Customer Experience Management im digitalen Zeitalter — über den Aufbau vertrauensvoller Beziehungen

Um nachhaltige Beziehungen mit Kunden aufbauen zu können, müssen Marken vertrauenswürdig sein.

Social-Media-Apps wie Instagram, SnapChat und Pinterest haben zu einem grundlegenden Wandel des Mediennutzungsverhaltens der Generation Y und der heutigen Jugend — der Generation Z — beigetragen. Während gemäß den Ergebnissen der ARD/ZDF Onlinestudie 2014 der TV-Konsum der über 50-Jährigen noch immer ca. 50 Prozent (297 Minuten) des gesamten täglichen Medienkonsums ausmacht, sind dies bei den 14–29-Jährigen nur noch rund 20 Prozent (128 Minuten).

Die Internetnutzung der über 50-Jährigen beträgt dagegen gerade einmal 7 Prozent (46 Minuten) des gesamten Medienkonsums pro Tag — ganz im Gegensatz zu den jüngeren, bei denen das Internet mit 38 Prozent (233 Minuten) — wenig überraschend — das meistgenutzte Medium darstellt (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Prozentualer Anteil der Mediennutzungsdauer pro Tag (Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2014)

Die Schlussfolgerung, dass sich der Medienkonsum der 14–29-Jährigen lediglich von den klassischen Medien in das Internet verlagert hat, ist jedoch nicht zutreffend. Dies wird bereits bei einer genaueren Betrachtung des Internetkonsums deutlich (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Prozentuale tägliche Onlinenutzung der 14–29 Jährigen nach Tätigkeiten (ARD/ZDF Onlinestudie 2015)

36 Prozent (ca. 98 Minuten) — und damit der größte Anteil an der täglichen Nutzungszeit — entfällt auf Kommunikation im Internet (also WhatsApp, Facebook, etc.). Nur insgesamt 28 Prozent (ca. 76 Minuten) entfallen auf die Mediennutzung.

Des Weiteren erfolgt ein Großteil der gesamten Internetnutzung (ca. 160 Minuten laut ARD/ZDF Onlinestudie 2015) bereits mobil und findet hauptsächlich in Apps wie WhatsApp, Facebook, Facebook Messenger, YouTube, Instagram,Pinterest und SnapChat statt.

Markenauftritte in sozialen Medien

Die Mehrzahl der deutschen Marken ist in den sozialen Medien (bisher) jedoch nur mäßig erfolgreich. Eine Vielzahl davon beschränkt sich auf die Schaltung von Werbeanzeigen und nutzt damit nicht das Potenzial der neuen Medien. Ganz entgegen den Vorhersagen des 1999 verfassten „Cluetrain-Manifest“, das den Aufstieg des Internets und damit einhergehend das Ende der einseitigen Kommunikation zwischen Marken und Menschen prophezeite. Sechzehn Jahre später ist konventionelle Werbung immer noch die mit Abstand am meisten genutzte Form der „Markenkommunikation“ im digitalen Zeitalter.

Das technologische Potenzial, dass zu einer verbindenden Konversation zwischen Marken und Menschen führen sollte, brachte stattdessen „Semantisches Targeting“ und „Predictive Behavioral Targeting“. Zahlreiche Umfragen belegen jedoch, dass sich die große Mehrheit der Internetnutzer von Targeting-Maßnahmen belästigt fühlen. Dies erklärt auch die stetige Zunahme von eingesetzten AdBlockern, mit denen besuchte Webseiten von jeglicher Werbung befreit werden können. Weltweit nutzen bereits mehr als 200 Millionen Internetnutzer einen Werbeblocker (GoogleWatchBlog 2015) — Tendenz steigend.

Vertrauen oder Vertrauenswürdigkeit?

Marken, die sich abseits der klassischen Werbung mit authentischem und für die Nutzer relevantem Content Marketing in Form von Bildbeiträgen, Texten oder Videos in die Social-Media-Welten von Instagram und Co. einbringen möchten, sollten sich dafür zunächst die zentralen Werte der jüngeren Generation bewusst machen.

So kommt beispielsweise die Shell Jugendstudie 2015 zu dem Ergebnis, dass für Jugendliche insbesondere (die Sehnsucht nach) Vertrauen im Vordergrund stehen würde. Vertrauen beinhaltet für sie eine vorbehaltlose Offenheit und wird als Voraussetzung beschrieben, um mit anderen durch gute und schlechte Zeiten gehen zu können.

Die Sehnsüchte der Jugendlichen nach vertrauensvollen Beziehungen sind auch für Marken höchst relevant. Zahlreiche Studien haben bereits gezeigt, dass die Beziehungen zwischen Marken und Menschen denen von Menschen untereinander gleichen (Malone & Fiske 2013). So werden Marken ganz selbstverständlich Eigenschaften wie „Vertrauenswürdigkeit“, „Kompetenz“ oder „Zuverlässigkeit“ zugeschrieben, ganz so, als würde es sich um Personen handeln.

Doch selbst Unternehmen, welche die Relevanz vertrauensvoller Beziehungen bereits erkannt haben, fokussieren sich in ihrem Vorgehen oftmals auf die falsche Kenngröße. So stellt die Philosophin Onora O’Neill in ihrem TED-Talk „Was wir am Vertrauen nicht verstehen“ treffend fest, dass Unternehmen sich in ihren Bemühungen nicht auf die (externe) Ergebnisgröße „Vertrauen“, sondern die eigene „Vertrauenswürdigkeit“ konzentrieren sollten.

Wie können nun also Marken die eigene Vertrauenswürdigkeit in sozialen Medien demonstrieren? Aus Studien der Psychologin Susan T. Fiske ist bekannt, dass über 80 Prozent unserer Urteile und Verhaltensweisen anderen Personen gegenüber auf der Wahrnehmung von insbesondere zwei Eigenschaften beruhen:

Was sind die Absichten einer Person („hat sie gute oder schlechte Absichten?“) und
welche Fähigkeiten hat sie („wie gut kann sie ihre Absichten in die Tat umsetzen?“)?

In weiteren Untersuchungen konnte bereits gezeigt werden, dass diese beiden Dimensionen auch bei der Kundenerfahrung (Customer Experience) und in Marke-Kunden-Beziehungen eine entscheidende Rolle für die Kaufbereitschaft und Stärke der Markenloyalität spielen (Kervyn, Fiske & Malone 2012).

Vertrauenswürdigkeit erfordert gute Absichten

Eine grundlegende Voraussetzung der Vertrauenswürdig ist zunächst, dass einer Marke gute Absichten unterstellt werden. Weiter werden mit guten Absichten Eigenschaften wie Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Aufrichtigkeit in Verbindung gebracht.

Damit eine Marke überhaupt mit guten Absichten in Verbindung gebracht werden kann, muss zunächst eine klar erkennbare und tatsächlich verfolgte Überzeugung vorliegen. Diese Überzeugung muss sowohl für die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auch für Dritte klar erkennbar sein.

Ein Beispiel für eine Marke mit konkreten Überzeugungen ist die Pflegemarke Dove. Sie setzt sich nach eigenen Angaben seit vielen Jahren für ein gesundes Schönheitsbewusstsein ein und möchte Frauen dazu ermutigen, positiver mit dem eigenen Äußeren umzugehen. Passend dazu setzt Dove verstärkt auf Content Marketing und erstellt regelmäßig Beiträge für die sozialen Medien. So wurde beispielsweise der viel beachtete Videobeitrag „Beauty Sketches“ mittlerweile von über 66 Millionen Menschen auf YouTube angeschaut und war Auslöser zahlreicher Diskussionen in sozialen Medien.

Ähnlich wie Dove setzen seit kurzem auch die Marken Gillette Venus und Always verstärkt auf Überzeugungen in ihren Botschaften und verknüpfen diese mit kanalübergreifenden Kampagnen in den sozialen Medien. Die Gillette Venus #UseYourAnd und Always #LikeAGirl Kampagnen gegen Vorurteile gegenüber Frauen erzielten damit ebenfalls beachtliche Erfolge.

Die Absichten einer Marke müssen jedoch nicht zwingend sozialer oder ökologischer Natur sein. So konnte sich die 2011 neu gegründete Marke „Dollar Shave Club“ erfolgreich mit der Überzeugung positionieren, dass Männer unnötig viel Geld für Rasierklingen ausgeben würden und ihr Angebot eine sinnvolle Alternative zu den etablierten Markenprodukten darstellt. Zur Kommunikation dieser Überzeugung produzierte die Marke ein originelles 90 Sekunden langes YouTube-Video, welches zwischenzeitlich über 21 Millionen mal angesehen wurde — und dem Startup-Unternehmen innerhalb von 48 Stunden nach Veröffentlichung 12.000 Bestellungen einbrachte.

Als weiteres Beispiel für eine Marke mit starken Überzeugungen kann die Marke Apple genannt werden. Deren grundlegende Überzeugung es ist, dass dort nicht nur Produkte entstehen würden, sondern auch Ideen, die ganze Branchen revolutionieren — und sie nach eigenen Aussagen damit dazu beitragen, die Welt ein kleines Stück zu verbessern.

Unabhängig von dem konkreten Inhalt der Überzeugung sollte jede Marke auf die Frage, weshalb sie existiert und aus welchem Grund dies für die (Internet-)Gemeinschaft von Bedeutung ist, eine den Tatsachen entsprechende und daher glaubwürdige (d.h. authentische) Antwort geben können. Dies ist gerade in der heutigen Gesellschaft wichtig, da diese den Absichten von Marken und Unternehmen gegenüber vornehmlich skeptisch eingestellt ist.

In welcher Tonart (humorvoll, ernst,…) diese Überzeugung kommuniziert werden sollte, hängt von der Identität der jeweiligen Marke ab und kann nicht generell beantwortet werden. Grundsätzlich gilt jedoch, dass alle (kommunikativen) Maßnahmen einer Marke deren hohe Fähigkeiten demonstrieren sollten. Denn für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit einer Marke sind gute Absichten alleine noch nicht ausreichend.

Fähigkeiten der Marke demonstrieren

Die zweite wichtige Eigenschaft zum Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke sind deren Fähigkeiten. Denn selbst die besten Absichten sind nicht besonders vertrauenserweckend, wenn eine Marke offensichtlich nicht dazu in der Lage ist, diese erfolgreich in die Tat umzusetzen. Gute Fähigkeiten umfassen dabei Eigenschaften wie Professionalität, Zuverlässigkeit, Kreativität, Erfindungsreichtum und Effektivität. Sie stellen sicher, dass die guten Absichten auch erfolgreich in die Realität umgesetzt werden können.

Die Fähigkeiten zeigen sich als Ergebnisgröße insbesondere an dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke. Marken mit guten Fähigkeiten können sich typischerweise mit ihren Angeboten erfolgreich im Wettbewerb behaupten und sind profitabel. Die Demonstration von Fähigkeiten kann jedoch prinzipiell an jedem beliebigen Kontaktpunkt erfolgen, an dem Personen mit der Marke in Berührung kommen. Dies gilt insbesondere auch für kommunikative Maßnahmen in sozialen Medien, in denen Fähigkeiten anhand der Professionalität, Kreativität und Originalität von Beiträgen demonstriert werden können.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass nur eine Kombination von guten Absichten und hohen Fähigkeiten eine optimale Voraussetzungen für eine Steigerung der Vertrauenswürdigkeit von Marken in den sozialen Medien liefern. Damit diese den gewünschten Effekt — die Basis einer vertrauensvollen Beziehung — liefern, müssen sie jedoch immer aufrichtig und authentisch sein. Denn die bereits 1886 zutreffende Aussage von Abraham Lincoln gilt insbesondere in unserem digitalen Zeitalter: Man kann einen Teil der Menschen die ganze Zeit täuschen und alle Menschen einen Teil der Zeit. Aber man kann nicht alle Menschen die ganze Zeit täuschen.


Prof. Dr. Jan Kirenz hat eine Professur für Medienmanagement an der Hochschule Macromedia in München inne und ist Inhaber einer Strategie- und Marketingberatung. Zuvor war er bei MAN als Brand Manager und der Serviceplan Agenturgruppe als Head of Customer Lifecycle Management tätig. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind u.a. Customer Experience Management, Data Science und strategisches Markenmanagement.