteur en chef. Celle des nouveautés tous azimuts, de la technologie qui passait inlassablement de l’AGP 4X à l’AGP 8X, de la SDR à la DDR après un stop peu convaincant côté Rambus. Je vous parle d’une époque où ABIT et DFI fabriquaient des cartes mères et où celles-ci avaient systématiquement des ports PS/2, où Xabre pensait renverser le marché avec son X600 et où Microsoft ne proposait pas encore d’édition x64 de Windows. Chrome n’existait pas, et Internet Explorer restait le navigateur web hégémonique. Quant à l’iPod il bourgeonnait à peine (nous ne parlerons pas du Zune) !
Un temps où l’arrivée de DDR-II sur une carte graphique constituait en soi une révolution (peu probante si j’en crois mes écrits d’alors) et où Jerry Sanders d’AMD payait lui-même, en santiags et chapeau, sa chambre d’hôtel à Cannes (au lancement de l’Athlon 64). Une joyeuse époque où une simple panne d’ADSL pouvait contrarier la productivité d’une rédaction entière alors que VIA défrayait la chronique avec ses légendaires chipsets KT133. C’était aussi un moment charnière pour la presse qui subissait une de ses nombreuses mutations : les journalistes de la vénérable institution papier se voyaient peu à peu remplacés de main de maître par de jeunes “rédacteurs web”.
Cette aventure un peu dingue d’écrire pour Clubic, de désosser les machines reçues et de tester des week-ends et soirées entières les dernières puces graphiques ou processeurs aura consumée 15 années de ma vie. 15 années à vérifier la latence du cache, l’impact de la CAS de la mémoire sur les performances globales ou l’apport d’une poignée de MHz supplémentaires… toujours avec le pilote et le BIOS le plus récent. Pourtant, le contexte de mon arrivée n’était pas le plus simple, puisque je découvrais le jour J que je n’avais pas d’ordinateur pour travailler, que je récupérais le poste du vaillant Guillaume parti rejoindre Nantes faute de s’être acclimaté à la capitale des Gaules alors que Vincent publiait depuis Paris, de retour du lycée, ses célèbres volées de news à des horaires de fait décalés. Chacun avait son pré carré en fonction de ses affinités et il n’y avait pas encore de réelle démarche éditoriale.
Il faut se souvenir que Clubic, marquait pour certains de ses actionnaires un changement de carrière. Ainsi, Jerry avait-il remisé son salariat pour la vie d’entrepreneur mais aussi (surtout ?) pour signer les tests de jeux vidéo sous le pseudo d’Honkytonk Man (film que je n’ai d’ailleurs toujours pas vu). Nicolas lui fignolait certains développements affectant l’infra et notre back office, tout en poursuivant ses études, travaillant notamment pour Kodak avant de nous quitter quelque temps pour un séjour états-unien. Dans ce contexte, disons mouvant, des dissensions entre associés pouvaient rythmer certaines journées mais la passion et l’envie restaient le fil rouge, d’aucuns diront la flamme. C’était pour moi le travail en HNO (Heures Non Ouvrées) avant même que je ne connaisse le sens de cet acronyme.
Des années parfaitement intenses où la vie professionnelle, ponctuée de salons à la douzaine, n’a fait que peu de place au reste. Fort d’audiences qui allaient croissantes, le modèle économique reposait pour bonne partie sur la publicité et la comparaison de prix. En se positionnant comme apporteur d’affaires pour des revendeurs eux aussi startupers des années 2000, les sites d’actualité créaient l’intermédiation, facturée au clic. Bien sûr ce marché n’a pas échappé à ses évolutions, concentrations, abus et autres prédations de la part des GAFAM dont on se berçait de candeur en 2000 en répétant : « don’t be evil ». Qu’ils étaient naïfs ceux qui y croyaient, aveuglés par leur haine irascible de Microsoft !
Le projet qui se rêvait industriel
De 4 personnes menées par un ensemble éclectique de cinq associés dont François, Jerry, Nicolas, Saïd et Vincent à la petite PME de quasiment 50 personnes, Clubic, propriété de Cyréalis évolue rapidement. Alors que le siège est historiquement basé à Lyon, les équipes grandissent, le bureau parisien ouvre en 2005 et les rachats s’enchaînent vite, peut-être un peu trop : d’abord Jeuxvideo.fr puis Neteco/Mobinaute ou encore La Boîte à News (qui éditait l’excellent OZAP avec ses talentueuses équipes). Le périmètre de Cyréalis s’élargit au point de constituer un véritable groupe avec plusieurs médias en portefeuille. La structure startup demeure, certains actionnaires sont sur le départ, et une représentation du personnel émerge. En 2007 alors que les équipes éditoriales se sont largement étoffées, et que les conflits entre sites peuvent survenir (qui doit traiter la mobilité au sein du groupe ? Clubic doit-il tester l’iPhone ?) on me propose officiellement de devenir le rédacteur en chef de Clubic, ce que j’accepte. Un titre qui était en vérité sur mes cartes de visite depuis de longues années déjà.
Quelques mois plus tard, Cyréalis se fera croquer par M6 Web pour un montant jamais publiquement dévoilé. L’annonce du rachat prend de court les équipes car elles en ont vent par voie de presse, un article du Journal du Net éventant la nouvelle. C’est une petite révolution qui provoquera échanges philosophiques et réactions épidermiques. Et tandis qu’il faut assimiler ce changement, les confrères ne se privent pas de plaisanter sur le thème du téléshopping.
La relecture du communiqué de M6 d’avril 2008, est instructive en cela qu’elle place d’emblée le projet sous l’aulne de l’entrée dans le top 15 du classement Médiamétrie avec la constitution d’un pôle d’audience incontournable pour les annonceurs. La technique est l’autre raison évoquée du rachat en vue de soutenir le développement des sites du groupe. Il faut dire que les équipes de Richard et Kenny géraient effectivement très bien leur sujet avec leur légendaire code d’auteur au point d’être à l’origine de 6Play & Bedrock.
Ce qui est sûr, c’est que l’entrée au sein de M6 nous aura permis à tous, et je le crois sincèrement, de grandir professionnellement en apprenant à évoluer dans de nouvelles eaux tout en portant la parole des digital natives que nous étions alors au sein des équipes.
De journaliste à rédacteur en chef, j’ai toujours eu à cœur d’appliquer à moi-même et mes équipes l’exigence que j’avais d’abord en tant que lecteur mais aussi celle que je percevais quand, jeune adolescent, mon argent de poche partait tous les mois dans de saines lectures comme SVM, parfois SVM Mac, l’Ordinateur Individuel, Windows News sans oublier la bible, PC Expert, dont je dévorais chaque numéro dès sa réception.
Les nombreux mirages du web … 🏝
Le Web francophone, dont le toxique forum des webmasters des années 2000 ne peut heureusement plus témoigner des jalousies et égos mal placés des uns et des autres, comptait ses pure players, dont Cyréalis faisait assurément parti. Ce large écosystème, dont certains éditeurs intégreront le GESTE, n’échappera pas à son lot d’erreurs et à son management balbutiant. Mais aussi à ses faillites diverses qu’il s’agisse de communication, de logique des projets portés sans oublier les nombreuses lubies qui le traversait.
La vidéo, terre promise de la conquête d’audience selon Facebook et Snapchat, sera un coûteux château en Espagne pour nombre de rédactions et pour des raisons pourtant évidentes : on ne transformera jamais une plume papier en journaliste TV à l’aise avec la caméra, et l’on créée de fait une zone de résistance passive où certains se livrent à reculons à l’exercice. Comment leur en vouloir ? Par ailleurs et ce faisant on complique la vie du lecteur qui ne peut plus consulter l’information à sa convenance et doit visionner toute la vidéo (et ses publicités…).
Pour autant chez Clubic il y aura eu un joli nombre d’émissions avec la mythique Clubic Week résumant l’actualité de la semaine, la brève expérience 56K, Antiquitech, ou encore l’excellent Age Against the Machine. Il est néanmoins intéressant de noter qu’avec sa reprise d’indépendance en 2018, Clubic a tiré un trait sur la vidéo en tant que format récurrent incarné, qu’importe le CPM. Désormais, Twitch et les influenceurs sont là pour ça.
Toujours en recherche de techniques pour la conquête d’audiences, le web francophone s’est essayé au rafraichissement automatique des pages après quelques minutes (cela booste artificiellement les stats et cette technique perdure si vous regardez bien sur nombre de sites), à l’infographie, on ne sait plus trop vraiment pourquoi mais sûrement pour flatter Google et le SEO (avant de réaliser que cela demande beaucoup trop de moyens et que cela se consomme mal sur mobile), pour mieux succomber aux formats de type “Les 10 raisons de”, “Les 10 raisons de ne pas” ou encore les diaporamas générateurs de pages vues. C’est par ce biais, cette course au clic incessante, que les réseaux sociaux renommeront plus tard en un terme fort peu élogieux dont je vous fais grâce, préférant à jamais l’expression de Stéphane “le clic bête”, qu’une rédaction se détourne peu à peu de son but premier : couvrir des sujets, trouver des angles et des ressources pour les traiter intelligemment. Elle verse alors lentement dans l’autocongratulation sur des chiffres insignifiants et éphémères en bâtissant le prochain calendrier de marronniers.
Et le journalisme dans tout ça ?
Le propre du journalisme est qu’il faut consacrer du temps pour obtenir l’enquête, le papier, le test qui fera référence : mais dans une quête perpétuelle et court-termiste de résultats, ce temps passé devient un luxe qui n’est plus le bienvenu, qu’importe le média, qu’importe la rédaction. Le travail de desk devient inepte et l’on traduit ou bâtonne sans réflexion aucune (et sans même vérifier l’information ou la mettre en perspective). Ces maux ne sont d’ailleurs pas franco-français, ils touchent également la presse anglosaxonne et Ian Cutress, passé par AnandTech s’en faisait l’écho tout récemment dans un fil à dérouler 🧵. Les efforts, s’il doit vraiment y en avoir au delà des quick wins, sont consacrés à l’innovation éditoriale (généralement copiée sur des médias US, The Verge en tête) comme : “Dis Julien il y a quoi dans ton sac ?”. Mais en vrai, on s’en fout non du parapluie qui dort dans mon cartable ?
Le web a connu sa période unboxing également, avant que cela ne soit le quasi apanage des YouTubers. Mais plutôt que de prioriser le 18ème smartphone annoncé ce mois-ci, une rédaction ne devrait-elle pas s’intéresser par exemple aux conditions de travail dans l’écosystème numérique, aux travailleurs du clic ?
Un exemple plus récent illustrant le syndrome du canard sans tête est celui de la Livebox 6 : alors qu’Orange invitait la presse pour son événement début avril, tout ou presque avait déjà fuité plus tôt dans l’année. Peu de médias prennent la peine de vérifier, pire ils inventent des fonctionnalités (l’assistant vocal) et comme le web n’a aucune mémoire, il oublie en moins de deux qu’Orange s’est embourbé dans Djingo et que c’est certainement la dernière chose que le FAI souhaite proposer sur le marché français.
Pour tout média, les audiences comme les arbres ne montent pas jusqu’au ciel et une fois le plateau d’audience atteint, la fidélisation des lecteurs devient le véritable sujet qui commence par le respect de ceux qui vous font la courtoisie de vous lire. La qualité du contenu est bien sûr un autre pilier, tout comme l’environnement éditorial dans lequel le dit contenu évolue. Un article qui dit objectivement du bien de la dernière carte graphique en date ne sera pas perçu avec le même sérieux s’il s’inscrit dans une campagne publicitaire du constructeur visible au même moment sur tout le site.
Qui plus est la plus-value d’un média réside dans son expertise, une expertise portée par ses plumes : les remplacer par des fermes de contenu dont le seul but est de répondre à des requêtes SEO ne peut que conduire à la décrédibilisation du média, même s’il publie une enquête de temps à autre : un problème pour des sites spécialisés. Cela a néanmoins l’avantage de se prémunir des journalistes qui refuseraient de traiter les sujets à vocation publicitaire comme… ils en ont le droit (le devoir diront certains).
D’autres médias ont opté, via des systèmes de franchise notamment, pour l’adaptation de véritables articles : les rédactions se transforment alors en SARL de traduction avec le risque de publier des papiers incomplets/inadaptés et parfois mal anglés au regard des différences de prix ou de disponibilité pour le marché français.
Quand la grenouille veut se faire aussi grosse que le bœuf
Qu’on ne s’y trompe pas. Le problème est, vous l’aurez compris, global et pas spécifique à un média en particulier. Je reste convaincu encore aujourd’hui que le métier d’éditeur est d’abord l’affirmation d’un sacerdoce, celui de proposer une information exhaustive, impartiale, concrète et non de produire à la chaîne du contenu. C’est cette volonté qui doit diriger les choix, animer les équipes. Avant l’appât du gain. Sauf exception, on ne devient pas actionnaire d’un journal pour devenir multimillionnaire. En tout cas l’exemple du Monde de Beuve Méry nous prouve plutôt l’inverse (et c’est aussi un sujet au regard de l’actionnariat actuel). Bien sûr quelques groupes médias français se vendent après avoir atteint une certaine taille, d’autres en quête de sens depuis des années sont sur le point de changer de mains : il faudra ainsi observer sur la durée les départs, les clauses de conscience ainsi que la résilience des groupes en question et leurs orientations éditoriales futures. Gageons que leurs repreneurs sauront capitaliser sur les grandes lignes de revenus existantes mais à quel prix pour la qualité de l’information sur nos passions respectives ?
Car dans un marché qui a massivement et globalement abusé de la publicité et du pistage, en truffant les pages de vidéos se déclenchant à tout moment sans oublier les méthodes les plus insidieuses allant des logiciels publicitaires aux campagnes de “sensibilisation”, la logique court-termiste a eu un seul et unique effet : rendre Adblock et ses semblables incontournables pour les lecteurs, amputant les audiences et tuant dans l’œuf toute opération de display classique puisque d’un coup le taux d’impressions et le taux de clic devenaient à ce point risibles qu’ils n’étaient plus décemment présentables aux annonceurs.
Ces abus du marché publicitaire auront des effets de bord pour toute l’industrie. Flash fut la première victime expiatoire. Qui eut cru en 2008, que les navigateurs web intégreraient nativement des options réduisant le tracking opéré par les cookies, des options pour mute les vidéos ou qu’Apple se transformerait en chantre opportuniste de la vie privée allant jusqu’à anonymiser les vues des newsletters ?!
Les “contenus connexes qui peuvent vous intéresser” pullulant sur le web francophone comme tant de scories et autres deals de pollution des pages en échange de contrats vus comme des Oasis et non comme les oripeaux qu’ils sont achèvent la volonté de nombre d’équipes journalistiques. Quant au lecteur il se perd dans des contenus sponsorisés mal assumés et qui pour certains ne portent même pas la mention permettant leur identification. Une problématique que l’on retrouve d’ailleurs quasi à l’identique dans le monde de l’influence, poussé par des marques avides de contenus plus malléables et qui sont désormais prêtes à en payer le prix.
Ce manque de considération pour le lecteur conduit à la défiance, celle d’un média en particulier, d’un journaliste parfois, puis, beaucoup plus grave, d’une profession au sens large. Profession qui devrait aussi faire son examen de conscience et se rappeler de sa propre charte, celle de Munich. Non les voyages tous frais payés à Hawaï ne sont ni nécessaires ni indispensables à une information de qualité.
Et comment ne pas évoquer l’abysse du Comment choisir ou Guide d’achat dont le seul rôle n’a jamais été d’aider quiconque. Le but non avoué de ces papiers subits par les équipes éditos est d’abord de prendre des positions SEO, autrement dit de répondre à des demandes identifiées via Google, ce rédacteur en chef invisible qui commande les contenus du haut de son algorithme avant de permettre le placement de liens d’affiliation. S’il fut un temps où ces liens renvoyaient vers les comparateurs de prix maison, Google est sorti du bois et a tué la comparaison de prix à la papa (Achetezfacile, Monsieur Prix, Kelkoo…) avec Google Shopping lequel a manifestement abusé de sa position dominante apprend-t ’on bien trop d’années après. C’est ainsi que ces guides souvent non assumés par leurs rédactions, dont les produits ne sont pour la plupart jamais passé entre les mains des auteurs, sont maintenant remplis de liens Amazon ou de liens amenant directement chez des revendeurs, parfois sous couvert de bons plans, et avec la bénédiction des marchands en question qui ont parfois commandé le papier en utilisant les fonds marketing de telle ou telle marque.
Et maintenant ? 💰
Un peu plus de cinq ans après mon départ du monde du journalisme (et d’ailleurs comme l’écrivait tout récemment un ancien confrère, le quitte-t-on vraiment un jour ?), les choses ont à la fois beaucoup et pas du tout changé.
Côté Clubic, l’intégralité de l’équipe de journalistes historiques a quitté le média (voir Vague de départs chez Clubic, qui se prépare à changer de cap) alors qu’un nouveau projet éditorial se dessinait. Lequel n’aura pas abouti (voir Un an après la mise en place d’une nouvelle stratégie éditoriale, Clubic est à vendre). 18 mois plus tard, M6 cédait le site à deux de ses fondateurs (voir Le rachat de Clubic finalisé : retour de deux fondateurs autour d’anciens de M6 Web). Depuis, le média se reconstruit et se réinvente au quotidien : on leur souhaite bonne chance !
Plus largement, nous aurons assisté ces dernières années à ces évolutions :
- rachat de Newen (voir TF1 : derrière le rachat de Newen, celui de Neweb (Gamekult, Les Numériques, ZDNet, etc.))
- rachat de Numerama (voir Humanoid (FrAndroid) rachète Numerama et lance une ambitieuse nouvelle version du média),
- rachat de Presse Citron (voir Presse-citron racheté par le suisse Keleops AG),
- rachat de Journal Du Geek (voir Exclusif : Presse-citron rachète le Journal du Geek),
- rachat de Madmoizelle (voir Le site féminin Madmoizelle acquis par l’éditeur de Numerama),
- vente du groupe Humanoid (voir Ebra rachète le groupe de presse numérique Humanoid),
Sans oublier l’inattendue renaissance de JeuxVideo.fr ou le récent rapprochement éditorial de Gamekult et LesNumériques. Tous ces mouvements, et ceux que j’ai probablement oublié, s’inscrivent dans ce grand tout, cette équation insoluble, cette quadrature du cercle infernale qui consiste à dégager une rentabilité, dans un paysage majoritairement rétif à toute forme d’abonnement, tout en maintenant des audiences -ou en les faisant croître- au nom de la sacrosainte monétisation des pages. C’est fort de ce constat, que j’orientais différemment mon projet professionnel en 2017.
Un changement de vie qui en préparait d’autre. À suivre…
*Les dessins de Flock sont publiés avec son aimable autorisation expresse.
